靠“漂绿”卖进欧洲的捷径，被堵上了

以前几句绿色宣传、一个“Eco”标签，或者购买几份碳信用，就能把普通商品包装成绿色商品，再卖进欧洲——这条“漂绿”之路，从今天开始被堵上了。

9月27日，欧盟《赋能消费者绿色转型指令》（下称“指令”）正式实施。它不是简单地在海关增加一张新的准入证，也不是要求企业申请一项新的认证，而是修改欧盟《不公平商业行为指令》和《消费者权利指令》，专门管理企业如何向消费者宣传产品的环保、耐用和可维修性等行为。

欧盟《赋能消费者绿色转型指令》原文

今后，广告里一句没有依据的“绿色”，可能带来一串后果：商品页面下架，广告和标签撤回，已经印好的包装重新覆盖，消费者提起诉讼，监管部门再开出巨额罚单。对于涉及多个成员国的广泛侵权，各国法律设置的最高罚款至少要达到企业在相关成员国年营业额的4%；无法取得营业额数据时，最高罚款至少为200万欧元。

4%的罚单并没有那么容易开出，但它让“漂绿”从舆论争议变成了企业经营问题。

从CE合规、REACH化学品管控、RoHS有害物质限制，到生态设计和可维修性等一系列要求，欧洲已经对进入其市场产品的审查从“能不能用”，延伸到“能用多久、如何回收”。此次指令再追问一层：企业自己说过的话，能不能拿出证据。

质量和成本仍是产品和服务进入欧洲市场的基础，但再生材料比例、减排环节、软件更新期限及其对应的型号和批次，正在成为下一阶段中国企业出海的新门槛。

一部指令，封死四种“绿色捷径”

指令虽然从今天起正式实施，但它的渊源要追溯到七年前。2019年“欧洲绿色协议”提出后，欧盟在2020年把循环经济和消费者参与绿色转型写入行动计划，2022年3月提出草案，2024年2月通过指令。今年3月27日是各国完成国内法转置的期限，直至今天，也就是9月27日，指令才统一适用。

比利亚娜·博尔赞报告《赋能消费者绿色转型指令》

推动立法的核心动因，不是欧洲市场缺少绿色信息，而是这些信息太多、太乱，也太难验证。欧委会研究发现，53%的环境声明含糊、误导或者缺乏根据，40%没有证据支持。欧盟市场上已经存在230种可持续标签和100种绿色能源标签，但其中近一半缺少有效核验。

“漂绿”之前在欧洲也可能违法，但通常要逐案判断一句宣传是否误导了消费者，这中间庞大的工作，让“漂绿”有了解释的空间。新指令最重要的变化，是把一批高频做法直接写进“黑名单”。

第一种是只给结论，不给范围。“绿色”“环保”“气候友好”“可生物降解”等笼统说法，只有在企业能够证明相应的卓越环境表现时才能使用。企业也不能在包装正面写“环保”，再把限定条件藏进二维码，相关说明原则上要在同一个包装、广告或销售页面中清楚出现。

企业并非不能再谈环保。“气候友好型包装”过于笼统，“生产这款包装使用的能源100%来自可再生能源”则可以验证。指令限制的是那种只留下绿色印象，却说不清楚究竟“绿”在哪里的擦边球。

第二种是自己发明绿色证书。“可持续标签”要么由符合条件的公共机构设立，要么基于规则公开、准入公平并由独立第三方监督的认证体系。非欧盟国家的政府背书不能自动获得例外，中国企业如果出海欧洲需要自己证明其体系符合这些条件。

第三种，是用局部替代整体、用抵消替代减排的“小聪明”。例如，指令规定，包装使用再生塑料，不能把整件商品称为“再生产品”；购买价值链之外的碳信用，也不能让一件商品或一次航班变成“碳中和”。宣传“2030年实现净零”等目标仍然可以，但前提是拿出量化计划、时间节点和资源投入，并接受独立核验。

第四种直接指向产品寿命。例如，普遍的手机更新系统后性能会下降问题，就不能像现在含含糊糊的默认过去，在指令施行后，手机生产商需要提前明确告知消费者，否则就有面临巨额罚单的风险。指令要求企业不能隐瞒软件更新会降低设备性能，不能把只是增加功能的更新说成必须安装；也不能把无法维修的商品宣传成可维修，诱导消费者提前更换耗材，或者无依据地声称第三方备件会损坏产品。

事实上，欧洲已经提前按照这种思路执法。例如，Zalando已经删除了商品旁边的“可持续”旗帜、树木和绿叶图标，把筛选条件改成具体材料及比例；2025年，21家航空公司也承诺删除“消费者支付一笔费用，就能抵消某次航班排放”的表述。

