冲击“烧烤第一股”，很久以前不能只靠韩国游客

总第 4746 期

作者 |餐饮老板内参 七饭

完成股改，

很久以前羊肉串或将冲击“烧烤第一股”

股改完成的很久以前羊肉串（下文简称“很久以前”），或将冲击“烧烤第一股”。

近期，北京很久以前餐饮管理有限公司完成股份制改造，正式更名为北京很久以前餐饮管理集团股份有限公司。这一变化被视为冲刺IPO的关键一步。

不过，截至目前，很久以前尚未正式宣布IPO计划，也未公开递交上市申请。

如果成功上市，“很久以前”或将成为A股或港股第一家以烧烤为主营业务的连锁餐饮上市公司，成为“烧烤第一股”。

“很久以前”由内蒙古呼伦贝尔人宋吉于2008年创立，首店开在北京顺义。2008年，宋吉来北京打工，白天在度假村做服务员，晚上去夜场兼职做DJ，立志“我一定要出人头地！”

夜场DJ的经历影响了“很久以前”的打造。开在顺义的首店，对标着夜店打造，把酒吧的灯光、音乐和强节奏全都搬了进来，营业时间从晚上持续到凌晨四点，照着夜店的感觉走。

宋吉想做的，不是那种抽烟喝酒、大声吆喝、脏兮兮的路边摊，而是有夜场氛围、社交体验的新的烧烤店。或许，宋吉是很早一批“品类重做”的践行者，也是将社交体验纳入品牌打造的先行者，非常超前。

“韩流”来了，

“很久以前”再次爆火

差异化的烧烤新体验，让“很久以前”快速发展。2013年，品牌开到了上海，2016年营业额冲到了4亿元。随后，“很久以前”遭遇了创业以来的最低谷，业绩同比下降13%。

随后“很久以前”开始了二次“重做”，改变了经营方式，由之前的重营销逐渐转变为重体验，聚焦羊肉串单品，做好餐厅服务。

例如在门店设立了14个体验环节，进店的时候会有迎宾和你打招呼，点餐的时候会有服务员介绍，把控点是推荐羊肉串，上菜时候的触点是报菜名，把控点是察言观色……

同时，门店不设KPI，不考核流水和营业额，考核制度由“基础动作”（总部监督部门打分，占60%）和“神秘顾客”（占40%）组成。

这一改革，让“很久以前”2017年的业绩同比增长了80%，也有了“烧烤界海底捞”的称号。

这一阶段品牌也经历了加盟与联营的不断试错，大约在2016年，彻底砍掉了加盟和联营，全面转向直营。这一决策也隐隐限制了品牌的规模。

相关数据显示，“很久以前”在全国拥有约148家直营门店，分布在17个城市，上海（52家）和北京（41家）是品牌的核心城市。

“很久以前”的再次爆火，源自一场“韩流”。

韩国免签政策施行后，上海的“含韩量”极速上升，上海南京路第一百货六楼的那家“很久以前”开始大排长队。晚上5点还没到，店里就坐满了人，从发型和语言上，能很明显分辨出是韩国游客，他们额头上贴着退热贴，一手拿着羊肉串，一手举着青岛啤酒，拍照、拍Vlog，在社交平台传播。

在韩国女团成员、主持人、旅游博主的联合推动下，这家“很久以前”，最终成为了韩国游客来上海“必打卡”的顶流。

这家门店以前周一的一天的营业额通常在一两万到两三万之间，到2025年1月13日（周一）当天，营业额冲到了近六万元，翻了一倍多。同时，2025年1月1日至7日，“很久以前”的外汇消费金额同比增长了575%，同期海底捞的增长则为490%。

“很久以前”的IPO前景仍不明朗

韩国游客的到访不仅推高了“很久以前”的外汇消费金额和单店日营收，还让品牌在传统淡季实现了逆势增长，成为门店业绩最直接的增量来源。

但韩国游客的到访对营业额和门店运营的实质性拉动，几乎集中在上海，其他城市也有零星的打卡者，但没有上海这样的“规模性涌入”。

这样的营运状况，让“很久以前”的IPO前景充满了不确定性。

2026年以来，港股餐饮IPO持续遇冷，今年在港股上市的一百多家公司，基本没有餐饮类企业。老乡鸡、比格披萨的招股书于2026年7月到期失效且未重新递表，袁记食品、巴奴国际在招股书失效后，重新提交材料，再次闯关。

