情绪生意下半场，小红书正在成为IP的“养成系”阵地

作者｜Jolene

9月底的上海，在某种程度上迎来了最好逛的季节：双节将至，快闪活动格外密集，门店各类首发上新大排长龙，从地铁展到室外大屏都投满各大IP的上新物料，“根本看不过来”，但总有几个能抓住目光。

CLE中国授权展也即将开幕。根据官方数据，今年会上的参展IP超过2700个。除了成熟的授权展，美院的作品集和毕设展也成为了不少品牌的新战地。新IP正在越来越快地涌现。

“去线下布展就能获客的时代已经过去。”不乏业内人士私下向剁椒Spicy表示，靠盲盒形态和饥饿营销已经不足以支撑一个爆款产品。潮玩赛道正在经历剧烈的内卷与细分：从盲盒到搪胶毛绒、收集和对战卡牌、各种形态的手办和拼装、各种跨界IP联名，再叠加谷子经济，潮玩已经从传统快消逻辑中逐渐区别出来，形成一套独特而完整的内容消费生态。

品牌们都已经逐渐意识到，作为非功能性消费，潮玩本质上经营的是情绪生意。用户真正渴望的是外界对自身情绪的映照和接纳：想要延长一次聚会的心情、逃离市中心的心情、被同好认可的心情……这些具体的情绪被投射在塑料或毛绒材质上，才转化为了拥有/消费的欲望。

但问题也随之而来：这些似乎过于微妙的情绪，怎么被看见、被量化？市面上不缺好的IP内容，但好IP要怎么变成一门好生意？在潮玩剧烈洗牌的浪潮中，IP生意从种草走到成交的过程，又发生了哪些变化？

9月22日，小红书在上海the hangar艺术中心举办了一场主题为“热爱汇聚，灵感迸发 Every Love Echoes”的商业快消潮玩行业私享会，首次对外系统公布了潮玩IP全生命周期的经营方法。

在这次私享会上，小红书释放了一个强烈的行业信号：潮玩品牌需要一套区别于传统消费品的新经营逻辑，而这套逻辑，正在小红书的社区生态中生长成形。

早期潮玩赛道享受红利时，不少品牌习惯用快消品逻辑操盘：找到一个“萌物”，投流、铺渠道、堆直播。这套打法在行业供不应求时有效，但当赛道逐渐成熟，大量的IP同时争夺用户的注意力，常规快消动作能为品牌获得的优势就会越来越小，更遑论在投入退潮之后继续支撑起跨越周期的“长红”。

小红书发现，今年走红的IP变得和过去不一样了：现在的IP可以不那么精致，几根线条勾勒出的“月薪喵”，能凭借抽象的舞蹈走红。受人喜爱的也不只有治愈、可爱的IP，垮着个脸的“恶霸鱼”成为了无数人给自己选择的状态画像。

数据来源：小红书数据中台，统计周期2026年1-8月

数据来源：小红书数据中台，统计周期2026年1-8月

潮玩行业正在从用萌物带给消费者治愈感，转向承接消费者生活中每一种真实存在的情绪。当情绪成为切口，IP潮玩便不再只是一个摆件，而能参与到消费者最真实的日常生活场景中发生互动。

数据来源：小红书数据中台，2026年1-8月同比

在Z世代的情绪消费图谱中，购买仅仅是整个消费行为的第一步。小红书提出了一个说法：潮玩消费，正在从消费进化到“创费”。

数据显示，小红书聚集了高达2.1亿的潮玩兴趣人群。这个庞大群体的画像以高线城市的年轻女性为主，具备较高的消费力、独特的审美门槛以及极其强烈的分享意愿。在这个社区里，用户早已不再是单纯的“消费者”，而是IP的“共创者”。

