美国玩具反斗城重开120家新门店！玩具线下零售还有什么搞头？

引言

2018年，美国玩具“反”斗城关掉735家门店的时候，很多人以为，这是实体零售被互联网时代淘汰的一个标志。经过八年的试错和调整，美国玩具“反”斗城近日宣布：今年假日季将在美国新增120家独立门店，使美国独立门店数量达到160家。部分新店不仅卖玩具，还会加入创作工坊（Creator Studio）、糖果角和咖啡厅，并继续把乐高、宝可梦、风火轮、Kpop猎魔女团等热门IP产品陈列在门店核心区。与此同时，它还保留梅西百货店中店、机场店等渠道，形成一个差异化的零售网络。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas

靠“体验”回归

2018年，玩具“反”斗城同时承受了亚马逊、沃尔玛、塔吉特等竞争者带来的价格与渠道压力，也承受着庞大的门店网络、库存、运营成本和债务负担，最终不堪重负，在美国申请破产并清算约735家门店，传统大型玩具卖场模式由此退出美国市场。

此后，品牌并未消失，品牌资产先后被重组到Tru Kids和WHP Global旗下，不断尝试重生：2019年在Tru Kids主导下，与体验零售公司b8ta合作，以小型、体验式门店重新开业，线上业务则与塔吉特合作；2021年品牌控制权落入WHP Global手中，随后以店中店的形式进入全美梅西百货体系；同时又通过旗舰店、机场店、季节店等模式拓展线下触点。到2026年，品牌进一步宣布在美国新增120家独立门店。相比过去依赖“大店+海量商品”的模式，如今的美国玩具“反”斗城更强调体验、IP、收藏和社交属性，逐步从传统玩具零售商转型多渠道、体验型品牌。

这次复活的不是传统意义上的“实体店”，而是一种集”体验空间、品牌展示空间和商品触达入口”三位于一体的新型“体验集合店”。

差异化的触达网络

除了从“卖货”到“卖体验”的转变之外，美国玩具“反”斗城目前的销售网络布局也相当有意思。

过去美国玩具“反”斗城要的是：拥有“大而全”的自主门店网络。后面做的是：先借力打力，利用合作伙伴的网络，把品牌体验带给消费者；待条件和时机成熟后，再重建自主门店网络，把主动权拿在自己手里。

于是，经过8年的不断尝试，美国玩具“反”斗城从一家“玩具零售公司”，慢慢迭代成了：“商品 + 内容 + 体验 + 多渠道零售网络”的复合体。

单看这张零售网络，它就是在2021年后逐渐布局出来的：线上先由梅西百货的电商体系支持，线下先从400多家梅西百货店中店开始试水，到2022年进一步扩展到全美范围，以约1000到1万平方英尺的店中店、互动展示台和长颈鹿杰菲（Geoffrey）拍照装置完成规模化触达。2023年后，它又借Go! Retail Group扩展旗舰店，并进入机场等旅行零售场景；到2026年，才真正开启120家独立新店的布局。

因此，这不是简单的“门店回归”，而是一场持续8年的商业模式实验。它最终形成了一张分工明确的网络：独立店负责品牌和体验，梅西百货店中店负责规模化触达，线上负责交易和履约，机场等特殊渠道捕捉即时消费，旗舰店制造目的地体验，创作工坊等空间连接内容和IP。它已经与当年那个巨大的“品类杀手”式玩具仓库，完全不同。

线下零售的“功能迁移”

美国玩具“反”斗城的尝试与转型并非孤例。在过去几年，一批看起来最容易被互联网替代的零售业态，都在重新投资线下。

▌乐高：将门店打造成“品牌媒体”

乐高集团在2025年全年财报中披露，乐高线下门店及线上门户站迎来了创纪录的访问量，并取得历史最高的满意度。到了2026年上半年，乐高全球品牌门店数量已经达到1106家。为什么一个数字化能力已经很强、消费者也完全可以在线购买的品牌，还要不断开实体店？

因为乐高门店承担的功能，本来就不只是成交。比如旗舰店里有个性化马赛克相片积木套装定制机（Mosaic Maker）等互动项目；各种门店还会有定制、拼搭、产品展示和主题装置。换句话说：乐高门店更像一个品牌展示厅、体验中心和销售空间的混合体。

▌FAO Schwarz：提供“过程参与感”

这个拥有160多年历史的玩具品牌，现在纽约洛克菲勒中心的旗舰店仍然维持三层空间提供一流的沉浸式体验。

2026年，它进入美国著名的高档连锁百货公司诺德斯特龙（Nordstrom）门店，以名为“珠宝盒” （Jewel Box）的店中店形式扩张；其中部分门店提供定制包包、娃娃等个性化体验等活动。

与玩具“反”斗城官宣120家新店差不多时间，FAO Schwarz宣布首次在亚马逊上建立自己的线上官方旗舰店。一个拥有著名线下体验的百年老牌玩具店，如今一边进入高档百货扩大线下触达，一边进入亚马逊扩大线上覆盖。这说明今天的实体零售，已不再与电商对抗，而是携手前行。

▌沃尔玛：门店与电商互为补充

如果说前面的例子属于“体验型零售”，那么沃尔玛则代表另一种完全不同的答案。

2026年，沃尔玛计划改造超过650家门店，并计划新开约20家门店；改造中包括更宽的通道、更醒目的陈列、扩大商品组合。据官方透露，沃尔玛在美布局当日达服务，覆盖约95%的美国居民，在三小时以内完成配送。它没有试图把几千平方米的商超改造成巨型主题公园，而是让实体店同时承担探索、购物、取货、配送，以及更多数字触点，线上线下深度结合。这表明，线下门店不是电商的对立面，双方能够互为补充。

▌泡泡玛特：IP体验与流量入口

如果说前面的案例是在“改造传统零售”，那么以泡泡玛特为代表的潮玩零售店走的是完全颠覆传统的逻辑：它从一开始就没把门店只当销售终端，而是当成IP体验场和社群入口。

这意味着，泡泡玛特门店的功能不是“把盲盒摆出来”，而是让IP被看见、被触摸、被拍摄、被分享。它用随机性、稀缺性和社群感，把一次到店变成一次内容事件；再通过社交传播和线上交易，把流量重新导回IP。这已经不是传统零售的“选址—陈列—成交”逻辑，而更像“IP—体验—社群—传播—复购”的闭环。这也是为什么今天的线下零售店越来越受到集换卡、收藏品、IP衍生品和兴趣消费推动。

虽然这些渠道的线下销售逻辑表面看起来各不相同，但底层却越来越接近：背后其实是整个实体零售业正在发生的一次“功能迁移”。

过去的线下门店功能是交易，现在更多承担的是品牌展示、线下提货，同时吸引新老消费者莅临探索和体验的功能。因此，“有体验、有IP、有社交、有即时性、有服务”的线下零售，正在重新获得增长空间。而玩具，可能恰恰是最适合验证这一趋势的品类之一。（中外玩具网综合）