中秋白酒战报：茅台有人送礼撑着，五粮液有人请客扛着，为啥三四百的酒先被换掉了？

中秋白酒战报：茅台有人送礼撑着，五粮液有人请客扛着，为啥三四百的酒先被换掉了？

济南今年关掉的烟酒店，已经超过900家。

这不是一个小数字。记者走访市场的时候，一个酒水经销商说了句话，挺扎心的：现在卖白酒，一瓶只赚50块钱，除了茅台，不少酒已经是“地板价”了。

你要是在中秋前走进任何一家烟酒店，会发现一个很奇怪的现象——货架上摆的酒，价格带是断开的。一头是飞天茅台，标价1766到1800，问的人不少，买的人也不少，要用的人依然得用。另一头是百十来块的口粮酒，走量走得挺欢。唯独中间那层，三百多、四百多、五百多的酒，摆在最显眼的位置，但看的人多，掏钱的人少。

这就很值得琢磨了。

茅台还是那个茅台。飞天批价稳定在1750到1800的区间，要货量甚至还有增长。茅台自营店把价格从1753调到1766，虽然只是13块钱的变化，但市场给出的反馈很直接：终端零售价照样在1800附近晃，调价那一下并没有把价格往上顶一截。这说明什么？说明茅台的“面子属性”还在撑着一部分需求。送礼的人要的是那个白瓶子红飘带，请客的人要的是桌上那瓶酒的辨识度。至于它是1766还是1800，对这个群体来说，敏感度没那么高。

但茅台的日子也不是没有暗流。有一件事挺有意思的：茅台四季酒上架两天，黄牛回收加价从单瓶100块直接掉到10块，套装从500掉到20。黄牛是最诚实的，他们不跟你讲情怀，只看有没有人接盘。加价空间的骤降，说明囤酒的逻辑在松动。过去很多人买茅台不是为了喝，是为了放着等涨。现在这个预期被打破了。

五粮液那边，情况更微妙一点。

普五批价回落到770到800的区间，终端成交价不低于800。五粮液今年做了一件很明确的事：控货挺价，治理窜货，把价格从倒挂的泥潭里往回拉。渠道反馈说，价格下探之后，真实消费反而有改善。这话翻译一下就是：以前卖得太贵的时候，开瓶的人少，大家都在倒手。现在价格降下来了，反而有人真的开来喝了。

五粮液回款和周转表现确实优秀，部分区域甚至已经完成了全年回款，动销跟2024年同期差不多持平。但有一个细节不能忽略：五粮液的销量增长，主要来自价格下探带来的下沉市场需求释放，核心高端消费群体并没有出现明显回流。普五在部分场景里，正在从“高端商务用酒”变成“大众宴席的性价比之选”。这个身份转换，对品牌来说是好事还是坏事，现在还真不好说。

真正难受的，是卡在中间那层的人。

国窖1573的处境最能说明问题。批价保持在840左右，价格很稳，甚至可以说“刚性”。但动销呢？Q2收入同比降了65.54%。泸州老窖上半年经销商净减少了162家。价格稳住了，量没了。这就像一个饭馆把菜单价格咬死不降，但来吃饭的人少了一大半。

国窖的困境不是它自己的问题，是它站的那个位置出了问题。以前商务饭局多的时候，五六百、七八百的酒是标配。现在饭局本身少了，企业团购也弱了，请客的人开始算账了：这顿饭有必要开国窖吗？换成三百多的酒，场面也过得去，省下来的钱是实打实的。

水井坊的数据更直接。2026年二季度营收2.66亿，同比下滑50.65%，归母净利润亏损1.77亿。渠道库存同比下降了50%左右，但这50%是主动砍出来的——公司上半年因为优化库存，主动减少了大约3个亿的收入，毛利少了2.5个亿。国内经销商从94家降到60家，少了34家。

