把产品功能玩成社交货币，伊利如何让年轻人主动接梗？

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

在营销中，功能型产品的传播，总是不太好做。原因很简单，消费者对产品的认知太固定了。脱脂奶就是一个典型例子，0脂肪、热量少、适合身材管理这些利益点，消费者一听就懂，但营销落脚点往往止步于此，很难再往下接。

最近，伊利脱脂纯牛奶就通过打造“伊利帮全网脱脂”话题事件，让我们看到了另一种可能。它没有继续在“脂肪”上死磕，而是抓住了一个更轻巧的切入点：把“脱脂”里的“脱”字拎出来，让它脱离产品语境，变成年轻人愿意主动传播的社交语言。

这波campaign聪明的地方在于，伊利通过让“脱脂”这件事变得好玩，潜移默化中完成了产品心智的用户占领，在年轻消费者中间达到了高效的种草效果。

拆一个功能词，造一个社交符号

伊利脱脂纯牛奶的产品力其实很扎实：0脂肪、3.2g/100mL乳蛋白、100mg/100mL原生钙、100%生牛乳。所有参数摆在那儿，没什么可挑剔的。

但参数好归好，问题在于，功能沟通的天花板往往不在产品本身，而在消费者的接收意愿。对于年轻人来说，不是不认可这些数字，而是市面上主打健康的东西太多了，他们需要一个更明确的下单理由。

伊利这次就转换了思路，不讲“我有什么”，而是站在用户的角度发问：当下热衷脱脂的年轻人，想摆脱的还有什么？

而这支TVC，就是这个问题的视觉化表达。片子里的角色大概是很多年轻人的精神状态，总是把减脂、自律挂在嘴边，可偷懒才是常态。这种拉扯感，真实到你看完觉得“伊利也太理解我了吧”。然后品牌给了一个很轻巧的回应——别纠结了，反正有伊利脱脂纯牛奶呢。

显然，伊利想做的，是把“减脂”这件事从一种自我较劲里松绑出来。“除了脂肪，营养照常”这句slogan在片子里反复出现，像一个不紧不慢的提醒：你不需要为了减脂把自己逼得太紧，脂肪少一点，营养照常，日子也照常。

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TVC定下的轻松调子，也为产品功能的延展，提供了更多可让人共鸣的可能性。片尾，伊利脱脂纯牛奶祝所有打工人脱掉班味、脱掉焦虑、脱掉烦恼、脱掉EMO……既呼应了片子中脱脂年轻人的松弛感，也用玩梗的方式，把“脱脂”从一个产品功能词，变成一个造词结构。

“脱”后面接什么都可以，接脂肪是产品，接班味是情绪，接焦虑是共鸣。这个结构一旦成立，内容就不再需要品牌自己生产，用户会自发填空。“脱XX”从一句文案，变成了可以被携带、被拍照、被分享的实体符号。

先造围观，再造用户UGC互动

大多数品牌做传播，习惯的是种草-收割的直线逻辑，先铺产品卖点，再找KOL种草，最后引导转化。这套打法的问题在于，它默认用户愿意听你说话，但现实情况是，品牌总是陷入被动，效果总是不佳。

因此，这次在传播节奏上，伊利反其道而行之，先不提产品，而是跑进别人的评论区、跑进KOL的生活场景、跑进用户的许愿里。这是一种“先交朋友、再谈生意”的逻辑，也是功能型产品做社交传播时，为数不多能真正跑通的路子。

第一步，用“帮别人脱脂”引发网友围观。

伊利是怎么“交朋友”的呢？官方账号活跃得像个假号，各种到其他品牌的评论区流窜。美团举办iTuan发布会，它跑去嘲笑袋鼠团团肚子肥嘟嘟，还好心地P了腹肌图；蜜雪冰城的评论区，它给雪王P上了肱二头肌，还称呼雪王“双开门腹肌男”，简直不要太爱；富光说每逢佳节胖三斤，伊利照样给P上了胸肌和腹肌，让富光直呼“身材有救了”。

还有多邻国、盒马、淘小宝、贵族、君仔、安井、雀氏、双汇、TCL等一大批品牌，伊利都为它们卡通IP的身材操碎了心，不务正业地给人家P“脱脂版”形象，而这个自带喜剧效果的动作，很快就在围观者中建立了“伊利很会玩梗”的认知，为接下来的传播打下了基础。