数据来源：小红书数据中台，统计周期2026年H1

改娃、痛包搭配、棉花娃娃换装、手工场景搭建……大量的玩法都是在小红书的社区互动中自发涌现的，先锋且极具生命力的内容远远超出了品牌方设想玩法的边界。KOL与万千真实玩家的UGC灵感共创，正成为让IP持续保持全网曝光量和新鲜感的核心护城河。

图源：小红书@CARMINE 的芭比改娃

图源：小红书@YYZ小红书版 的尼克狐小野

因此，研究潮玩社群的内容生态离不开平台。小红书起到的作用，是把模糊的“痛点”变成可量化的“考点”。

品牌都知道要“抓住Z世代情绪痛点”，但这往往是一个极其模糊的概念。小红书的独特性在于，它本身就是一个用户因共同情绪和生活方式而聚集的兴趣社区。在这里，品牌方可以清晰地通过图文和视频，看见潮玩在爱好者真实的生活空间中和用户发生了怎样的互动关系：出厂带有珠链的毛绒或许并不适合打工人挂在包上挤地铁，但可以换上各种手工小衣服“戏瘾大发”。BJD盲盒的消费者未必会让娃娃和常规盲盒一样“站桩“，而更热衷于拆出空白脸和水贴，DIY出自己的定制品。

图源：小红书@Mini的小汤丸

图源：小红书@马上有钱花

用户对这些真实关系的展现与表达，沉淀成了平台最宝贵的数字资产。通过这些从海量真实UGC内容中分析出的数据，小红书能够依靠其平台生态和数据模型，帮助品牌进行有根据的量化测算：在IP的孵化期、成长期，以及需要长线运营的后期，品牌究竟应该看重哪些核心指标？哪些流行趋势是可以被数据提前捕捉的？行业内有哪些可对标的参考案例？更为关键的是，市场中还有哪些未被满足、亟待开拓的“情绪空白区”与“趋势盲区”？

换句话说，情绪经营不再只是玄学，而有机会成为一门真正可控的生意。

一位业内人士曾向剁椒Spicy表达过一个观点：品牌要学会找到IP的“原生平台”。所谓原生平台，就是IP还默默无闻、甚至只是画师笔下几张草稿时，它最初是在哪里与用户、与品牌方、与商业体发生了“第一次接触”。

小红书正是今年许多爆款IP的“原生平台”，也因此成为越来越多品牌的关注重点。平台为新生IP创作者提供了专门话题#一个不知名的IP悄悄诞生了。这个话题至今沉淀了五万多篇笔记，今年上半年便产生了300多个新IP。在这里，商业嗅觉敏锐的投资人们能够接触到大量极具潜力的新生和中腰部IP，并直观地观察核心粉丝社群的动向。

创作者们聚集在小红书也并非偶然。小红书底层的分发逻辑，提供了一片让原创设计师和独立IP完成“从0到1”曝光转化闭环的养成土壤。与许多过度中心化的流量平台不同，小红书的算法机制会将约50%的流量向普通创作者倾斜。这种去中心化的流量平权下，即便没有雄厚的营销预算，真正契合社区情绪的优质内容仍然能被系统看见、被推送给更多的人。

在日均18万篇潮玩笔记、3000万次日均评论量的活跃生态里，创作者、KOL、买手和无数素人玩家共同构成了一个严苛却又包容的“评审团”。他们的点赞、收藏与评论，让好内容得以自然沉淀，在不知不觉中完成了精确的“种草”与口碑积累，进而带动后端源源不断的购买转化。

在具体的商业落地上，小红书的推荐算法展现出了强大的“泛兴趣破圈”能力。当用户一次次自发搜索感兴趣的内容、与同好在具体场景中交流时，系统就能越来越精准地进行跨圈层分发。例如，一个原本只关注毛绒玩具的玩家，极大概率会被推送萌系盲盒IP；而二次元和穿搭爱好者，则可能被推送到Lolita服饰品牌。

