“骨折”的宝马，巴伐利亚的黄昏

开宝马，坐奔驰。

这句话，中国消费者信了二十年。二十年间，蓝天白云的logo，是中国中产阶层向上攀爬的认证章，是丈母娘眼里的硬通货，是“这代人混得还行”的最短证明。

2026年上半年，这枚认证章，裂了条缝。

据宝马集团公布的上半年销量，其在华交付26.18万辆，同比下滑20.4%。中国市场由此自2013年以来首次失去宝马全球第一大单一市场地位，退居欧洲区之后；占其全球销量比重也从峰值的33.5%降至约22.6%。而同期，欧洲增长5.4%，德国增长10.2%；美洲增长3%，美国增长3.9%。

宝马在欧美逆势增长，唯独中国塌方。

不是中国人买不起宝马了。恰恰相反，正是因为太清楚它值多少钱，中国人才在宝马“打骨折”的时候，心如止水不为所动。

这不是一场情绪化的抵制，而是中国消费者把宝马从必选项重新归类为选项之一。当一只股票被调出核心资产池，减持从来不需要理由，只需要不再相信那个故事。

一、暴跌的销量：两年丢了20万辆

账，得拆细了看。

2026年上半年，宝马集团在华交付26.18万辆，同比下滑20.4%，其中二季度单季只有11.78万辆，同比大跌30.2%。跌幅不是收窄，是在扩大。切换到全球账本，宝马集团上半年全球交付约115.67万辆，同比下滑约4.2%，全球交付量上半年减少约5万辆；可惜欧洲和美国等市场增长的2万辆，填不平中国留下的缺口。

乘联会口径下，华晨宝马8月批售29,442辆，同比下降33.5%，环比下降8.19%，在合资车企中仍排第七左右，但放在全市场份额里已跌出前十；宝马品牌（含华晨宝马、进口宝马）当月零售30,675辆，环比7月再跌约6.5%。参考同期全国乘用车零售154.1万辆、同比下降23.6%、环比增长5.5%的数字，当大盘在环比回暖，宝马仍在逆势下行。

车型结构的细节更刺眼。8月，宝马曾经的销量支柱3系、5系、X3，合计销量已不足2.2万辆；而纯电i3、iX1、i5三款车合计不足1,500辆。在国产纯电车型陆续停产的背景下，宝马在华新能源产品线已实质性“清零”，要挨到第四季度新世代iX3交付，才能重新开始补位。

把支柱车型的失速和纯电的清零摆在一起看，宝马在中国经历的不是一次普通的周期下行，而是产品结构的双向塌缩，燃油基本盘在后退，电动补位又断了档。两头都空，才是销量雪崩的产品诱因。

单看数字可能不够痛。把时间拉长：2023年，宝马在中国卖了82.5万辆，那是巅峰；2025年只有62.55万辆，连续第二年下滑——两年，丢了整整20万辆。

宝马自己的基本盘也在松动。乘联会数据显示，宝马5系（参数丨图片）上半年销量4.8万辆，同比下滑19.1%，这款曾长期月销过万的中大型豪华轿车，如今月均已守不住万辆线。传统豪华的基本盘正在被城区辅助驾驶、智能座舱和高压快充重新定义，而这不是靠降价能抢回来的。

5系的失守也最有说服力。它不是边缘走量车，而是宝马的门面与利润奶牛，是商务场合的默认选项。连5系都守不住月均万辆线，说明退潮不是从边缘开始；当一款车的品牌光环不再能覆盖产品力的差距，最先崩塌的，恰恰是最依赖那道光环的那一款。

新任宝马集团管理董事会主席米兰·内德尔科维奇在半年报电话会上解释：宝马在华20.4%的降幅与整体市场20.2%的降幅几乎重合，因此“市场地位没有明显恶化”。统计上成立，却回避了要害：二季度集团营业收入同比下降7.9%，明显快于4.9%的全球交付量降幅；宝马Q2财报显示，其汽车业务息税前利润率已跌至2.3%，销量、价格与产品结构变化合计拖累营业利润约18亿欧元。份额没掉多少，生意已经不健康了。

