小红书为什么执着于线下活动？

• 当大多数互联网公司纠结于「一切线上化」这道永恒的命题，小红书却逆向而行，鼓励用户放下手机，走到线下。”

撰文｜翟文婷

郁达夫将北国的清秋佳日，视作一年中最好也没有的golden days。在他看来，「秋天是郊外走马调鹰的日子」，是必须走到户外去感受的时节。

虽然郁达夫觉得，什么地方的秋天总是好的，但中国秋的深味，非要在北方，才感受得到底。所以，上个世纪三十年代，他从杭州途径青岛，跨越千里，来到北平，感受北方凉凉的秋雨，摘秋枣，听秋蝉，看秋槐。

尽管有近百年之隔，郁达夫的这种生活态度，依然深受现代人认同。

几天前，近千人来到边陲户外，在阿尔山一年中最好的时节，野营、徒步、骑行、骑马、漂流、崖降……他们以更丰富的姿态，通过这场集体活动，感受大兴安岭的秋境。组织者小红书将此命名为「外人节」，户外的外。这是第五年的外人节。

1934年，郁达夫将他对北国之秋的情愫写成散文《故都的秋》。那些阿尔山的「外人」们则把所见所闻所感所想，拍成视频或照片，发在小红书。形式不一，内涵却相通。

这种微妙的不变的心理，被小红书捕捉到了。

当大多数互联网公司纠结于「一切线上化」这道永恒的命题，且不断陷入争夺用户注意力和消费时长的焦虑中时，小红书却逆向而行，鼓励用户放下手机，走到线下。

从外人节、马路生活节、小红书文学节到慢人节、烟火生活季、REDLAND……线下活动IP不胜枚举。有的是2025年才开始举办，有的已经走过四五个年头。因此，小红书被坊间戏称为最会造节的公司，最能办会的企业。

如果跳出互联网商业逻辑，该如何理解小红书如此执着于线下的反直觉行为？背后有着怎样的深意？

01 线上线下是社区的AB面

小红书的底色是一家生活兴趣社区，而社区运行机制是基于真实生活，持续捕捉人的存在和生活的流动。长期以来，小红书兼具「线上和线下」双重属性的信息入口。

最初小红书定位海外购物攻略，本身就是服务于「线下如何买到全世界的好东西」的目标。当用户需求从购物延伸至分享生活，指向的是用户「对真实世界美好生活的向往」。此后，遇事不决小红书的心智建立时，社区的含义是「线上和现实」的双重决策指南。而去年升级为生活兴趣社区，也是因为社区承载的线下内容进一步扩容了。

现任小红书总裁的柯南很早就说过，我们对社区的理解，就是基于理解线下的人。小红书社区发生的一切，反映的就是线下的真实场景。

浏览小红书的首页双列瀑布流，本身会给人一种线下逛街的感觉，每一篇笔记就像街道两边的某个店或是某个人的家。

意味深长的是，小红书的线上并非单纯折射线下。

线上分享给予了更多普通人在现实世界生活的灵感，线下体验又进一步促进了线上内容的繁荣。二者之间不是单行线，而是双向道。

所以线下不是小红书流量的捕捉和延伸，而是社区的自然组成部分。

小红书用户，每三个人中至少有一人关注或发布过带有户外标签的笔记内容。Citywalk相关内容在小红书平台的浏览量超过21亿次、笔记超过370万篇。

这些笔记正是基于线下徒步、露营、骑行、钓鱼、潜水、冲浪、滑雪等体验的真实发生，线下是素材的积累和收集，最终呈现的是线上笔记。

外人节走到第五年，生命力依然强劲，被称作「户外人的春晚」。这就是用户原本的生活方式。节日落幕，线下户外生活依然持续，线上内容也在继续生长。

从这个角度讲，外人节、马路节这样的线下节日，也可以理解为是一种具像化的mini社区。线上线下本身就是社区的AB面。

正如马路生活节负责人所说：活动是小红书社区在线下集中、具象、真实的呈现。

马路生活节至今已举办三届，诗歌、艺术装置、店铺、音乐会被搬到了马路上。这些内容，部分来自小红书社区的指南和生活灵感，被重组之后，回到线下。之后这些体验又形成线上新的创意和内容，自闭环说明线上和线下的共生关系。

