白酒双节动销降10%：茅台坚挺、次高端暴跌，百元酒为何热卖？

2026年中秋国庆双节白酒市场到底发生了什么？整体动销降10%、'茅台逆势增20%'、次高端暴跌、百元酒热卖——同一时间线上的四件事

动销下滑10%，这组数字拆开来全是分化的痕迹

2026年9月23日，招商证券发布双节白酒渠道专题报告，给出一个平均数的同时，也给出了一个几乎撕裂的市场：整体动销同比下滑10%左右，降幅较2025年（-20%）收窄。

-10%意味着什么？全国平均看，今年中秋比去年少卖了约十分之一的酒。但这个平均数掩盖了最重要的信息——它不是均匀下滑，而是剧烈分化。

同一个中秋，一边是高端飞天批价稳定在1750-1800元、要货量增长；另一边是泸特60版、水井坊、舍得动销下滑超20%；还有一边是100-300元大众价位依靠自饮、家庭聚饮和大众宴席支撑，迎驾等区域龙头表现突出。

电商平台名酒热卖榜展示头部酒品销售排名

平均数是10%，结构上是“一头热、一头冷、中间塌陷”。这才是2026年双节白酒真正的面貌。

茅台和次高端，为什么被平均到了同一个市场里

先看热的那头。飞天茅台批价稳定在1750-1800元区间，终端自营店卖1766元/瓶，多数终端售价在1800元以上。第三方价格平台显示，2026年飞天批发价从9月1日的1715元/瓶涨至9月24日的1740元/瓶。

有连锁酒商反馈，有客户“急用”，一次买走10箱2026年飞天和1箱精品茅台。

更典型的信号在渠道端。广东有茅台1935经销商反映，9月上旬新一批中秋备货到仓库时就被客户“抢”完，要找同行加价调货。

有烟酒店老板则说，飞天一瓶差不多只挣50元，前几年进的某些茅台产品现在每瓶反而亏一千多——“茅台好卖，但每瓶利润薄”，走量靠的是刚需，不是暴利。

再来判断“茅台逆势增20%”这个说法。截至9月26日，公开可检索信息里找不到对应的官方披露来源；茅台、五粮液、汾酒均未发布双节动销的具体量化数据。茅台官方层面的公开信息是：飞天库存紧缺、批价坚挺、i茅台调整投放节奏。

茅台推出中秋主题品牌互动活动

京东超市数据显示，9月14日至16日美酒超级品类日活动中，茅台成交额同比增长23%——这是电商平台的品类日数据，不是茅台全渠道双节动销的同比增速。所以“茅台逆势增20%”目前只能当作市场流传的说法，不能确证。

再看塌陷的那头——次高端。

招商证券报告点名：汾酒青20批价维持355-365元，动销同比双位数下滑；剑南春批价380-385元，动销持平略降；泸特60版、水井坊和舍得动销下滑20%以上，400-500元价位商务消费需求缺口较大。

华创证券也提到，300-800元价格带受消费降级及商务场景疲软影响持续承压，部分需求下沉至100-300元。

为什么塌的是次高端？答案在消费场景里。中秋双节的刚性需求是礼赠、宴席、自饮，而不是商务宴请。飞天茅台吃的是礼赠刚需，百元酒吃的是家庭聚饮和大众宴席，而次高端的主场是政商务消费——恰恰是今年最弱的一环。

有经销商说得更直白：“大订单基本等同于没有了”，广州天河区有酒商因为订单量太低，中秋连同国庆给员工连着放假13天。河南经销商则反馈今年中秋销量比去年同期降了一半，只备大厂、知名、直营类产品。

百元酒热卖，本质是消费两个字的重新定义

大众价格带的“暖”，不是温和的暖，是结构性的反转。湖南市场是典型的观察窗口。长沙雨花区一家烟酒店老板说，半个月接了十几笔喜宴、家宴单，七八单都选了两百多到三百元的本土酒，该价位段本土酒半个月补货量环比涨近三成。

湖南省酒业协会数据显示，今年上半年湘酒省内市场份额结束连续多年下滑，迎来近年首次正向增长。在200-300元大众宴席价位段，本土白酒动销增速已连续三个季度高于同价位的省外中端品牌。

合肥市场同样如此，迎驾洞6、洞9在土菜馆等大众消费场景表现突出。

为什么百元价位反而“热”？一部分是消费降级，100-300元承接了从次高端回流的需求；另一部分则体现为渠道端的调整——山姆超市的52度梦之蓝750ml售价从680元/瓶降至479.9元/瓶清仓，因为“规格太大喝不完”。

消费从“面子”转向“里子”，从“社交货币”转向“自饮刚需”，这是比单一价格带涨跌更深的变化。

涨的是价格，降的是销量，真正修的是库存

把几组数字摆在一起看，会发现一个有意思的矛盾。

8月全国规上白酒产量19.1万千升，同比增长2.1%，时隔26个月首次恢复同比正增长。9月中旬全国白酒环比价格总指数100.07，环比上涨0.07%，终结持续下跌颓势。同时，8月烟酒类商品零售额同比增长12.5%，今年第三次出现两位数增长。

但产量涨、零售额涨，动销为什么还跌10%？因为渠道在去库存。经销商不再囤货，终端库存降到历史较低水位。酒企自己也改了打法——五粮液“先稳价、再动销”，汾酒发布青花全系列开瓶扫码红包（首重中奖率99.99%），茅台暂停中秋文创礼盒发行、资源向终端真实消费倾斜。

五粮液为2026年央视中秋晚会合作伙伴

经销商的态度更直接——河南、安徽、成都的反馈高度一致：不备货。“按正常节奏卖，不专门为中秋加货，因为需求不多、产品也没利润”。

所以：产量回升、零售额上涨、渠道压货消失，这三件事同时发生，指向同一个方向——白酒正在从压货驱动转向真实消费驱动，代价是报表上的动销数字短期不好看。

茅台扛住、百元走量、次高端出清，下一步看什么

酒业独立评论人肖竹青的判断很直白：全行业除茅台保持刚性需求坚挺外，绝大多数名酒、区域酒、次高端、大众酒集体遇冷，白酒正式进入缩量竞争、头部独享红利的周期。酒类分析师蔡学飞则更谨慎：“L型筑底的判断下，真正能定性反转的时刻，还要看2027年的市场表现。”

这两句话放在一起，就是当前白酒市场最真实的分歧：券商看的是库存去化、价格企稳的“左侧信号”，终端看的是订单萎缩、利润微薄的“右侧现实”。

回到开头的四件事——整体动销降10%、茅台逆势增、次高端暴跌、百元酒热卖——它们不是四个独立的故事，而是一件事的四个切面：中国白酒正在从“商务驱动+压货增长”的旧模式，切换成“刚需驱动+开瓶率说话”的新模式。

切换的代价是次高端这个曾经最“顺理成章”的价格带被两头挤压，收益是茅台这样的头部和百元大众价格带率先拿到确定性。

切换完成了吗？远没有。真正的验证节点在明年春节——那是检验“需求恢复”和“行业出清”成效的分水岭。在那之前，每一份渠道调研、每一张批价表，都只是这场漫长切换的中途注脚。