今年中秋，月饼“瘦”回了一块点心

大盒礼盒少了，小份装多了；千元礼盒遇冷，低糖、低脂和地方风味开始抢占货架。

中秋节已经过去，月饼也从节日礼赠区，重新回到了普通点心区。回看今年的月饼市场，会发现一个明显变化：月饼并没有消失，先“瘦身”的是包装，以及包装背后那套越来越昂贵的人情消费。

根据蓝鲸新闻援引快消品网的监测数据，今年中秋前夕，主要门店月饼销售额同比下滑约45.17%，高价礼盒大幅滞销。据勤策消费的数据，2026年中秋季千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76%，近乎出清；500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2%骤降至1.8%，几乎退出主流货架。

事实上，市场并没有真正“崩盘”。勤策消费的数据显示，2026年月饼销售规模约290亿元，同比还微增了2.7%。这说明，月饼市场今年“遇冷”的重点，可能并不是“没人买月饼”，而是“没人愿意再为昂贵的盒子买单”。

月饼没有消失，豪华礼盒先退潮

今年不少商超的月饼货架上，大盒、重包装礼盒明显减少，六个装、八个装的小盒产品增多，69元、98元、109元左右的价格标签更加常见。

线上渠道也呈现类似趋势。多个电商平台上，稻香村、莲香楼等品牌销售靠前的，都是价格两位数的盒装月饼。某电商平台近30天销量榜单前十中，30元以下的月饼礼盒占据过半；一款29.9元的月饼礼盒，页面显示售出超200万件。

消费者挑月饼时，关注点也在变化。过去，人们更在意品牌、包装和“拿不拿得出手”；今年，“甜不甜”“糖多不多”“一盒能不能吃完”，成了更常见的问题。

这不是简单的消费降级。

如果消费者只是没钱了，市场应该是所有月饼一起卖不动。但从多家媒体的走访看，真正承压的主要是高价礼盒，平价、小份、低糖和适合自用的产品仍然有市场。勤策消费的数据显示，68—200元的平价礼盒占比已经升至60%以上，成为绝对主流。相关报道表示，今年自己食用月饼的消费者占比已经超过一半。

月饼正在从“送给别人看的礼物”，回到“自己愿意吃的点心”。

作为礼物，月饼需要承载体面、关系和场面，价格越高，包装越复杂，似乎越能体现诚意。作为点心，消费者关心的则是口味、分量、糖分、价格和是否方便食用。因此，月饼包装自然也就越来越“轻”。

今年的月饼，开始变得更“像食品”

月饼包装变轻的同时，产品也在寻找新的卖点。

“减糖”“低糖”“低GI”等词语频繁出现在产品宣传中，小份装、单块装和适合下午茶的月饼越来越多。月饼不再只属于中秋当天，也被放进办公室、咖啡店和家庭冰箱，成为一款有节日标签的日常点心。

这种变化并不意味着传统月饼失去了吸引力。恰恰相反，当包装和人情溢价退去，月饼需要重新靠味道、工艺和文化记忆来赢得消费者。

中秋前夕，菏泽市巨野县一些食品企业推出了牡丹花瓣、水果、椒盐等特色馅料，传统制饼手艺和地方资源被放进了新的产品里。淄博推出了以海岱楼为造型、融入“齐国刀币”“独辀马车”等齐文化符号的文创月饼。

这类产品容易引起关注，是因为它们同时满足了两种需求：一方面，消费者想要熟悉的节日味道；另一方面，他们也愿意尝试带有地方特色的新口味。

但“地方味”能不能真正留下来，最终还要看复购。

一款月饼可以凭借“牡丹花瓣”“齐国刀币”“独辀马车”这样的新鲜感吸引第一次购买，却不能只靠猎奇支撑长期销售。它是否好吃、价格是否合理、生产是否稳定、包装是否方便，决定了消费者会不会在下一个中秋继续购买。

把地名印在盒子上不难，把地方味道做成稳定的产品，才是真正的难题。

月饼回到一块点心，节日也回到日常生活

过去，月饼常常被装进复杂的人情网络：单位发福利、亲友互相赠送、商务往来讲究排场。一盒月饼吃不吃得完，有时并不是最重要的，重要的是它代表了什么关系、出现在什么场合。

如今，这套消费方式正在松动。

背后有政策的推力。2022年起，国家对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管；2023年实施的新国标明确，月饼的包装层数不得超过三层，百元以上礼盒的包装成本不超过售价的15%。溢价空间被制度性压缩之后，“礼品化竞赛”自然踩下了刹车。

但更根本的变化发生在消费端。

消费者开始在意“买回去能不能吃完”，也开始拒绝为过度包装、虚高价格和重复送礼支付成本。月饼的价值，逐渐从“拿出去是否体面”，转向“留下来是否值得”。

“小饼如嚼月，中有酥与饴。”中秋的这一口甜，是与团圆绑定的文化记忆，即便跨越千百年时空，也不会磨灭。但月饼消费的潮流，无疑会随着消费者观念和逻辑的变化而变化。这也提示月饼生产厂商，应积极适应市场变化，探索符合新消费趋势的商品。

中秋过后，月饼又重新回到货架的普通位置。下一年，它可能继续换包装、换口味、换营销方式，但有一件事已经越来越清楚：

在褪去包装、人情之后，月饼终究要先是一块好吃的点心。

期待更多商家读懂消费走向，守好品质本分，让更加健康、可口的月饼，走上百姓餐桌，相伴团圆时光。

（大众新闻记者 王瑛琪）

来源：海报新闻