贾国龙，把西贝困在了危机里

西贝又一次被推上了生死线。

近日，一则“西贝将在两三个月内彻底倒闭”的消息登上热搜。西贝随即否认，表示全国门店仍在正常运营。随后，创始人贾国龙在公开演讲中谈及西贝过去一年的“惨痛教训”，再次将矛头指向高流量账号，呼吁厘清舆论监督、商业诋毁与网络软暴力的边界。

倒闭传闻没有得到证实，但西贝的收缩已经发生。贾国龙此前预计，2025年9月至2026年3月，西贝累计亏损将超过6亿元；今年一季度，西贝关停102家门店，约占当时门店总数的30%。第三方餐饮数据库显示，截至今年9月，西贝在营门店约226家，较近400家的高峰期减少近四成。与此同时，部分员工工资、离职补偿金及退股回购款被曝延期兑付，新品牌“天边砂锅焖面”的部分门店也已暂停营业。

从一条消费者吐槽，到数百家门店中的上百家关闭，西贝只用了一年时间。把这一切都归咎于罗永浩，显然高估了一个网红摧毁一家企业的能力；但如果完全忽略贾国龙在其中发挥的作用，也会错过这场危机真正值得研究的部分。

西贝遭遇的从来不只是一次公关失误，而是一个创始人不断以个人判断替代组织机制、以是非输赢替代消费者沟通的完整样本。所谓“贾国龙式公关”，并不是不懂几条危机公关原则，而是在每一个本应止损的节点，都选择把事情推向更难收场的方向。

01 一条差评，被做成了一场品牌对决

事情最初并不复杂。

2025年9月10日，罗永浩在西贝用餐后发文，称菜品“几乎全都是预制菜，还那么贵”，并呼吁推动餐厅明示是否使用预制菜。这是一条措辞尖锐、影响力被流量放大的消费评价，但它提出的问题并不陌生：消费者花正餐的价格，到底买到了多少门店现做的菜品？

西贝原本有很多种回应方式。它可以解释菜品的加工流程，可以公布中央厨房与门店分别承担哪些环节，也可以直接回应消费者最关心的价格、新鲜度和知情权。

贾国龙选择了最激烈的一种。

第二天，他在媒体面前宣布，罗永浩所点的13道菜“没有一道是预制菜”，西贝将起诉罗永浩，全国370家门店全部开放后厨，同时推出“罗永浩同款菜单”。一场原本针对产品体验的争议，就此被升级为企业创始人与网络大V之间的公开对决。

严格按照当时的政策口径，贾国龙的说法并非毫无依据。2024年，市场监管总局等六部门发布的文件明确，连锁餐饮企业中央厨房自行制作并配送至自有门店的净菜、半成品和成品菜肴，不纳入预制菜范围；馒头、糕点等主食类产品同样不属于该文件界定的预制菜。

问题在于，消费者和贾国龙说的并不是同一件事。

消费者口中的“预制菜”，指向的是一道菜有多少环节提前完成、在门店还剩下多少实质性烹饪，以及这样的产品是否值得相应价格；贾国龙所强调的，则是一套用于划分监管对象的政策定义。消费者问的是“新不新鲜、值不值”，西贝回答的是“合不合规、算不算预制菜”。

两种语境错位之后，“没有一道预制菜”并没有终结争议，反而给西贝留下了一个几乎无法守住的绝对化承诺。

随后开放的后厨，很快变成一场大型自证现场。媒体在西贝门店看到，部分菜品使用经过预加工的冷冻食材。其中，葱香烤鱼使用的腌制冷冻鱼，包装标注保质期为18个月；后厨还出现了袋装酱料复热等操作。

这些食材不必然存在食品安全问题，也不能直接证明西贝违反了预制菜的政策规定。但公关危机从来不只由法律定义决定。对一家长期以优质食材、家庭正餐和门店体验支撑溢价的品牌而言，消费者真正介意的不是一条冷冻鱼在政策上叫什么，而是自己此前是否充分了解它的制作方式。