而这个活动最初是在上海，去年升级为上海、广州和杭州三城联动。其中仅上海一地就吸引60万人参与，平台发放的千张免费预约票，开票4个小时就被抢光。

也就是说，马路生活节从一个区域的特色活动，升级为全国可复制的生活IP，这就是线上社区扩容，在线下的具像化再现。

而且随着线下持久的生命力，小红书的一些活动成为标志性IP，甚至部分沉淀成可被公众长期使用的公共内容，免费提供给普通大众。

从这个角度讲，线下也是小红书社区的一种长期产品形态。

02 从「算法关系」到「身体在场」

线上线下的概念最早源自O2O时代，online to offline，意思是线上引流，线下成交。后来随着互联网流量见顶，线上开始寻求从线下引流，线下更多被认为是一种运营方式，一种地推手段。

这两个时期的含义，都不适用于解释小红书线上和线下的关系。

早期，线下的确驱动过线上的用户增长和社区扩容，但不是基于流量逻辑。小红书社区的发展路径是破圈和扩容，简而言之就是圈层驱动用户增长。

露营、飞盘、Citywalk、Color Walk等户外趋势均从小红书站内发酵走向大众，外人节是这一「趋势策源」能力的年度集中释放。

2023年第二届外人节活动，参与人群就从第一届的专业圈层，拓展至泛户外人群，当年有近500家俱乐部参与，呈现超3万+场体验。线下活动从「垂类运动狂欢」升级为「泛户外生活方式派对」。

这种趋势很快传导至社区。2023年是小红书户外相关内容笔记发布量猛增的一年，增速达到100%以上，其中骑行相关笔记发布量增速接近400%。当社区内容从「小众趋势」走向「大众日常」，用户增长也自然破圈。

对于UGC内容驱动的平台而言，线下更重要的意义在于，社区用户从「算法关系」回到「身体在场」的真实连接，这是社区信任和安全的最高形式。即便在活动结束之后，这种精神连接和共鸣依然存在，以线上互动的方式持续生长。

与大多数互联网公司不同，小红书的社区底层机制是人与人的连接。线上点赞、收藏、分享，私信、群聊这都是线上惯常的方式。

线下活动，是人与人face to face打招呼，是肩并肩徒步，排几十米甚至几百米大长队，是一起吃大锅饭……线下让用户的身体在场，而不是账号关联和算法关系。这种共同在场感，是任何信息流或互动都无法取代的。

这也回到小红书一贯倡导的真实分享，鼓励倡导用户拥抱真实具体的生活。而且也是在现实说明，一些种草闭环，只有在线下才能完成。

比如一条被广为收藏的徒步路线，只有亲自体验才是有意义的。一家美味的餐厅，只有亲自去尝一尝，才能验证是否符合自己的口味。最后，这些体验都会回流到线上，成为真实分享的笔记。

与此同时，诗歌上墙、毛毡补街角、免费街头音乐会，这些线下活动也在重构「消失的附近」，活动产生的溢出效应，惠及一条街，甚至一座城。

第三届马路生活节历时17天，25条Citywalk线路、约300场线下活动、数千家合作门店参与。上海南昌路的一家早餐铺外墙被博主「花花补丁计划」用毛毡修补后，每天排队买包子的人增加了3倍；因为人群涌入淡水路，一家书店收入翻了至少一倍。

而瞄准「为人所知，不为熟知」城市的烟火生活季活动，因为刻意避开网红旅游城市与旅游目的地，完全基于本地人视角的「新在地化叙事」，在首站乌鲁木齐吸引大量本地人参与，还带来更多惊喜感。

透过这些线下活动，你会发现，小红书正在从一个展示「别处」、「别人」的美好生活的窗口，变成一个连接人与「附近」的纽带。而这些活动IP，则是线上社区与城市公共空间联动的最好样本。

马路生活节散落在城市各处的露台音乐会、路灯音乐会、下班音乐闪送等，普通市民无需报名，随意停留观看；那些创意设计的点缀，让普通人生活中多了一段被艺术点亮的普通马路；而9万个塑料瓶制作的巨型迷宫则是城市的一种艺术表达。