第二步，用KOL把“脱脂”字从产品语境拽进生活语境。

承接“伊利很会玩梗”的认知基础，伊利联动不同圈层的KOL，让他们在各自熟悉的场景领域里玩梗“脱XX”句式，发现在脱脂之外，伊利脱脂纯牛奶的更多玄学。生活方式博主纷纷脱俗、脱单，健身搞笑博主脱逆境、职场搞笑博主脱班味、美食搞笑博主脱焦虑……看似没有人认真在说产品，但“脱脂也能脱好运”的产品心智已经逐步建立了。

在KOL的传播中，伊利的“脱脂转运贴”周边贴纸是一个非常符号化的存在，它让“脱XX”的句式玩梗变得更加形象、有趣，这对更多UGC内容的产生起到了推动作用。

第三步，撬动UGC进行内容共创。

在众多KOL的推动下，越来越网友开始通过@伊利寻求好运，有人一边晒美食一边求脱脂、有人用茶叶脱困、有i人脱社恐、有人为了保住发际线希望脱KPI……当“脱XX”句式被玩出了更多可能性，伊利从一个卖牛奶的品牌，变成了一个可以被许愿的对象。

在我看来，这是整个传播里最微妙的一步。品牌不输出内容，而是变成内容的容器，用户参与的动力不是福利，而是“这个品牌好像真的在听我说话”。

这就是营销的“参与感”，但真正的参与感不是设计出来的，是让出来的。品牌把话筒递出去，用户才会开口。

第四步，营销收口，夯实事件标签。

当UGC积累到一定量级，伊利这场营销就自动成为了一次“全网都在玩伊利脱脂奶的梗”的营销事件。

这一步的高明之处在于，对于广大网友来说，品牌的“事件标签”就不是自嗨，而是“我参与过”的满足感和归属感，营销收口的可信度增强了，用户对品牌的喜爱度也增加了。

用产品贯穿玩梗的起点和落点

事实上，品牌营销玩梗，我们见怪不怪，但梗营销最大的陷阱往往是，梗出圈了，产品依然不被消费者认可，事倍功半。

伊利在这一点上相当清醒，我们会发现，所有“脱XX”的玩梗，最终都有一根线牵回产品。伊利到其他品牌评论区互动，会强调“除了脂肪，营养照常”，传递产品的营销价值；KOL的帖子里，产品会以自然的方式入镜，强化视觉记忆。这就导致大批UGC创作中，很多人也会自然而然地提及伊利脱脂纯牛奶，认可其“脱脂”的功能属性，以及“脱出好运”的玄学属性，这是相当难能可贵的。

而且，整个传播链路中，产品不是硬植入，它是整个创意能成立的前提，没有“脱脂”这个产品功能，“脱XX”这个梗就没了起点。

换句话说，梗可以飞，但得有一根线牵着。飞太远叫自嗨，飞太近叫广告。伊利这根线，就是“脱脂”本身。

在玩梗过程中，没有人被按着头听“0脂肪、热量少、好轻盈”，但产品的信息点就传递了出来，打入到了网友心智中。当某天用户站在货架前，想起来“好像有个牌子挺会玩的”，种草就巧妙实现了。

不教年轻人做事，和年轻人玩梗

复盘这波营销campaign，伊利和年轻人的沟通姿态很值得一提。

脱脂奶这个品类的传统沟通方式，往往是教育式的：你该注意热量了，你该管理身材了，你该喝脱脂奶了。这种姿态的问题在于，它预设了“你不够好”，而年轻人最不喜欢的就是被教育。

伊利这次，没告诉任何人“你应该脱脂”，问的是“你还想摆脱什么”。它把“脱脂”从一种身材焦虑的解决方案，变成了一种轻松的生活态度。脱脂是认真的，但“脱班味”“脱焦虑”“脱宅”可以是不认真的。一个功能型产品愿意放下“我很重要”的包袱，跟用户一起玩一个没什么实际意义的梗，这件事本身就构成了一种品牌好感。

说白了，这是在做“情绪价值”。产品功能是理性的，但让人愿意靠近的，往往是情感上的被认同、被尊重。

我想，这种好感最终会沉淀为一种认知：伊利脱脂纯牛奶是一个“松弛”的品牌。它关心你的脂肪，但不给你压力；它跟你聊健康，但用的是玩笑的方式。

有时候，在减脂这件事上，年轻人需要的可能不是一个教练，而是一个会说“伊利脱脂纯牛奶”的搭子。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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