而他的前任齐普策，在卸任前说得诚实得多：“本地制造商正日益涌入市场，试图抢占市场份额，竞争异常激烈。”他在2026年北京车展的一次访谈中，还曾明言“当前中国汽车市场的过热状态令人担忧……”。一个把中国称作“第二故乡”的CEO，临走前留下的不是解决方案，是一句轻飘飘的“担忧”。

谁在粉饰，谁在认账，一目了然。

一方是离任者坦承“令人担忧”，一方是接任者用“市场地位未恶化”粉饰——掌门人越换，话术越圆，财报越薄。宝马的沟通史，就是一部用修辞对抗现实的退守史。

二、贱卖的“信仰”：35万的i3，18.8万拿走

销量没守住，价格先崩了。

2026年初，宝马中国对30余款车型下调官方指导价，降幅普遍在10%以上，部分车型最高官降超30万元。终端市场更惨烈，燃油版X1终端优惠7万元，纯电i3优惠近16万元、终端落地一度跌破18.8万元，旗舰i7最高降幅约30万元，5系起步价跌进28万元区间。“打骨折”车型卖一台亏七万，经销商在亏本清库，宝马在亏本保量。

一台车降价30万，什么概念？这相当于把一台顶配Model 3的价钱，从宝马车主身上砍下来。

宝马以为自己是在“以价换量”，实际上是在做三件事：第一，亲手拆掉自己用一百年搭起来的品牌溢价；第二，告诉所有持币待购的人“再等等，还会降”；第三，把经销商逼进价格互踩的绞肉机。

说到底，频繁官降不是一个战术动作，而是一次战略承认，承认在中国市场，宝马已经没有非价格的竞争力可言。它手里能打的牌，只剩下“更便宜的宝马”，而这张牌每打一次，下一手的底牌就更薄一层。

结果呢？价格下去了，销量没回来。上半年跌20.4%，二季度跌幅还扩大到30.2%。“新车必降价、持币再观望”的预期一旦形成，就是恶性循环。

品牌溢价的破坏有一个特性：建立要一百年，摧毁只要一季。当i3以18.8万成交的消息传开，所有潜在买家对宝马的心理锚点就被永久拉低了；此后即便产品变好、产能恢复，消费者也不会再按原来的价格接受它。降价是一条向下不归路，每走一步，回头成本就更高。

而经销商先扛不住了。

2026年1月，成都宝源行宝马4S店退出授权网络；6月30日，广州、平阳、合肥、深圳四城门店同日终止授权；深圳福田宝源行系多家门店成片退网，其中服务深圳超16年、曾称华南销冠的深圳宝源行，3月13日被福田区法院查封全部财产，大批车主预付的保养套餐与订金下落不明。

根据市场研究机构杰兰路的报告数据，从2025年第二季度到2026年第二季度，宝马在华经销商网点从637家减至549家，一年净减少88家。宝马经销商新车销售平均单车亏损达2至3万元，51%的经销商处于亏损状态；88家的绝对减量，折射出经销网络所承受的重压。宝马宣称要“主动缩减批发目标”，恐非战略调整，而是溃退。

但新掌门在电话会上的原话是：“核心原则是价格与利润必须双向平衡……不会单纯以牺牲利润为代价盲目打价格战，现有定价体系具备韧性。”

一边是经销商关店，一边是“定价体系具备韧性”；一边是i3跌破18.8万，一边是“不打价格战”。一个掌门人的嘴，能有多硬，取决于他的财报有多软。

经销商是品牌与车主之间最后的实体契约。当4S店成片关闭、车主预付的保养套餐无人认领，宝马失去的不仅是一个销售触点，更是已购车主对“蓝天白云”的长期信任。卖车是一次性的，服务是十年的，关店省下的成本，终会从复购与口碑里加倍吐出来。

