陈冠希直播CLOT卖出千万，但中国第一潮牌仍活在上一个时代

作者｜豌豆糕

9月12日，陈冠希空降CLOT抖音官方直播间，为旗下平价支线CLOTTEE带货。

整场直播拿下抖音男装榜第一、带货总榜第二，据第三方数据，本场直播最高在线人数13.5万，GMV在500~1000万区间。

看数字，这次直播放在哪个品牌都算得上亮眼。但这场直播恰恰说明，缺了主理人的明星话题效应，CLOT还玩不转直播电商的打法。

一个二十多年前就站上中国潮流顶端的品牌，一个曾经靠“限量”和“稀缺”定义自身的品牌，如今需要创始人亲自下场、主动玩梗、把价格压到300元、在直播间里和网友互相调侃，才能换来千万级GMV。

主线CLOT遇冷、平价支线CLOTTEE被传“贴牌加工”饱受诟病。陈冠希直播，靠个人IP消费了一波情怀，但从长远来看，并不能带动CLOT持续地向上发展。

9月12日晚上，陈冠希站在CLOT抖音官方直播间，几乎素颜，散着头发，胡茬花白，和年轻时的样貌相去甚远。

这场直播主推的是潮牌CLOT旗下平价支线CLOTTEE，基础logo上衣集中在200-400元。商品大量使用竹子、盘扣等中式经典元素。卖得最好的产品，是一件复古新中式盘扣长袖衬衫，抖音旗舰店售价449元。整体客单价在300~400元，这个价位，在潮牌里不算太贵，属于入门款。

陈冠希在直播间里做的事情，和“带货”不太沾边，他接网友的梗、讲述接下来的工作安排、坦诚近年来的感情状况，把带货变成了主理人见面会。

弹幕里调侃陈冠希近些年“颜值下滑”，陈冠希表达“帅是一种态度”，解释自己看起来“颓废”是在为新电影的角色做造型准备，“尽量用我的外表去表达出来”。

面对稍有恶意的“我是陈冠希，微信转账300块”的梗，陈冠希也显得很大方，立刻复刻了这段魔性洗脑的语音。

当然，陈冠希也在直播中用喷绘DIY了三条牛仔裤，用于直播间的10万观众抽奖，这三条“陈冠希亲签牛仔裤”瞬间引爆直播间热度。

不过，很少有人认真讨论陈冠希讲述的品牌理念，更多人只是在跟风玩梗。

如果说陈冠希负责拉流量，那吆喝话术和催购举动，主要由搭档主持人李晨完成。在陈冠希上身单品时，李晨就在旁边介绍面料、单品搭配：“在秋冬加外套时，（这个T恤）也可以露出中间的Logo来，这件是100%全棉的。”

在陈冠希完成网友提出的复刻语音任务前，主持人不忘带货任务：“听到之后直接上链接，然后你们快去拍，一共只有300件。”

这也形成了有趣的分工，主理人陈冠希讲理念、讲趣事，甚至对冒犯的网络迷因来者不拒；主持人李晨则熟练使用带货话术，调整主理人面对直播的生疏感。

从蝉妈妈数据看，8月31日至9月6日，CLOT抖音官方旗舰店动销商品数86个，销售额在100万至250万区间。

陈冠希直播后一周，即9月13日至9月20日，CLOT抖音官方旗舰店动销商品数101个，销售额被提升至1000万以上。

从数据上看，陈冠希似乎带动了CLOT走上坡路。可从更长远的趋势来看，CLOT抖音官方旗舰店的销量自陈冠希直播后不断下滑，逐渐减低至9月12日前的水平。

这表明，主理人下场，就已经是直播最大的卖点。消费者下单的理由是“陈冠希”，不是CLOT。

不少消费者敏锐地觉察到，陈冠希主动走下神坛，打破不直播的先例，是因为主理品牌CLOT过得不好。爆发的GMV能救得了CLOT一时，却无法解决品牌的核心困境。

近些年来，CLOT似乎不复“中国第一潮牌”的风光。

尽管从表面上看，CLOT的联名矩阵依然活跃，但争议不少。虽然与Nike长达20年的合作在2023年终止，但CLOT很快转向adidas。不过，2025年8月Nike在美国起诉陈冠希旗下Juice Los Angeles LLC拖欠12.6万美元货款，陈冠希作为个人担保人被列入诉讼。