因此，新规不只管广告，也把研发、软件、售后和备件供应拉进了消费者保护体系。

B2B躲过直接执法，没躲过订单

指令实施后，中国企业受到的影响不会小。2025年，欧盟从中国进口商品5594亿欧元，同比增长6.4%，占欧盟全部进口的22.3%。同年进入欧盟的低值电商包裹达到59亿件，占入境货件总量的97%以上，其中多数来自中国。虽然指令没有明确针对中国，但庞大的出口量让中国企业收到的影响首当其冲。

不过，2025年，欧盟海关平均每进口100万件商品只实施65次干预，如此庞大的商品量，欧洲不可能只靠海关逐件检查，来确保指令的实施。因此，当下的执法可能集中于平台页面、广告和包装，再通过平台与零售商把要求向上游传递。

最先受影响的是中国消费品牌、独立站和跨境电商卖家。它们SKU多、文案复制快，同一个“环保面料”模板可能贴到几千件商品上。一旦模板出错，整改的就是整个商品库。

SHEIN此前已经被盯上。2025年5月，欧盟消费者保护合作网络把“误导性可持续声明”列为它的调查事项之一，目前仍在调查。指令实施后，这些平台为了降低自身风险，很可能提前清理页面，并在上架环节索取依据。

欧盟亨娜·维尔库宁关于SHEIN调查说明

第二类高风险企业是服装、化妆品、食品饮料、家居和包装等依赖绿色卖点的消费品公司。一件衣服含有20%再生纤维，标出比例可以，却不能直接宣传为“再生服装”；瓶身使用100%再生塑料，但瓶盖和标签不是，也不能把整瓶标注为“100%再生塑料”，必须把范围讲清楚。

而且即使指令实施的时候包装已经生产，也不能无限期沿用原来的说法。欧委会给出的折中方案是，可以用贴纸覆盖或在货架旁补充说明，用作过渡。

第三类是手机、家电、打印设备和智能硬件企业。它们未必常用“绿色”，却会被软件更新、维修、耗材和备件规则击中。更新会不会拖慢设备、第三方耗材是否影响性能，相关信息都应明确告知消费者，否则容易构成违规。

虽然指令覆盖范围很广，但主要规制的仍是B2C商业行为。好消息是，只向欧洲企业销售原料、零部件和工业设备，又不直接向普通消费者宣传的B2B企业，不直接受到监管影响。坏消息是，这些B2B要面对更复杂的客户审查。欧洲品牌要证明再生材料比例、能源来源和维修能力，就会向中国供应商索取数据，并把声明错误和整改成本写进采购合同。过去交出BOM和检测报告可能就够了；今后客户还会追问，数据对应哪个SKU、哪一批原料和哪一家工厂。

欧洲给ESG报表松绑，却把责任压到每件商品上

对企业来说，最简单的应对办法是少说。把“环保”“绿色”“可持续”从包装和网页上删掉，可以迅速降低风险，但前期企业投入的绿电、节能工艺和再生材料也无法变成商品溢价。

更好一点的做法，是把形容词改成数据，再把数据接到产品上。企业要盘点名称、包装、平台标签和广告，明确每句话描述的是包装、材料、生产环节还是整件商品；检测、认证和供应链数据则要对应到SKU和批次。

这里也要避免一种误读：新指令没有要求所有具体环境声明都提前取得第三方证书。只要数据真实、范围清楚并有充分证据，并不因为没有生态标签就自动违法。

不过指令还是会利好欧洲的认证、检测和数据服务这一条产业链上的生意。据了解，TÜV南德已推出培训，ISCC委托律所评估自身体系，OEKO-TEX和国际EPD体系也发布了适用指引。

TÜV南德培训海报

产品碳足迹、生命周期评价和供应链数据服务商也会获得更多需求。企业需要的不只是一份ESG报告，而是一套能回答“这句话凭什么”的产品数据系统。

这恰好构成当前欧洲ESG政策最有意思的反差。今年2月，欧盟刚刚缩小企业可持续报告和尽职调查规则的适用范围：CSRD主要覆盖员工超过1000人且年净营业额超过4.5亿欧元的企业；CSDDD门槛提高到员工超过5000人、年净营业额超过15亿欧元，气候转型计划义务也被删除。

表面看，欧洲正在给ESG松绑。但实际上，欧盟是把ESG要求从企业层面的报告，传导到商品销售的每个环节。企业级ESG报告成本高、范围广，欧洲为了竞争力必须减少需要填表的企业；但限制“漂绿”会直接影响消费者的购买决定。为了保持竞争力，企业需要做的反而更多。

不过，这对中国企业未必只有压力。中国在家电、电子、纺织、储能和包装等领域已有大规模制造和节能改造能力。把绿电、材料和工艺数据对应到具体产品，制造优势才可能变成品牌和价格优势。这会直接倒逼一批中国企业从幕后走到台前。

欧洲没有放弃ESG，只是把绿色竞争从企业会不会讲故事，推到了每一件商品能不能拿出证据。是被新规挡在门外，还是借这轮规则重塑，把中国制造的低碳能力变成新的市场优势，就看企业能否让工厂里的每一项绿色投入，如何对应到货架上的每一件商品。