三、电动化：BBA里，宝马是最后一个

降价救不了燃油车的命，宝马也清楚。真正的病灶，是电动化。

宝马是BBA三家里，新一代原生纯电平台在中国市场量产落地最晚的一个。

奔驰2019年推EQC试水、2021年落地EVA纯电平台；奥迪联合保时捷开发PPE高端纯电平台，Q6L e-tron已于2025年上市。而宝马，长期靠CLAR油电共生平台造电动车——燃油、电车共用车身架构，电池布局受限、400V快充上限低、车载算力先天不足。

油改电的代价写在销量上。2026年一季度，三款CLAR平台国产纯电车型合计零售仅5680辆；其中i3在2025年月均销量约2000辆，2026年2月更是降至577辆。

华晨宝马官方此前确认，i3、iX1已于2026年7月停产，i5暂停生产，是否复产待定。宝马国产纯电产品线进入零在售车型的空窗期，预计持续至第四季度新世代iX3上市。

停产的旧款，不是等待升级，是放弃。

真正的底牌“新世代”平台，2021年就已发布。首款量产车iX3长轴距版在2026年8月成都车展才开启预售，采用预订与上市同价策略，全国统一价26.99万元起。但交付节奏才是真正的痛点：iX3长轴距版官方口径为2026年11月开启交付，但10月底之前全国500多家门店没有一辆固定展车，销售只能靠着“全国巡展”和“卖图片”。从2021年画饼到2026年交付，中间隔了五年。

五年是什么概念？乘联会数据显示，2021年中国新能源渗透率14.8%；2026年一季度，冲到54.1%，4月起突破60%且连续三个月站稳。到6月，中国新能源零售渗透率已升至62.8%的历史高位。

而宝马二季度纯电车型在全球交付占比为19.8%，欧洲区域更是达到31.3%。唯独在中国，宝马自身交付量中纯电占比仅 9.7%，而同期中国大盘新能源零售渗透率已达 62.8%。

把这五年拆开看，会看到一个反复出现的模式：宝马每一次都“来得及”，却每一次都“晚一步”。2021年新世代发布时，它手里还有CLAR平台可以续命，于是选择把油改电的利润吃满，把真平台推到“以后”。等到中国渗透率冲过60%，才发现被吃掉的不仅是时间，还有定价权。

新世代iX3在价格上确有诚意，终于配备了全域 800V平台和最高400kW快充、与 Momenta 共研城区领航辅助，其中顶配版的50L xDrive CLTC续航达到919km。但抛开引发大量争议的外观和取消实体按键的座舱，放在2026年的纯电SUV市场，宝马自己清楚，这台车的智能和智驾短板要靠本土伙伴来补；而它要面对的是26万级最拥挤的修罗场，特斯拉Model Y、理想i6、小米YU7、问界M7等都在这一价格带。

迟到本身不可怕，可怕的是迟到之后，入场券的成色也变了。

“来得及却晚一步”的本质，是一场地道的企业治理失灵：拍板继续吃油改电利润的人，早已不在为iX3成败负责的位子上；等后果兑现，接盘的又是另一张陌生面孔。

更微妙的是2026年3月，宝马公布2025年财报时宣布，由于L3级自动驾驶尚未达到商业化盈利水平，暂时降低该项目研发优先级。当别人在卷城区智驾，宝马在“降低优先级”。

奔驰的MB.EA量产了，奥迪的PPE上市了，宝马的油改电停产、新世代终于来了。可它的开门红，是把蓝天白云砍到位换来的，当一款车的传播重点变成“比老款便宜”，品牌叙事就从“技术领先”退守到了“性价比”。

讲了一百年的驾驶乐趣，到最后还是要靠打折来讲。

四、换帅、换人、裁员：宝马正在“大修”自己

销量崩、价格崩、电动化崩、质量崩，四线告急，宝马的选择是：换人。

2026年5月13日，执掌宝马多年的董事长齐普策卸任，接替他的是生产董事出身的米兰·内德尔科维奇。中国区更是大换血，2026年4月1日起，柯睿辰接替高翔，出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

