新疆奶马三三品控跟不上卖货功夫

界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔

麦趣尔牛奶之后，新疆又一个网红牛奶因生产事故引起关注。这一次陷入争议的马三三，早期以乳品销售和供应链整合起步，借助直播电商把产品卖向全国，如今在生产管理环节出了问题。

最近，一位消费者在主播顿顿直播间购买“马三三”纯牛奶后发现，其中一盒牛奶倒出的竟是透明液体。据澎湃新闻报道，该消费者一次购买了10箱牛奶，喝到只剩3箱时发现异常，并剪开3盒未开封产品，其中两盒倒出透明液体，另一盒为正常牛奶。

9月24日凌晨，界面新闻在马三三乳业的董事长马良的抖音号上看到，他发布了一则道歉视频。他称，“牛奶倒出清水问题源于其公司灌装机参数调整，把用于检测包装密封性的测试水包混入了成品流出导致的测试水包，为无菌水。这个问题的出现暴露了他们在生产管理环节确实存在漏洞，是无可推卸的责任。”

他还表示，“同批次共销售674单，我们正在逐一联系这批次的消费者进行回访，对购买该批次产品的消费者做仅退款不退货处理。目前市场监管部门也已进驻企业展开调查，我们主动接受监督。”界面新闻同时向马良发出了采访请求，但截止发稿对方暂未回复。

9月23日，昌吉市市场监督管理局、新疆昌吉国家农高区市场监督管理局发布通报称，已经成立调查组进驻企业开展全面调查，相关调查进展将及时向社会公布。

一名乳业行业人士告诉界面新闻，其实这是许多中小乳企无菌生产线容易出现的问题。

“不少企业配备了无菌灌装设备，但往往轻现场过程管控被忽视，为追求开机效率、降低停机带来的损耗，有的生产规范在实际执行中被打了折扣。”上述人士称，“比如开机产生的测试水包没有做物理分流，直接汇入成品输送链路，或者为降低误剔除造成的物料损耗，放宽重量检测的识别阈值，所以一旦出现传感器波动或者人员操作疏忽，就容易出现不合格水包流入市场的生产事故。”

对于马三三这样的品牌而言，生产管理的重要性，也随着其业务从销售和供应链整合向生产端延伸而更加突出。

作为新疆乳企，马三三并不是一家传统的被消费者熟知的大型乳企。

界面新闻整合公开信息获悉，马三三品牌创立于2013年，背后的新疆马三三疆纯乳业有限公司成立于2018年5月，注册资本500万元。这家公司早期将自己定位为从事乳品研发和销售、农产品供应链整合的电商服务公司。

马三三在业务简介中写道：截至2021年9月，公司曾有超过2000个线下销售代理和4000多个线上销售代理，同时合作2家代工乳品工厂、2家牛场，并布局新疆水果、有机蔬菜、有机牛羊肉等农产品供应链。

从这份早期介绍看，马三三的起步方式，是连接上游牛场、代工厂与下游销售代理，由公司整合产品和渠道资源。这种模式能够借助外部生产能力开展销售，减少起步阶段对自建牧场和工厂的投入。

而从此次通报涉及的企业主体看，马三三如今的业务已不止于销售。

根据昌吉市市场监管局的通报信息，涉事产品涉及两个主体：新疆马三三疆纯乳业有限公司负责销售，新疆马三三乳业有限公司负责生产。

天眼查工商信息显示，新疆马三三疆纯乳业有限公司（曾用名：新疆臻农食品有限公司）成立于2018年，而新疆马三三乳业有限公司（曾用名：新疆玛琳树网络科技有限公司）成立于2020年，系新疆马三三疆纯乳业成员公司。行政许可信息显示，后者于2026年6月17日取得食品生产许可证。

马三三奶皮子酸奶产品。（图片来源：马三三小红书官方号）

相比天润、西域春、花园牛奶、麦趣尔等新疆乳品品牌，马三三此前的知名度有限，直播电商成为其扩大消费者覆盖的重要渠道。在马三三线上平台店铺中，除了本次涉事的纯牛奶产品，马三三的酸奶、新疆咸奶茶、A2奶粉等产品均在售卖。

在销售端，直播渠道与低价组合装，是马三三吸引消费者的重要方式。

界面新闻在抖音旗舰店看到，销售第一的马三三3.3克乳蛋白牛奶销量已超过10万件，这款牛奶价格诱人，138元5箱（200毫升*10盒），平均下来1盒价格为2.76元。此外，同品牌的原味酸奶销量累计超过9万件。除本次出事的顿顿直播间外，也有消费者反馈，曾在 “与辉同行” 直播间买到过马三三产品。

这些信息勾勒出马三三的成长路径：以新疆乳品为卖点，从供应链整合和代理销售起步，借助直播渠道拓展全国市场，同时由关联企业承担生产职能。

界面新闻在马三三招聘信息中看到，目前招聘的工种包括乳品厂前处理操作工、乳品厂普工，还有私域运营经理、带货主播、拼多多店铺运营等。这份招聘名单，也反映出其生产与线上销售两端的用人需求。

传统乳企的渠道扩张往往相对缓慢，产品进入更多市场之前，需要经历经销商、商超、区域仓储等层层筛选；而直播电商能够迅速把一个区域品牌推向全国，但乳制品是一门需要稳定生产、严格质控和持续供应链管理的生意。

此次测试水包混入成品的问题，暴露出依赖电商走量的地方乳企需要填补的管理漏洞。

中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮向界面新闻分析，此前原奶价格长期处于低位，给新疆线上中小奶企创造了窗口期。这类品牌依托直播带货的轻资产模式，得以突破地域限制、快速把产品卖到全国市场；但随着当前原奶价格进入回调上行周期，成本端压力抬升，它们依靠低价打开市场的原有优势会逐步收窄。

这意味着，马三三接下来既要应对低价模式面临的成本压力，也要补上生产管理的短板。直播间带来的订单，最终仍需要靠稳定的产品质量留住。