贾国龙试图证明的是“西贝没有违法，也没有撒谎”；公众形成的判断却是，西贝实际的预加工程度，与他们对高价正餐的想象并不一致。

于是，开放后厨没有帮助西贝夺回定义权，反而击穿了它的定价逻辑。

此后，西贝虽然发布致歉信，承认生产工艺与顾客期待存在差异，并宣布将牛肉酱、猪排等部分加工环节调整到门店，但那句“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”，再次暴露出企业的真实情绪。

这不是一句简单的文案失误。它意味着在西贝的叙事里，顾客并不是提出意见的人，而是让企业蒙受委屈的人。西贝看似在道歉，实际仍在强调自己的受害者身份。

一次本可止于解释、整改和补偿的消费争议，就这样被一步步推成了有关诚信、傲慢和消费者权利的品牌危机。

02 西贝失去的不是定义权，而是定价信任

舆论的代价很快反映到了门店。

贾国龙后来披露，2025年9月10日和11日，西贝全国门店日营业额分别减少约100万元；9月12日，单日损失扩大至200万至300万元，部分门店客流下降超过七成。

为了挽回顾客，西贝开始密集调改：部分菜品改为门店现制，羊肉串改为门店现切现穿，鸡汤改为门店熬制；30余道产品降价接近20%，客单价从约92元降至75元；同时发放大额优惠券、增加门店人手，并建设后厨直播系统。

这些动作一度带回部分客流。2026年元旦期间，新京报记者走访的多家北京门店在高峰时段出现排队，西贝方面称，全国门店元旦期间客流约50万人次。

但局部回暖没有改变西贝整体承压的局面。2026年1月，西贝确认将在一季度关闭102家门店。到今年9月，部分西贝员工又向媒体反映，2月工资曾出现延缓发放，部分离职补偿金、年终奖和员工退股回购款没有按照原计划兑付，部分款项的支付周期被延长至2028年。

这些经营后果不能全部算在一场公关风波头上。

西贝原本就面临高租金、高人工和大店模型带来的成本压力。在消费更趋谨慎、平价餐饮加快扩张的背景下，人均近百元的家庭正餐需要持续证明自己的价值。此后西贝增加门店现制环节、增加人手、降低菜价，又进一步压缩了原本有限的利润空间。新推出的“天边砂锅焖面”试图以更低客单价承接部分西贝门店，却仍需承担原有大店的租金和人力成本，部分门店最终暂停营业。

因此，罗永浩没有凭一条微博“打垮”西贝。更准确地说，那条微博撕开了西贝经营模式中早已存在的裂缝，而贾国龙随后的一系列回应，又把这些裂缝完整地展示给了所有消费者。

危机发生前，西贝的高价格可以被优质食材、标准管理和家庭餐厅体验所解释。危机发生后，同样的价格开始被放进另一套叙事中：中央厨房、冷冻食材、提前加工和门店复热。

产品没有在一夜之间改变，但消费者理解产品的方式改变了。

这才是西贝损失最重的资产。它失去的不是“预制菜”三个字的定义权，而是消费者愿意为其价格买单的信任。对餐饮企业而言，舆论场上最严重的惩罚从来不是网友多说了几句难听的话，而是消费者不再走进门店。

贾国龙一直试图证明西贝“没有那么坏”，却没有意识到，消费者作出购买决定时，并不需要先证明一家企业有错。只要觉得不值，就可以转身离开。

当一家餐厅必须依靠持续降价、发券和补贴才能把顾客重新拉回来，危机就已经不再停留在传播层面，而是进入了商业模式本身。

03 贾国龙式公关背后，是创始人治理失灵

这场危机最值得研究的地方，是贾国龙并非始终不知道自己错在哪里。

沉默约100天后，他在2025年12月的一次采访中复盘称，自己犯了四个错误：选择与罗永浩正面硬刚，仓促开放厨房，在行业群中使用“网络黑社会”等说法，以及长期忽视顾客的声音。

谈到预制菜定义时，他甚至明确承认，按照政策定义，西贝门店的产品确实不属于预制菜，但自己“不该用这一定义去对抗公众认知”。他还表示，如果重新来过，坚决不会硬刚，也不再打造个人IP。