柯睿辰此前从未有过中国市场管理经验，职业生涯集中在德国本土与北欧。他在德国任市场负责人期间，每卖出5辆宝马就有1辆是纯电。派一个“懂电动车的德国人”来中国，逻辑看似合理，但懂德国电动车，未必懂中国电动车市场。他在成都车展上说“每个时代，都有属于它的宝马”，话说得漂亮。可一个从未在中国工作过的德国高管，被派来“稳住宝马在华基本盘”，本身就是总部对中国市场认知错位的缩影。

高翔，这位在中国市场工作了超十年的“中国通”，2023年10月正式接任大中华区总裁兼CEO，任期仅两年出头便匆匆卸任，调任MINI美洲区副总裁。其任内，宝马在华年销从2024年的约71.5万辆滑落至2025年的62.6万辆。他在2025年中国汽车论坛上的公开表态，是抱怨“ 持续的价格战已将行业盈利能力降至极低水平”。抱怨了，但没解决问题。

高翔之前还有高乐、史登科……宝马中国区CEO的轮换名单很长，但销量曲线只有一个方向。铁打的宝马，流水的CEO，每一任都喊“中国市场至关重要”，每一任都用不同姿势见证销量下滑。问题的根源恰恰在于，没有人需要为中国的后果负责，因为没人能待到后果成熟。

2026年5月21日，方媛被任命为宝马中国企业事务副总裁，兼任华晨宝马公共关系及企业社会责任副总裁，自6月1日起生效。方媛在宝马体系内工作超十二年，履历覆盖产品与技术传播、媒体关系、社交媒体与危机管理。

耐人寻味的是，这一岗位自前任孙玮2025年10月退休，到方媛上任空了约8个月。这恰好覆盖了宝马销量持续下滑、经销商接连关店、新世代iX3从预热到预售的关键传播期。一个在“第二故乡”最需要发声的豪华品牌，对外沟通的“一号位”空置如此之久，到底是无人可派，还是大集团体系惯性使然，外人不得而知，后果却已写在销量与舆情的曲线里。

在蓝天白云的大招牌下，“打熬资历”的本土职业经理也不在少数。华晨宝马经销商发展部副总裁黄静，此前曾任南区区域副总裁，管辖广东、广西、海南等宝马最核心的销量腹地。她曾在宝马经销商开业仪式上表示，“面对市场波动与变革的挑战，宝马保持共赢发展、忠于初心的信念”、BMW “对深圳市场蓬勃发展始终如一的信心”。

然而两年过去，深圳宝源行系门店接连退网，大昌行宝昌也在6月30日与广州昌宝一道被统一终止授权。南区副总裁这个位置，是通往全国销售副总裁的关键跳板——邵宾、刘智都由此升到华晨宝马营销高级副总裁、销售副总裁。但对南区当前的局面，对这些“从南区走出来”的高管而言，恐怕不是跳板，是迟来的账单。

比换人更刺眼的是裁员。

据德国《商报》、路透社等媒体报道，宝马已与工会达成大规模自愿离职重组方案，计划2027年底前在全球裁减约8000个岗位，约占全球员工5.3%，主要涉及研发、行政等非生产岗位，预计产生约10亿欧元一次性费用。

电话会上，记者把裁员问题甩给新掌门，他的回应是：“网传数字并非官方发布口径，宝马方面不予确认。”可宝马与工会达成的大规模自愿离职方案，白纸黑字，由他自己在半年报发布当天宣布过。

一边是不予确认，一边是保持精简；一边是10亿欧元的裁员账单，一边是连续第三年下调业绩指引，汽车业务息税前利润率从4%—6%一路砍到1%—3%。2026年二季度，该利润率已跌至2.3%。

