CPI只有0.8%，为什么一块月饼敢卖27块

上周路过好利来，想着中秋快到了，进去买块月饼尝尝。柜台上摆着一枚蛋黄红莲的，125克，标价27元。旁边小一圈的奥利奥口味，13块。

我在柜台前站了几秒，掏出手机算了算，一克两毛一。

月饼年年涨价，本来也习惯了。可我前几天刚翻过统计局的数据，跟眼前这一幕，完全是两码事。

8月CPI同比只涨了0.8%，7月更低，0.5%。食品价格整体还在往下走，同比降1.4%，猪肉跌了11.8%。1到8月平均下来，CPI涨幅0.9%，连1%都没到。

这两件事放在一起，好像怎么算都对不上。

插图：AI生成

我把统计局8月的明细表找出来，从头看到尾，发现一件挺有意思的事。

往下拽CPI的，清一色是“活下去”的东西：猪肉降11.8%，鲜菜降2.8%，粮食降0.6%，食用油降1.3%，奶类降1.4%。

米面粮油、肉蛋菜奶，是维持一个人基本运转的“基础配置”，供给足、需求弱，价格一直抬不起来。

往上顶CPI的，换了一批成员：黄金饰品涨33.6%，平板电脑涨21.5%，医疗服务涨4.0%。核心CPI也回升到1.0%。

数据来源：国家统计局，2026年8月居民消费价格明细

一张表看下来，它是裂开的：管饱的东西在通缩，带着情绪价值的东西在通胀。

经济学家管这个叫“K型分化”，说的是同一场复苏里，有人往上走，有人往下走。如今这条K线画进了物价，活得下去的那头越来越便宜，活得体面的那头越来越贵。

问题就出在这个错位上。CPI的篮子里装的是米面粮油和猪肉蔬菜，本质上是个“生存指数”。可现烤烘焙、奶茶、联名礼盒、节日限定，一样都没进这个篮子。它们在另一本账上，那本账记的是“活得像个体面人”要花多少钱。

说个细节。今年1月起，CPI刚换了新篮子，以2025年为基期，分类、规格品、权数都重调过。可再怎么调，篮子里装的还是生存本身，它算得清把一个人喂饱要花多少钱，算不清一个人还想体面地活在社会里，得额外掏多少。

所以站在柜台前咂舌的打工人，跟统计局的数据之间真啥矛盾。统计局回答的是“吃饭贵没贵”，没贵；你问的是“体面贵没贵”，贵了。两个答案都靠谱，只是第二个，一直没人写进公报。

27块到底是多少钱

再算一笔账。

统计局的数据，今年上半年全国居民人均可支配收入中位数是19036块。注意是中位数，意味着一半中国人的收入比这个还低。摊到每月大约3173块，每天大约106块。

再看吃。上半年人均食品烟酒消费支出4537块，月均756块，换算到每天，花在吃上的预算是25块左右。

一枚27块的月饼，等于一个中位数收入者日收入的四分之一，比他一天的伙食预算还多。要是顺手买一盒6枚装的，162块，占掉月收入的5.1%。

数据来源：国家统计局，2026年上半年居民收支数据

106块里掏27块，谁都不至于掏不起。真正的问题是，房贷、房租、孩子、通勤这些刚性开支先把每月的流水锁死了，剩下留给“小项”的每一块钱，都会被拿到放大镜下反复审视。

行为经济学里有个说法叫“心理账户”，同样一笔钱，从不同账户里划走，痛感不一样。还两万块月供的时候人是麻木的，那笔账很多年前就定下了；可站在柜台前掏27块，这种日常消费里的即时支出，痛感会被放大十倍。人对一笔钱的感受，跟数额关系不大，跟它从哪个账户里扣掉关系很大。

02 商家是不是在抢钱

那这27块，是不是被商家黑心赚走了？

把烘焙行业的账本翻开，会看到一个更冷的事实：这个行业不靠月饼发财，靠月饼续命。

先说行业有多难。窄门餐眼的数据，截至2026年5月的近一年里，烘焙行业闭店总数超过9.2万家，净关店8.8万家，闭店率25%；门店平均寿命只有32个月，57%的店撑不过开业两周年。

曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀，四年关店超600家，2024年底退市，2025年3月被法院裁定破产清算。面包新语撤出北京，成都门店全部歇业。

弗若斯特沙利文的数据显示，2025年国内烘焙行业平均净利率只有8.2%。按二八原则来算，这意味着大量门店都在亏损线以下硬撑。

惨到这个地步，根子在烘焙是个典型的“成本刚性、利润稀薄”的生意：房租、人力、设备折旧，一年365天一天不落；面包蛋糕的定价，又被竞争死死摁在地板上。

华安证券测算过，高线城市一家100平的标准店，月流水25到30万，账面利润率20%到30%，扣掉杂费、推广、试吃和损耗，直接掉到10%以下。

更要命的是，利润还在往上游跑。立高食品，就是好利来、面包新语背后那家卖冷冻面团和奶油的，2020年营收18.1亿，2025年涨到43.54亿，五年翻了2.4倍。终端门店成片倒闭，它却逆势往上走。