CLOT主品牌的线上销售渠道不多，产品仅在JUICESTORE官网、App、微信小程序，以及小红书CLOT旗舰店有所售卖。

从小红书的CLOT官方店铺显示，一件2026春夏系列的短袖T恤，标价为580元，已售量仅为2单。对于一个以“中国第一潮牌”自居的品牌来说，这个数字不太好看。

更深一步，CLOT的困境，根源在运营。

线上来看，JUICESTORE体系维持着“限量抽签”的做法，本质上是一个低频、高客单、依赖稀缺感的渠道。而电商直播的逻辑是高频、低决策成本、依赖内容持续输出。两者需要的运营能力完全不同。

线下端，CLOT旗下的JUICE买手店曾被视为品牌触达消费者的核心场景，目前情况也不容乐观。

陈冠希曾鲜明地表现过拓店野心，会将JUICE开到100家。

但现实是，JUICE在过去几年不断闭店。2022年6月至7月，JUICE在北京三里屯太古里和成都远洋太古里的店铺相继关闭。截至2026年9月22日，JUICE官网可查询到的全球门店仅剩7家，其中中国内地只剩上海、沈阳2家。

单店销售也在持续下滑。2018年时，JUICE北京三里屯店在平均每月销售额约70万元，而陈冠希本人到店时当月销售额最高可达150多万元。但如今，曾经大排长龙的JUICE门可罗雀。有消费者表示上海门店现在“货挺多，没啥人”，十几年前JUICE“发售新的限量品进店都是人”的盛况早已不在。

JUICE的收缩意味着CLOT失去了最重要的线下触点和品牌体验场景。

当然，CLOT也在尝试寻找新方向。

今年8月18日，CLOT在上海开出首家实体餐饮空间“凝结冰室”，这是CLOT创立以来首次涉足餐饮行业。

凝结冰室使用CLOT经典的丝绸丝绸元素，整体装修呈现港式茶餐厅风格。

餐厅一层作为水吧，售卖冻柠茶、丝袜奶茶等饮品。二层才是餐厅，售卖通粉、出前一丁、漏奶华等港式餐品。大众点评显示，凝结冰室的客单价在108元/人，上线了5个套餐；下午茶单人套餐在40-50元左右，双人餐则在239-269元。

当然，凝结冰室不仅做餐饮的生意，还捎上了陈冠希的“正业”。餐厅限定T恤印上了“凝结冰室”“快靓正”等文字，主打港风潮流。

不过，这次跨界看起来并没有打开CLOT与普通消费者的链接。多位消费者表示菜品性价比不高，如果不是粉丝，单纯来吃饱饭填肚子，可能会失望。

今年以来，CLOT频频和大众平价品牌联名，试图触达更广泛的消费人群。

5月22日，CLOT与名创优品推出托特包、洞洞鞋、T恤等单品；9月16日，霸王茶姬与CLOT上线联名抹茶系列，并配套两款盲盒、金属徽章、保温杯等周边。显然，CLOT以低客单的联名充当流量入口，承接主线CLOT因高定价未能覆盖的泛潮流人群，借助合作方渠道完成拉新。

这些尝试，确实让一些因CLOT主线太贵买不起的粉丝，能够“支持”陈冠希。不过，联名带来的增量用户与声量，能否沉淀为CLOT主线的会员资产，就需要打个问号了。

当原本以服装为核心的品牌，开始把叙事重心向餐饮和空间体验转移时，便在寻找服装主业之外的新增长点。但远水解不了近渴。餐饮的回报投入多、周期长，短期内无法填补JUICE收缩留下的收入缺口。

真正能快速产生现金流的，还是服装本身。

问题出现了，主线CLOT的联名款维持着上千元的定价和限量发售的稀缺逻辑时，它能走量的空间是有限的。

当门店收缩到内地只剩2家，也找不到新的产业增长渠道，CLOT需要一个新的、成本更低的消费者触达渠道，抖音直播间就是有效的替代品。

对于CLOT来说，直播成本更低、触达更广，而走量的任务，落在了价格更低、决策更轻的支线品牌CLOTTEE身上。

于是，陈冠希和CLOTTEE一起下场了。

2013年，陈冠希与潘世亨创立CLOT支线CLOTTEE。

陈冠希在 2014 年时曾解释过创立CLOTTEE 的初衷：“经常有签售时我看到歌迷穿假的 CLOT，他会说不好意思买不起。”