2.3%的息税前利润率，意味着宝马每卖一辆车几乎不再赚到品牌溢价，它正用规模化的微利，为过去五年的战略空转持续买单，而账单远未到头。

上半年，宝马净利润约28.58亿欧元，同比下滑25.75%；营收622.66亿欧元，下滑8%；关税上调对二季度汽车业务利润率造成约1.25个百分点负面影响。

齐普策在卸任前说过一段话，现在回头看，像预言：“关税就像回旋镖。谁来买单？客户。”他批评欧盟对中国电动车的反补贴税是“我们不得不支付的最高关税之一，这不可能符合欧盟的利益”。

回旋镖已经飞回来了。关税挡不住中国电动车，反而让宝马在中国失了民心、丢了份额、降了指引、砍了员工。欧盟的关税没能保护宝马，宝马的降价也没能保护销量。两个方向上的保护，双双失效。

五、蓝天白云，还值多少钱？

全球最赚钱的豪华品牌之一，正在经历一场“体面贬值”。

过去宝马靠品牌、操控和豪华感，就能支撑明显高于主流品牌的价格。如今中国消费者还会比较座舱、辅助驾驶、补能效率，宝马原本最擅长的价值体系，已经不足以独立支撑溢价。

市场研究机构杰兰路报告显示，2025年宝马在华车型平均售价为34.1万元，低于蔚来、问界和腾势等品牌。一个卖了百年豪华的品牌，成交均价已被中国新能源对手反超。这已经不是豪华品牌该有的价格水位，而是溢价体系崩塌最直白的刻度。

中国人曾经用真金白银，为“蓝天白云”四个字支付巨额溢价。现在，宝马亲手把这笔溢价砸进了18.8万的i3里，砸进了26.99万的新世代iX3里，砸进了经销商一张张闭店通知里，也砸在了每一个刚提车的老车主心口上。

更深层的问题还藏在产能里。

据全球研究机构 Mobility Global测算，2025年宝马在华合资工厂产能利用率已降至50%以下，2026年预估进一步下滑至46%；而在2010年，其工厂几乎维持满产，产能利用率接近100%。从满产到半停产，宝马在中国只用了十五年。

产能利用率掉到46%，是比销量数字更冷的一笔账。一座满产时接近100%的工厂，如今每开工两天就要停一天半，而闲置产线不会自己消失，设备折旧、人员工资、供应链承诺都是刚性成本。对合资企业而言，这意味着当初为“中国爆发”准备的产能，正变成沉没成本的标本。宝马当年为押注中国而建起的工厂，如今成了它转身最慢的包袱。

宝马最近的五年，是一场典型的“战略空转”，把最宝贵的五年，用在油改电的修修补补上，用在对中国市场的反复误判上。五年间，中国区CEO换了三任，全球CEO换了一任，销量却从巅峰的82.5万辆下滑了20万辆，经销商缩减至549家。每一个数字都在说同一件事：宝马在中国的动作太慢了，慢到跟不上这个市场的节奏。

当中国车市从品牌驱动转向技术驱动，当豪华的定义从发动机和底盘变成智能座舱和城区NOA，宝马赖以立足的价值坐标正在被系统性改写。宝马在中国的问题，已非一款新车、一次降价、一轮人事调整就能“药到见效”。一个用了百年建立信仰的品牌，正在被自己用三五年时间亲手“打骨折”，而打折的速度，比建立的速度要快得多。

宝马的困局没有速效药，它真正需要的是一套“由中国定义、为中国而生”的产品逻辑；可这套逻辑，恰恰诞生在它最不愿交出的话语权里。

齐普策说关税是“回旋镖”，其实宝马自己才是那支回旋镖——飞了二十年，最后扎在自己身上。

中国车主的下一台豪华车，早已未必还是蓝天白云。而宝马需要回答的问题是，当蓝天白云不再值钱，它还剩下什么足以自傲？

卖不出去的，不仅是宝马的车，更是宝马的傲慢。但傲慢是需要资本的，而宝马在中国曾依仗的优势，正在一天天耗尽。

这是“骨折”宝马的清晨，也是巴伐利亚的黄昏。

溃败，或许只是时间问题。