杭州玩具潮玩产业发展得怎么样？

引言

浙江杭州并非传统意义上的玩具产业重镇，但广东省玩具协会调研组在近期走访了杭州及周边十多家玩具潮玩相关企业后发现：当地在玩具潮玩、二次元零售、动漫授权、母婴及教育玩具等赛道持续活跃，折射出杭州“软实力强、制造外溢”的产业特征。

走访组与部分企业代表合影

与此同时，杭州的玩具潮玩产业借助义乌提供的全球集散、供应链和物流通道，与广东完善的制造环节紧密结合。三地产业优势互补，正在重塑中国玩具产业的分工地图。

把IP握在自己手里

杭州新兴玩具企业最突出的策略共性，是对原创IP和品牌长期价值的坚持。无论潮玩、毛绒、雕像还是桌游，多家企业都在刻意摆脱单纯代工和贴牌思维，把IP版权、设计语言和用户情感链接视为核心资产。

杭州引爆时空文化创意有限公司（代表品牌：TNTSPACE）全部IP自研，不采购外部IP授权，旗下Dora、Baby Zoraa、Boy Rayan等IP各有鲜明用户画像，强调版权著作权与用户情感链接双重护城河。杭州模玉文化传媒有限公司（代表品牌：模驭）主打山海管理局、二十八星宿、文物小兽、一间花店等自有原创IP，直接签约艺术家和设计师，同时采取有效措施保障设计师持续参与迭代。

TNTSPACE的自研IP

杭州亮片独角兽文化创意有限公司（下称：亮片独角兽）坚持差异化原创，曾拒绝过大IP的授权项目，原因是高额授权费换不来渠道资源，产品流量红利最终会归于IP方，企业容易沦为代工厂。

亮片独角兽的原创产品

杭州问童子文化创意有限公司则从创意毛绒转向高端收藏礼品毛绒领域，坚持原创，打造器物美学系列等，致力于建立品牌力和自研材料、工艺能力。

问童子的创意毛绒产品

这些企业的共同选择是：不满足于做别人的代工厂，而是把IP、设计和品牌辨识度牢牢握在自己手里。

细分赛道深耕

除了上述潮玩、收藏玩具企业外，杭州还有一批企业在母婴、桌游、二次元零售、收藏模玩、教育等细分赛道深耕，形成差异化定位。

母婴玩具方面，杭州白贝壳实业股份有限公司（代表品牌：Babycare），旗下BCTOYS聚焦儿童玩具。桌游文创方面，杭州游卡文化创意有限公司（下称：游卡），从实体桌游起家，代表产品《三国杀》，后增加线上游戏和文创业务板块。

二次元零售与授权方面，翻翻动漫集团横跨漫画版权、IP授权、正版周边批发和自研衍生品。杭州都爱漫贸易有限公司以谷子为主，同时布局盲盒公仔。杭州玄机科技股份有限公司在IP衍生品、潮玩、雕像等周边业务均有布局。收藏模玩方面，以收藏级雕像和可动人偶为核心的杭州守川文化创意有限公司（代表品牌：Queen Studios 和 INART）。

都爱漫（左）和翻翻动漫（右）的产品

教育玩具方面，杭州小看大教育科技有限公司专注教育属性木质玩具、幼教装备，产品包括儿童跑酷运动游戏、儿童体能游戏车、超级工程积木、桌面益智桌游、适老化游戏桌等。杭州益咕科技有限公司研发“游戏啦”桌游和“大世界”大型磁吸拼搭玩具，强调一套材料多种玩法，兼顾儿童玩耍与幼教教师培训场景。

小看大（左）和益咕科技（右）的产品

这些细分赛道的企业，共同构成了杭州玩具产业多元而丰富的生态。

从C端反推产品

杭州玩企在用户洞察和产品验证上，普遍采用“从用户中来、到用户中去”的策略。它们不依赖传统的闭门研发，而是把用户反馈、预售数据、社群互动直接嵌入产品开发流程。

TNTSPACE每年产出大量IP手稿，内部筛选后放到自研小程序做市场验证，用户可以打分、评论、预售下单，达到门槛才启动量产，研发响应速度因此快于行业平均。Babycare通过线下用户座谈会、宝妈评审团、超级黑卡用户、用户之声系统等机制，从C端获取需求与创意，反哺研发生产，再面向市场。游卡则通过线下桌游和全国赛事，把桌游玩家转化为线上游戏用户，形成线上线下双向引流闭环。

游卡2023年举办三国杀赛事现场盛况（官方资料图）

这种用户共创和数据驱动的策略，让杭州企业在产品定位、IP孵化和库存管理上更具弹性。

渠道做减法 场景做加法

在渠道策略上，本次受访的杭州企业普遍从“全渠道铺货”转向“精准渠道深耕”，主动做减法，聚焦与品牌调性匹配的优质渠道，同时加码文博、精品零售和线下体验场景。

亮片独角兽放弃下沉市场，只保留高端商场、精品集合店、精品机场书店等优质渠道，避免乱价伤害品牌定位。模驭以线下渠道为绝对核心，重点发力博物馆、科技馆等文博文创渠道。

Queen Studios参展以WF等垂直模型展为核心。翻翻动漫采用直营+加盟混合模式，依靠独家货品形成差异化。

守川文化

渠道做减法、场景做加法，成为杭州玩具企业提升品牌势能的重要路径。

与广东产业资源互补

调研组走访发现，杭州玩具潮玩企业普遍采取轻资产运营，把研发、设计、营销、IP运营和品牌管理放在杭州，把生产制造、供应链品控交给广东、江苏、安徽等地。这种“软硬分离”的分工，是最鲜明的产业特征之一。

2026深圳玩具展&潮玩展-三月兽展位

不少企业对广东省玩具协会旗下展览平台及媒体平台对行业的推动作用给予充分肯定。未来，杭州与义乌、广东的产业互补将进一步加深：杭州输出IP、设计、品牌与电商能力；义乌提供全球集散、供应链和物流通道；广东提供毛绒、塑胶、手办、雕像、盲盒等成熟制造与供应链配套。而协会主办的深圳玩具展&潮玩展&授权展、中外玩具网以及相关活动，将成为连接长三角内容创意、义乌全球流通与广东制造能力的重要节点。（中外玩具网）