在这个模型里，中秋节就是全行业的氧气瓶。月饼是全年唯一一个毛利率能翻倍、还自带流量的品类。

看广州酒家的年报就明白：2024年月饼收入16.36亿，占总营收约三成；第三季度单季21.91亿，是其他单季的两倍以上；2025年月饼毛利率53.3%，餐饮只有14.3%。整个公司的利润表，是被中秋一个季度扛起来的。

数据来源：窄门餐眼、弗若斯特沙利文、广州酒家历年财报

所以27块的定价逻辑，不是“面粉加蛋黄值多少钱”，而是“这家店剩下九个月的亏损，要靠这三个月摊回来”。你买的那枚月饼里，食材成本可能只占小头，剩下的是365天的租金、电费、店员工资，还有老板赌这个中秋能翻身的全部指望。

显然，月饼刺客更多的是行业结构问题。

03 破防的为什么总是同一批人

骂月饼刺客最凶的那批人，画像挺有意思：不是月入三千的，人家早买了散装五仁；也不是真有钱的，土豪照样买美心。

骂得最狠的，恰恰是那些月入八千到一万五、生活在一二线城市的人。

这批人赚得不算少，可钱几乎都不归自己管。工资卡上的数字不低，房贷或房租划走一笔，育儿划走一笔，通勤再划走一笔，最后沉淀下来、真正能自由支配的“情绪预算”，薄得能看见底。

更要命的是这几年悄悄发生的变化：房子不敢换了，车子不敢换了，孩子的培训班砍了，旅游从出国缩到周边。所有“大项”全被冻结了。

大项一冻，人对小项的敏感度就成倍往上翻。大项没得选，小项就成了生活里仅剩的、还能行使“消费主权”的地方。于是每一笔小钱，都在承受它本来不该承受的那份审视。

而放到裁员、AI、教育、医疗、房贷这些压力叠在一起的这几年，“省下来的每一块钱”成了很多人唯一还能攥在手里的确定感。这份确定感一旦被一枚不便宜的月饼挑衅，反弹自然不会小。

说起中秋，几乎每年都会上演一场规模不小的行为艺术：送的人不想送，收的人不想吃，节前最贵的快递是月饼，节后垃圾桶里最多的还是月饼。

艾媒咨询的数据显示，2025年月饼行业销售规模同比下降5.9%，降到282.4亿，产量51.8万吨，是近十年来第一次负增长。大家都在减量，可谁也不敢先不送。

因为月饼真正派用场的，不是嘴巴，是“人情记账凭证”。

熟人社会里的人情往来，本质是一张资产负债表：我送你一盒，你回我一盒，各记一笔，债务关系延续到下一年。规则是谁都不能先退出，谁先退，就等于在社交账本上宣布赖账。

一百多年前，凡勃伦在《有闲阶级论》里造了个词，叫“炫耀性消费”，说的是商品的价值不在用，而在秀。月饼把这个逻辑推到了更尴尬的境地：它连秀都算不上，它的作用是“证明我没失礼”。

你为一块自己不吃、对方大概率也不吃的饼掏溢价，买的既不是味道，也不是面子，是一张“我还在这个关系网里”的在场证明。

烘焙品牌这些年做的，其实就是不断抬高这张记账凭证的面额。联名、限定、IP、文创包装，把月饼从食品改造成了“轻奢礼品”。

标价一拔高，人情债的计价单位也跟着水涨船高：过去送一盒80块算体面，现在不到200块都拿不出手。

这场合谋里没有赢家。商家要月饼续命，消费者要月饼维持人情，双方互相绑架，一起把27块送上热搜，再一起在朋友圈骂它。

最不好受的是夹在中间的销售末端。中国连锁经营协会的调研显示，67%的连锁餐饮企业给员工下过月饼售卖指标。去年就有自称在星巴克兼职的人发帖，被任务逼着垫了15盒月饼，近3000块。

插图：AI生成

监管其实早看不下去了。2025年9月，发改委等四部门专门开会，推动月饼“回归大众消费品属性”。

04 写在最后

最近，网上冒出一个新身份：纯过日子人。

他们不想当精致成年人了，也懒得研究什么“松弛感”“人生意义”。

这恰恰是大家厌倦了所谓的消费升级，也不愿意再被“消费主义”洗脑，更清楚每一分钱早就被生活安排得明明白白，清楚能随手挥霍的余地已经不多。

骂月饼刺客解决不了问题，明年它还在那儿，说不定还涨了。但看完这本账，普通人手里至少多了几个选项。

第一个，是把人情账和嘴馋账分开。自己想吃的，13块的奥利奥口味、菜市场的散装五仁、老字号的简装铁盒，味道一点不输，溢价全省了。

要送人，真正在意你的朋友，从来不会把一盒点心当成感情的计量单位；那些要靠200块礼盒才维系得住的关系，本身也没那么结实。

第二个，是错峰。月饼的价格曲线跟着节日走，节前一个月最贵，节后打对折甚至更低。自用的人等一等，省的是纯溢价。

第三个，是别替行业的亏损买单。看清楚那53.3%的毛利率，你有权只买食材和手艺的那部分，不买人家九个月房租的那部分。用脚投票的人多了，定价自然会回到该有的位置。发改委既然发话要月饼回归大众消费品属性，消费者的每一次不买单，都是在给这句话添筹码。

说到底，节日这东西，就是给平常日子找个由头，花点小钱，换个好心情。该省的地方省，该松手的地方松手，一个月饼刺客，扎不到一个想得开的人。