北京
9月30日，由中国人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》正式施行。这是国内首部针对金融产品网络营销的系统性、跨部门监管文件，标志着金融产品网络营销告别野蛮生长时代。
几乎每个银行一线从业者都有过这样的经历：跟着网点统一节奏，每天准时在朋友圈转发理财、贷款、保险广告，一天5到8条是常态。这种与绩效挂钩的摊派式营销，即将画上句号。
《办法》明确，所有金融产品的线上推广仅允许银行官方认证账号开展，员工个人微信、私人朋友圈、个人短视频账号禁止发布理财、信贷、信用卡等商业营销内容。机构须承担金融营销的管理主体责任。
“零成本办理”“极速秒批”“低门槛”“秒到账”等诱导性话术被明令禁止。非金融机构从业人员也不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品。
一笔30元的外卖订单，付款页同时弹出“余额”“银行卡”“月付先享后还”，用户手快点错，月底才发现有利息——这类“支付即借贷”的无感场景将被重新切分。
《办法》规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示。目前，微信支付、支付宝等平台已在收银页面完成区分。
值得注意的是，花呗已退出支付宝主支付列表。支付分区后，信贷转化效率将下降，但投诉与误开比例有望同步下行。
新规对助贷行业的冲击最为直接。天府立言金融研究院院长曾刚指出，大量依赖倒手转包生存的中小助贷平台，可能因为业务模式被连根拔起而面临停摆、甚至退出市场的风险。
《办法》规定，第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托，提供转接渠道的应跳转至金融机构自营平台。这直接斩断了“多层分销”和“API隐形导流”两条助贷行业的“生命线”。
头部助贷机构已从信息披露、系统改造等方面启动整改。部分机构上线了《综合融资成本明示函》功能，以强制弹窗、强制阅读确认的方式展示实际利率费率与风险提示。
头部互联网平台的整改进度同样引人关注。腾讯近期开展金融广告全域排查，下架违规金融广告53条，封禁无金融资质账户3个。抖音全面下线“理财师”黄V认证，已完成6888名理财师认证的全量清退，三季度累计处置违规内容超4.5万条。
小红书发布平台首份《社区金融生态公约》，明确金融营销须“先持牌、再认证、后营销”，近半年处置违规笔记超过101万篇、违规账号15.7万余个。
招联首席经济学家董希淼表示，从资金来源、产品定价到宣传营销，金融监管“组合拳”已实现全链条覆盖，互联网助贷市场正式迈入规范、透明、可持续的新发展阶段。当合规从“加分项”变为“基础项”，金融产品网络营销的竞争主线，正从流量争夺全面转向合规能力的比拼。
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