当节日落幕，这些马路边的灵感，就是城市生活的新可能，会在普通的日子里继续生长。

从这个意义上说，小红书正在跳出互联网平台、流量分发者的角色，成为公共空间的塑造者、城市生活共建者。这已经超出了线上内容平台的原本含义。

03 回到社区的本质：关注人本身

小红书线下活动有个特质，虽然入场需要门票，但用户不是在获取观演权，而是在全城参与和共创。也就是说，普通人在现场是内容与故事本身，而非流量。

刚刚落幕在阿尔山外人节，千余名热爱户外的小红书用户齐聚千人森林「外人村」，一起完成48小时指定路线的团队挑战赛。这延续了第四届的做法，活动完全面向普通用户开放。

而在烟火生活季第一站乌鲁木齐时，小红书海报铺满街头，其中最引人瞩目的是一些来自乌鲁木齐的普通市民也登上了户外大屏，成为自己生活城市的代言人。整场活动不仅有近万名市民参加，其中特色摊贩、闪电舞团等所有快闪表演者都是当地市民。

普通用户为参与主角的思路，同样体现在小红书的另一个活动IP REDLAND。

这是面向游戏二次元圈层的线下「漫展」，去年在上海杨浦复兴岛首次落地即成规模。活动的核心体验是「厨力互动」，区别于一般漫展的看热闹，粉丝可以见到本命角色，合影玩梗，交换谷子。今年第二届更是计划开放「主角方阵」，普通用户COS后即加入花车巡游队伍，直接从漫展观众变身巡游主角。这个差异化设计，本身也是延续了小红书社区共创的机制和逻辑。

这些线下活动无关移动应用消费时长，也不是注意力经济，却是对人自身的关注和理解。

从诞生第一天起，小红书就在关注人本身，一切产品设计和运营内容都围绕人的需求来进行。对社区的理解，也是基于理解线下真实的个体。Inspire Life不是一句空洞的口号，而是落在现实层面。外人节48小时断联回归户外，慢人节则是倡导慢下来，这本身就是反商业直觉的行为。

站在外部视角，除去大家所能感知的外人节、马路节、慢人节等活动，小红书线上社区日常运营的视线也从未离开过线下，户外、二次元、手工、娱乐等兴趣垂类，都很重视线下和现场。

就拿物理意义上「线上」属性最强的写作与阅读来说，小红书已经连续三年举办身边写作大赛（暨小红书文学节），将生活文学的相遇从线上带到线下，激发了大众对身边写作的热情。

他们还建立起「大家的写作屋」，今年，流动写作屋从上海鲁迅公园出发，已经来到北京地坛、武汉的关码头，成都的茶馆，第三届写作大赛在全球11个国家、45个城市设置了110个线下观察点与写作征稿入口，目的就是让写作从线上走到线下。重新看见身边，日常生活也能长出有生命力的文字，文学和生活轻松发生交织。

而且今年小红书身边写作大赛与文学节，为往届获奖作者进行「红V」认证，首批约30人，粉丝最多的超11万、最少的不到千人。这些参与者身份从餐厅服务员、物业维修工、新手妈妈到退休老人。

北大新闻与传播学院教授胡泳在得知平台把认证授予粉丝量不足千人的普通写作者时，就提出，此举对（以影响力与粉丝量为参考的）这套逻辑提出了挑战，这对那些不以传播广度作为写作第一诉求的普通人而言，或许是一种迟到却重要的「承认」。

历史学者布罗代尔曾呼吁，在宏大结构变迁中更应关注普通人日常生活的变化及其应对方式。

社会学家社会学家项飙则说，当下的趋势是，物的生产的重要性减弱了，人的生产的重要性上升了。人的再生产已经成为很重要的财富积累和价值来源。所谓人的再生产，就是人怎么样再生产自己，自己成为目标。

这些趋势并不是高深的秘密，但是极少数能真正落地。某种程度这是逆潮流而动，不符合一贯商业逻辑，这体现的却是小红书社区的内涵和运行机制。

关注真实个体，关注人本身，回应普通人对美好生活向往的需求，不仅是小红书社区平台的初心和使命，也是当下社会学命题的重要组成部分。