北大清华月饼一饼难求：招牌不在月饼上

这两天有件事挺热闹。

中秋快到了，北京高校的月饼上了热搜——北京大学、清华大学的月饼，一饼难求。校内师生抢，校友抢，校外的人还在社交平台上发帖求代购，有人甚至加价收。

先说清楚，这事我举双手赞成。学校把月饼做成了文创，做得好，做得体面，那本身就是本事。

我先把这几家的东西摆出来，你看看人家下的功夫。

北京大学今年出了「燕语和」「朗润秋」两款礼盒，取名就带着燕园的讲究。打开盒子，里头分格印着四句话：北斗之尊、大吉大利、学富五车、京解之才，全是从古代科举文化里来的祝语。口味上，脆脆系列、流心系列，樱花酸奶流心、玫瑰乳酪，年轻人爱什么它做什么。盒子底下还藏着两枚燕园杯垫和一套校园四季明信片。

顺便说一句，北大那枚校徽，是一九一七年鲁迅设计的，几个字排在一起，取的是「三人成众」的意思。一枚小徽记能用一百多年，靠的不是它画得多好看。

清华大学那套叫「月满清华」，紫色礼盒，八枚月饼上压着八个字：自强不息，厚德载物。那是校训。老口味有广式五仁、蛋黄莲蓉，新口味有生椰拿铁、杨枝甘露、山楂芝士。

中国人民大学最实在，一枚直径二十七厘米、重三斤的提浆大月饼，正中间一枚校徽。

中国农业大学的饼皮，用的是曲周实验站自己选育的紫小麦；北京师范大学那套叫「时间胶囊」，铁盒还能留着用；华北电力大学干脆做成了盲盒，每盒随机附一件校园文创。

北大清华的线上店，早就售罄了。

有学生说，蹲了两天没抢到，只好在二手平台上加钱收；也有毕业多年的校友，托在校的师弟师妹帮忙带一盒。这个热闹劲，比不少大牌的限定款还足。

这里还有个背景得摆出来。今年整个月饼市场，传统那种高油高糖的高端礼盒，销量跌了七成多；买月饼用来自家吃的比例，头一回超过了一半。说白了，大家不是不买月饼了，是不愿意再为「送出去的面子」掏钱，只想为「我自己认这个东西」掏钱。

高校月饼恰好踩在这个点上。

有位专家说得挺准。北京工业大学一位做学生发展指导的老师讲，高校月饼早就超出了一般点心的范畴，它是个「可触摸、可分享的身份符号」；买一枚印着校徽的月饼，本质上是在完成一次「身份确认」，从中获得「我们是共同体一员」的那种归属感。

这话说得漂亮。可我看到「身份确认」这四个字，心里咯噔了一下。

我想说的是另一件事。

一个人要靠着买一枚印着校徽的月饼，才能确认「我是这里的人」——那是不是说明，他在那四年里，从没真正觉得「我属于这里」？

我得先把两样东西分开。

一样叫招牌，一样叫归属感。

招牌是可以发出去的。校徽、校训、礼盒、周边、纪念品，这些东西做得越精致，越像一个集体在对外说：看，我们多好。这没有错，甚至应该做。

归属感发不出去。它不是一件东西，是一段时间。

一百多年前，德国有个社会学家叫滕尼斯，写过一本书，把人跟人的联结分成两种。一种叫共同体，靠的是共同生活、情感和记忆；一种叫社会，靠的是契约和交换。前一种的黏合剂是「我们一起待过」，后一种的黏合剂是「我们互相有用」。

一枚月饼，是后一种。一段日子，是前一种。

它们长得像，其实差着十万八千里。

我教了二十年书，见过两种毕业生。

一种是毕业十年回学校的。回来干什么？参加校庆，抢月饼，拍照发朋友圈。有一回我问他，当年哪位老师的课你印象最深。他想了半天，说不上来。他记得住校徽长什么样，记不住教室里头坐他旁边的是谁。

另一种也是毕业多年，回学校从不为了拿东西。他记得的是图书馆管理员给他留的那个靠窗座位，是食堂师傅看他晚上来得晚，多给他打的那一勺菜，是有一年元旦，班里几个人在实验室煮了一锅面，谁都没回家。

你说哪一种人，更像「这个学校的人」？（这两件事是真的，细节我改过。）

再说句公道话。学校做月饼、做文创，绝对是好事情。一个集体愿意花心思做一件体面的东西给校友，是善意，是本事。我甚至觉得，今年这些设计，比不少专门做文创的公司都用心，这一点必须认。

我担心的是另一层：我们把「发东西」当成了「经营感情」，把「符号」当成了「关系」。

这两样最容易混，因为它们犯的是同一种懒——省事。

发一枚月饼，一天就能安排下去。让一个学生在四年里觉得「我这个专业值得待」，那是每天的事，是一个老师一个人的事，慢，而且写不进任何一份总结。

这两年还流行一个词，叫「校友运营」。学校把校友当成一种资源来维护，逢年过节发个东西，提醒你一下：你曾经是这里的人。运营本身没有错。可「运营」这两个字，是把人当客户，不是把事当回事。

我并不是要跟哪所学校算这笔账。我只是觉得，一所学校对学生的感情，要是只能靠一年一次的抢购来提醒，那这份感情的分量，就轻了。

符号能凝聚一个共同体，这话不假。可你得先有一个共同体，符号才凝聚得住。滕尼斯那本书里最要紧的一句，是共同体靠的是「共同生活」，不是共同的标志。

所以你要问我一饼难求好不好。

好。月饼卖出去，名声赚回来，气氛也热了。

可我更想问的是另一句：除了中秋这一天，这一年里，这所学校还有什么，能让它的学生觉得「我属于这里」？

一所学校的招牌，从来不在它卖出去的月饼上，在它平时怎么待学生上。

信息来源：北京日报客户端、京报网、新浪新闻、搜狐（2026-09-24 关于北京高校文创月饼的报道）；斐迪南·滕尼斯《共同体与社会》。学生的事，细节我改过。

本人高校教师，教育类的话题，本人很愿意和各位分享。