烤肉闭店率全国第一，山西火锅却跑出了15%增速

烧烤摊的炭火，映照着食客的脸，孜然辣椒融合着肉香，混在初秋的夜风里，像是一团浓得化不开的云；在不远处的商场中，一家火锅店送走最后一桌客人，店员开始打扫卫生，准备明天的生意。

这是山西餐饮最日常的画面，烟火气足，人气旺，消费力不差。

第2115期

文 | 张冬

山西人对火锅天然友好

与烤肉形成“撕裂感”

在一些调研机构的报告中，山西餐饮表现得很“内耗”，动不动就两头拉扯。

有数据显示，山西烤肉的闭店率达到35%，位居全国第一，是全国唯一突破35%的省份，而整个烧烤品类的闭店率为25.9%，处于全国中位偏上水平。

◎太原的烧烤

再看火锅。山西火锅的门店数量，近三年来，则保持15%以上的增速，高于全国平均水平，其中，太原、大同、临汾等核心城市商圈的翻台率普遍达到每天4轮，显著高于其他餐饮品类。

火锅在山西容易沸腾，有着扎实的“天地人优势”。山西有3500万常住人口，20到45岁的主力消费群体，占比52%，外出就餐频次达每月4.2次，选择火锅的比例超过38%。“人和”的优势明显。

在冬天，火锅是暖经济主力，在夏天夜市，火锅与烧烤同样人气爆满，不夸张地说，火锅在山西是日常，不是改善。这种消费心智，对连锁品牌来说极其友好，因为无需教育市场，无需等特定季节，门店全年的运营效率天然就高。

更关键的是，山西正在经历一轮商业体升级。

比如，暖泉湾N37、太原万达广场坤泽店等项目，集中释放优质点位，这是连锁品牌“抢位”的黄金窗口，“天时”优势很强；从成本上看，山西的租金和人力成本明显低于一线城市，而翻台率和客单价却不低，单店模型跑通的概率更高。

◎山西的铜火锅

山西地处华北腹地，在太原或大同开一家店，物流半径可以辐射整个华北和西北。这是地理优势。

很多火锅大牌来山西开店，说白了，不是山西被选中了，而是山西值得被选中，诸如海底捞、巴奴、徐升记、袁山山、沙胆彪、熊喵来了、黔家婆等等。

有些品牌在山西的布局，正在从太原向地级市和县域延伸，海底捞的门店已经开到了阳泉和运城，楠火锅进入了吕梁和寿阳，呷哺呷哺在忻州、晋中榆次都有布局，蜀大侠的触角还伸到了县级市场。

◎徐升记在太原

虽然连锁品牌在加速进入，但山西的火锅市场远没有到饱和的程度。

清油火锅、鱼蛙火锅、鲜菌火锅、山野风火锅等细分品类，在山西都还有明显的空白，像言青山，用清油锅底切入市场，日翻六七轮；山缓缓用山野场景征服食客，跨年当天营收突破8万元。

品牌进入山西的逻辑都很清晰，当地消费者对新品类的接受度高，但市场供给端的品类丰富度还不够，谁先带着一个有差异化的品类进来，谁就能吃到第一波红利。

山西本土火锅派的

“功守道”

在山西，外来品牌扎堆热闹，本地品牌也不吃素。

晋东家椒麻鸽子鸡，是个“守”的典型样本。这个太原本土品牌选择了“鸽子鸡”这个垂直细分品类，用一锅椒麻鸽子鸡在太原同质化火锅赛道站稳脚跟。

晋东家的汤底是“锅中锅”形式，中间盛放花胶鸡汤，走滋补路线；风味上自研椒麻酱料搭配山西醋碟，鲜麻与醇酸形成味觉的独家记忆，并且菜单还融入了平遥冠云牛肉、浑源凉粉、定襄蒸肉这些山西本土小吃，山西风味十分地道。

◎锅中锅

在门店模型上，属于“火锅+烧烤”的复合业态。午市和晚市主打鸽子鸡火锅，夜宵时段，则靠烧烤承接休闲客群，拉长了营业时间，也拉平了坪效，生意极好。

汾阳的相里府火锅也是“守”的典型，只有3家店，却自建了一座底料厂，纯植物油锅底是其招牌，颜色和常规牛油锅底没区别，但入口麻辣醇厚，吃完没有牛油的厚重感。有顾客说，吃习惯之后去别家找不到这个味儿。

可见，相里府用自建工厂，把“风味偏好”变成了“消费粘性”，顾客不是觉得这家不错，而是换一家就不对。

包括扎根太原极深的“倍儿红喜临门火锅”，用一碗羊汤锅底守住本地心智二十多年。

喜临门用一个太原人熟悉的味觉符号，羊汤的乳白醇厚，来包装一个火锅锅底，消费者不需要被教育这个锅底好在哪里，喝一口就彻底懂了。这是外来品牌很难复制的。

从他们的做法不难看出，外来品牌学不会的东西，就是本土品牌最实在的护城河，直白点说，连锁品牌能做标准化，但做不出山西醋的蘸碟，做不了浑源凉粉的搭配，做不出老太原糖醋丸子的味道。

◎羊汤太狠

如果说“守”，是用外来品牌无法复制的本土壁垒守住阵地，那么，“攻”就是把一个品类做到极致，然后带它走出去。

在“攻”的领域，必须提到竹犇番茄火锅，2012年，竹犇从大同起步，把“番茄火锅”做了14年，门店覆盖山西多个城市及内蒙古呼和浩特。

竹犇最值得学的，是把一件事做穿的能力，它率先提出“吃火锅，先喝番茄汤”的吃法，番茄汤可以免费续原汤，锅底设计成三味锅，番茄汤放中间，强化顾客认知。

竹犇更聪明的做法，是DIY吃法引导，让顾客在番茄汤里加鸡蛋，变成蛋花汤，搭配绣球菌做“日光番茄+菌菇”，放豆腐泡吸汤汁，最后下一份扯面做成番茄面。

你看，竹犇的每一处环节，都在强化“番茄火锅”的认知。竹犇证明了，区域品牌的出路不是什么都做，而是把一样东西做到别人跟无可跟。

◎“番茄杀手”

在不靠海的山西，麻步姐小海鲜火锅排档的崛起，是一个绕不过去的存在，麻步姐的“攻”，在于它用一个创始人的身份，解决了海鲜火锅最大的信任问题。

“卖海鲜的麻步姐”的抖音账号，发的内容很朴素，比如去码头看货、在店里收拾海鲜、带着乐队朋友吃海鲜。视频里，没有精致的摆盘拍摄，但反复在传递一个信息，我就是卖海鲜的，我懂海鲜，潜台词是，太原不靠海，但在我这儿，你能吃到靠海的品质。

麻步姐的崛起，不靠品类创新，靠的是信任前置。海鲜火锅在太原没有品类认知基础，但“麻步姐”这个人有。这就够了。

◎海鲜太鲜

在面对外来品牌的进入时，山西本土的火锅表现出了强大的韧性和从容，一方面加高河堤，一方面找寻出水口，那么，从山西火锅的做法中，我们能汲取哪些可落地执行的方法？

10月19日，由火锅餐见主办的“中国火锅烧烤领潮峰会·城市论坛”，将在太原举办，届时，山西本土的强势火锅品牌创始人将会为老板们分享，本土火锅的极致打法。

除此之外，我们还邀请到了诸多行业知名导师，带来有关股权机制、门店模型、食材产品、场景设计等方面的干货知识。