这反映出的是餐饮行业的资本化逻辑正在发生变化，从“规模扩张”转向了“质量定价”。过去“开店即增长、规模即价值”的叙事已经失效，资本市场对餐饮品牌的审视标准发生了重大变化。

规模叙事之外，单店的盈利能力如何，房租、人力、食材成本是否过高，是否有“增收不增利”的情况。这些才是资本考察的重点。资本不再为“排队”买单，只为“可重复的排队”买单。

“很久以前”的IPO困境或许不在于近150家的中等规模这一硬伤，而是在没有韩国游客、没有免签红利、没有社交媒体传播的情况下，这家店在17座城市、148家门店里，还能不能稳定地赚钱。

这个答案才是重点。

夜宵“失守”，

烧烤正被默默取代

答案或许要回到烧烤品类中来看。

2025年，烧烤品类的市场规模已经突破了2600亿元，但烧烤前十品牌的市占率只有1%，大部分都是10家以下的小品牌，占比最多的是5家及以下的品牌。烧烤品类，仍是连锁化、品牌化严重不足的品类。

这背后，是品类的“先天不足”，对人工的依赖程度非常大。腌制肉串至今无法用机器穿串，人工穿串又有大量不稳定因素，因此食材，更容易处理的火锅、烤肉赛道，容易跑出大规模品牌，烧烤品牌仍在小规模徘徊。

同时，品类的供应链搭建难度也很高，当一个品类的核心体验建立在“鲜”或“现做”之上时，规模边界就大体被划定了。

当规模效应难以产生时，核心的盈利逻辑就变成了向单店要质量，把每一家店做得更“重”、更“深”。

回看“很久以前”的来时路，把烧烤店打造成酒吧，增加体验感、社交感的做法，便是这一逻辑的体现。烧烤赚钱的核心，并非仅仅是“吃串”，而是“吃串 + 喝酒 + 社交”这个复合场景。

只是时间过去了十多年，烧烤的主场景——晚餐与夜宵，正被其他品类占据，特别是夜宵时段，这个占据约三分之一营业额的重要时段。虽然烧烤在夜宵场景的市场规模仍在增长，但其作为夜宵首选的重要地位正在被削弱。

夜宵的变化，大致是从功能消费转向情绪消费，从单一品类转向多极竞争。火锅品牌正以夜宵主题店“入侵”深夜时段，外卖场景中，又有卤味、麻辣烫、粥品等小吃品类。消费者选择越来越多，场景也更加丰富。

同时，烧烤所具备的社交属性与情绪价值，正被其他高标准化的品类“复制”。

现在餐厅如夜店，已经不是啥新鲜事了，海底捞、烤匠等品牌，都有过这一模式的尝试，射灯闪烁，DJ打碟，放下筷子，双手举起，一起摇摆一起High。曾经烧烤店常用的歌声与音乐，正广泛移植到其他品类中。

这之外，还有大量新型大排档品牌的出现，复刻烧烤店擅长的烟火气，但环境更好，食材更好，服务更好，体验也更好。

烧烤品类在夜宵时段所擅长的种种“手段”，正被复制，稀缺性大大降低，在别处能获得更好的用餐体验和情绪价值，烧烤这第一选择便容易被抛弃了。

烧烤品类仍需一次新重做

2008年，开出的第一家“很久以前”，是对烧烤品类的一次重做。2017年阵痛之后的服务与体验转型，又是一次重做。但近十年过去了，餐饮形势发生了翻天覆地的变化，烧烤品类仍未有见成效的“重做”，这让“很久以前”的IPO前景更不明朗。

没有规模，也没有不可替代的体验壁垒，这让“很久以前”的IPO冲刺，迷雾重重。

“很久以前”要回答的，不是能否成为“烧烤第一股”，而是当免签红利褪去、韩流打卡散场，148家门店在17座城市里，能否靠产品、服务和体验本身，让每一家店都成为可重复的排队。

这个问题，“很久以前”暂时没有很好的答案，烧烤品类也没有。