水井坊的价位段，三百到六百，恰好是这次被“换掉”最狠的那一层。以前愿意花三四百、五六百买酒的人，现在很多人开始往更便宜的价位走了。水井坊不是酒不好，是它站的那个台阶，被人从下面抽掉了。

汾酒的表现倒是有点意思。青花20批价355到365，动销同比双位数下滑，但在济南市场，青花20单瓶价格逆势涨了20块。价格涨了，销量降了，但份额在提升。这说明在三百多这个价位里，汾酒反而是那个“被留下来”的选择。清香型的消费风潮在商务市场站稳了脚跟，中铁、银行这些单位四百以下的商务用酒优先选汾酒。同样是三百多的酒，有人被换掉，有人被留下，差别不在价格，在“替代品多不多”。

剑南春是另一个稳住的例子。水晶剑批价380到385，动销持平略降，基本就是“不好卖，但也没跌得特别狠”。剑南春的盘子里，宴席场景占的比重很大，婚宴、升学宴、家庭聚会这些场合，三百多的水晶剑是一个不需要太多解释的选择。这种需求不会因为商务饭局少了就消失。

把这几家的处境放在一起看，事情就清楚了。

今年中秋白酒的动销整体下滑了10%左右。但这个10%不是均匀分布的。高端这边，飞天动销表现强势，五粮液价盘环比改善。大众这边，一百到两百价位的区域龙头，迎驾在安徽市场动销甚至是个位数增长。次高端这边，汾酒有韧性份额在提升，但其他品牌“明显承压”。

400到500这个价位，商务消费的需求缺口最大。水井坊、舍得、泸特60版，动销下滑都超过20%。这个价位段以前靠什么活着？靠商务饭局，靠企业团购，靠“请客要有面子但预算又不至于上茅台”的那个中间地带。现在这个中间地带，被两头挤了。上面的人往下看，觉得三百多的酒也能用；下面的人往上看，觉得自己喝的话一百多就够了。

还有一个变化值得注意：酒厂不压货了。

今年中秋，多数酒企没有下达强制回款任务，考核重心从回款转向了动销和开瓶。经销商也不愿意贷款冲量了，费用补贴根本覆盖不了库存和资金成本。终端库存降到了两个月以内，这是历史较低水位。

这意味着什么？意味着酒厂终于承认了一件事：货压在渠道里，不等于卖出去了。过去那种“厂家发货、经销商接货、终端囤货”的循环，前提是大家相信后面还有人接盘。现在这个前提没了。

终端烟酒店的反应最真实。济南的烟酒店关停了900多家，剩下的那些在干什么？在卖海参、燕窝、蟹卡。白酒变成了维系客户关系的载体，真正的利润来自那些高毛利、轻库存的礼品业务。一个烟酒店老板说得很直白：白酒终端利润透明，单一业态抗风险能力太弱了。

百元口粮酒配月饼的轻量化礼赠组合，成了今年中秋的主流选择。过去那种“拎两瓶好酒走亲戚”的场面还在，但“好酒”的定义变了。以前五百块才叫好酒，现在两百块可能就叫好酒了。

茅台1935是一个不能忽略的变量。批价修复到660附近，基本实现顺价，动销景气度不错。它凭借降价后的质价比，持续分流青花郎、珍酒这些酱酒和次高端的份额。一个原本定价千元以上的产品，降到六百多，把四百到六百这个价位段的水搅浑了。本来就不好卖的次高端，头上又多了一个抢饭碗的。

这就是今年中秋白酒的真实画面。茅台有人送礼撑着，五粮液有人请客扛着，汾酒在三百多的价位里守住了自己的位置，剑南春靠着宴席基本盘稳住了。而国窖和水井坊站的那个台阶，正在被消费者一阶一阶地绕过去。

消费者不是不喝酒了。该喝还是喝。只是当一桌饭以前开五六百的酒，现在三百块能解决，很多人就选了三百块的那个。中间那两百块的差价，被现实拿走了。