他想用更便宜的产品，让买不起主线的粉丝也能穿上“真的”，核心逻辑是用平价支线为品牌输血和培养潜在用户。

目前，CLOT抖音、天猫的官方旗舰店，售卖的产品都是支线CLOTTEE，单品售价最高不过千元。

但这条平价支线，口碑不如主线CLOT。主要的争议“贴牌”，从早几年就开始了。CLOT与它在中国大陆的重要合作伙伴“礼高”之间，就因后者利用代理授权自行复刻经典产品，陷入过一段至今未被清晰解释的灰色地带。

近年来，CLOTTEE的“贴牌”争议，集中反映在消费者对其产品质量与设计主导权的质疑上。

这次直播后，便有多名消费者质疑：CLOTTEE“被授权出去了”“不由陈冠希设计了”。甚至发展出一套根据吊牌地址识别是否为贴牌的“技巧”。

据消费者比对，此前CLOTTEE的吊牌地址位于上海。而今年，CLOTTEE再次被传“卖给经销商”，地址变更为广州；而CLOT天猫官方旗舰店资质地址亦显示为广州。更关键的是，天猫旗舰店营业资质显示，营业期限自2026年5月13日起算，这一时间节点与传闻互相印证，进一步加剧外界对CLOTTEE运营主体的猜测。

早在2024年，抖音测评账号对一件售价179元的CLOTTEE卫衣做了成本拆解，指出其存在胶印质量差、车工粗糙、肩线歪斜掉毛、后领无包边等问题。测评给出的成本构成是：面料约33元、螺纹13元、辅料1.5元、胶印5元、工价15元，总成本约73.5元，占售价的41%。

测评的结论是，溢价较低但质量问题突出，说明它在消费者心智中已经不再承载潮牌应有的设计溢价，而是被归入了便宜能穿就行的类型。

这些声音指向品牌深层的困境，CLOTTEE用平价追求走量时，品控下限和潮牌独特的原创设计能力也在不断被试探、挑战。

2025年双十一潮牌男装店铺销售额TOP10呈现“设计师品牌与原创店铺主导”的特征，说明消费者买潮牌，看中的就是设计师、主理人的设计能力。《2025全球时尚IP榜》显示，CLOT连续7年上榜，并连续7年位列中国设计师品牌类第一，2025年更是一举“杀”回总榜前十。

CLOT原来就是这方面的佼佼者，但支线CLOTTEE的“廉价”“质量差”争议，似乎正在偏离原本潮牌的路径。

因此，当一部分消费者质疑CLOTTEE“不是陈冠希操刀的”，CLOT的品牌独特性自然也被稀释了。对于一个以“中国第一潮牌”自居的品牌来说，如何取舍产品质感和走量售卖，可能比一场直播的GMV更值得关注。

放到更大的背景下看，不只CLOT遇到了困境。Supreme被收购后批量开店，Off-White被LVMH出售、请张艺兴代言，BAPE用高频联名替代设计稀缺。当“潮”不再能支撑溢价时，品牌需要找到一个更直接、更可量化的变现方式。

当然，这不意味着潮牌的整体失声，只是市场上换了一批新玩家。典型例如GOODBAI，便能够持续通过经营，把“白敬亭”作为入口，用设计师上官喆的设计语言留下消费者。

而CLOT和CLOTTEE目前来能讲讲情怀故事，某种程度上只是因为品牌主理人陈冠希亲自到场了。

这是CLOTTEE在“放下身段”，只不过更隐蔽而已。传统潮牌的“身段”是限量、稀缺。而陈冠希坐在直播间里，面对近万名在线观众，主动玩“本山冠希联名”的梗。

这些动作确实有效，不过高度依赖陈冠希本人。

所以，CLOT最大的问题是它还没学会电商时代的IP运营。陈冠希的直播首秀证明了这个IP依然有爆发力，但也暴露了它的问题，爆发之后，日常怎么办？

对CLOT和CLOTTEE的真正考验，得看陈冠希不在的时候，它们怎么卖货。