这原本可以成为西贝真正走出危机的起点。

但一个月后，随着关闭102家门店的消息公布，贾国龙又回到了最初的叙事。他形容西贝遭受了125天“铺天盖地的污蔑”，再次强调西贝从来不是预制菜，并公开反问：“我为什么要懂公关？”在他看来，西贝几十年坚持的“真实、真诚、真性情”，就是最好的公关。

紧接着，他宣布将在晚上10点全面回应罗永浩对西贝的“重大污蔑诽谤”。回应尚未正式展开，双方微博账号便同时被禁言。西贝公关负责人也在这一时期离职。贾国龙承认，此前所有关键决策最终都由自己作出，与公关负责人以及外部咨询公司无关。

从“坚决不再硬刚”，到再次准备全面开战，中间只隔了不到一个月。

这意味着，西贝面对的已经不是一次策略失误，而是内部决策机制的失效。只要企业经营重新承压，贾国龙个人的委屈、不甘和胜负欲，就会再次越过组织边界，成为整个品牌的公开立场。

一年后的最新表态，再次延续了这一逻辑。

9月20日，面对关店、缓发工资和“彻底倒闭”等传闻，贾国龙没有详细回应西贝当前的门店计划、资金安排和经营调整，而是再次呼吁监管高流量账号，批评有人绕过投诉、调解和诉讼渠道，转而在网络上煽动舆论、悬赏造势和挂人引战。

这项呼吁本身有其合理性。高流量账号不应天然拥有随意定性企业的权力，恶意造谣、人身攻击和网络暴力也不能被包装成消费者监督。最近流传的“西贝即将彻底倒闭”没有得到官方信息证实；所谓西贝已经起诉罗永浩、案件即将开庭，同样没有公开的法院、案号和开庭日期；“贾国龙要求罗永浩下跪才肯和解”的说法，也已被罗永浩本人否认。

但承认网络舆论存在问题，与检视西贝自身的责任并不冲突。

如果认为对方涉嫌侵权，企业可以取证、投诉和诉讼；如果希望重新赢得消费者，就必须回答产品、价格与透明度问题。贾国龙的问题在于，他始终把两套逻辑混在一起：一面要求舆论回到法治轨道，另一面又不断亲自进入舆论场证明自己没有错。

结果是，公众越来越难以分清，贾国龙究竟是在维护企业合法权益，还是在为自己的不甘寻找出口。

传统企业家相信，只要产品没有问题、自己问心无愧，公众最终就应当理解企业。但在今天的消费市场中，公关不是诡辩，也不是替坏产品遮掩问题。它首先是一套帮助企业识别不同利益相关者、控制创始人表达风险，并在法律事实、公众认知和商业目标之间作出取舍的组织机制。

贾国龙拒绝承认公关的价值，实际上也拒绝承认创始人的表达需要边界。

在西贝这场危机中，贾国龙既是企业创始人、品牌代言人，又是舆情判断者和最终决策者。没有人能够在关键时刻让他停止回应，也没有一套机制能够把他的个人尊严与企业利益分开。于是，每当贾国龙觉得自己受到了冒犯，整个西贝都要陪他完成一次自证；而每次自证带来的经营代价，又最终由门店、员工和消费者共同承担。

这正是“贾国龙式公关”最危险的地方。

它不是一句话说错，也不是一次道歉写坏，而是创始人一次次把产品问题变成是非问题，把消费分歧变成人格对抗，再把企业经营的复杂后果归结为外部伤害。

截至目前，西贝仍未被证实将要倒闭。它还有两百余家门店，仍拥有品牌基础、供应链能力和一批忠实顾客。把西贝现在的处境全部归咎于贾国龙，或者全部归咎于罗永浩，都过于简单。

但这不妨碍它成为中国商业史上极具代表性的灾难公关样本：一家经营近四十年的头部餐饮企业，如何在创始人的亲自指挥下，把一条消费者差评升级为品牌战争；又如何在每一个本可以结束争议的节点，因为无法放下个人输赢而重新点燃舆论。

企业真正需要防范的，从来不只是突如其来的负面消息。

有时候，那个不断把危机推向下一轮的人，就坐在企业权力的最中心。