一个典型的例子是仲夏物语：这个Lolita圈的知名老牌，在面对Lo娘客群已经基本开发完的瓶颈时，通过小红书的内容种草成功实现了破圈。根据小红书提供的数据，仲夏物语入驻小红书7天内产生的50万GMV中，新粉购买占到43%。而平台拉取已购人群数据时，发现画像和站内过去的Lo圈人群的重合率不到40%，这意味着六成以上过去对Lolita感兴趣但未曾转化为消费的人群在小红书走出了最后一步。

数据来源：小红书数据中台，统计周期2026年H1

算法不仅能帮助品牌找到自己的核心人群，更为其指明了破圈增量的方向。

今年。一个叫小玉（玉yuy）的圆脸女孩成了线下商场快闪的顶流。去年年初，小玉的创作者@角闪石族族长（族长）开始在小红书上发布小玉的早期画作，并在评论区与粉丝进行着极高频的互动：她会认真听取粉丝的意见，对有歧义的画面细节进行修改，也会根据粉丝的留言进行“点图”创作，满足粉丝的定制化期待。

图源：小红书@角闪石族族长

算法将创作者的活跃推给了越来越多的人。不到三个月，族长的粉丝超过五万，在小红书上喊出了“品牌方看看我”。今年5月，成都COSMO为小玉举办了首场线下展览，又设置大型商业快闪。之后，上海合生汇、深圳壹方城、杭州中心等潮流商业体又将小玉的快闪店开进了全国各地。

去年11月，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY正式对该小玉背后的主体公司进行投资，并以超过51%的持股比例成为实际控制人。在多地快闪取得千万GMV的小玉，也成为了今年名创集团中报的一个亮眼案例。

小玉并不是孤例，Wakuku、Yoyo等IP，也都已经在小红书上跑通了这条从内容种草到商业变现的增长路径。小红书独特的兴趣文化与高粘性的内容属性，已经使其在潮玩行业内成为了消费者的心智场、决策场与长期的收藏向阵地。

图源：小红书@堡老师

“第一次接触”仅仅是商业长跑的起点。

潮玩品牌经营小红书，不等于简单的抽奖和找KOL发笔记。品牌真正需要思考的进阶命题，是如何在这个社区里，通过和真实用户的共创赋予一个IP“完整的一生”。

小玉这样的新面孔可以在这里完成低成本的冷启动，但对于那些已经度过爆发期、步入成熟周期的头部IP而言，小红书同样是它们抵抗衰退、寻找第二增长曲线的好地盘。在这里，成熟的IP仍然可以不断在用户真实的生活场景中发现“新接口”，并通过高频的社群共创，让老IP焕发新热度。

近两年来在小红书上走红的拼豆也把风吹到了潮玩行业。最初，一些博主会自发在兴趣圈中分享图纸，但它强大的二创属性却让不少老IP翻红，一些敏锐的头部品牌便抓住了这一趋势机遇，通过投放优质内容撬动了大量新客种草。

例如，寻找独角兽选择与拼豆博主@jojo的奇妙手工世界 共创旗下IP Farmer Bob的创意视频。博主曾经推出过“1万颗拼豆”的立体造景视频，有粉丝在评论区建议“往海里加点水”。在合作内容中，博主“听劝”地使用3万多颗拼豆，通过多层叠加的方式打造出了一个立体的湖景农场，并让农夫Bob“住”进了农场。笔记最终斩获5.5万次点赞，而高达1.9万次的收藏量，意味着有无数玩家正准备购买材料“抄作业”，最终触达的种草人数突破了102万。

图源：小红书@jojo的奇妙手工世界

小红书反映出的兴趣和生活趋势，也正在启发潮玩产品的形态不断进化。当品牌们观察到消费者对到手的潮玩有无尽的改造、换装和创作欲望，便会学会在新一代产品中预留“轻接口”。

例如，当Yoyo还是一个相对小众的插画IP时，它的锚点是南瓜头。但在筹备走向大众商业化之前，设计师为这个公仔预留了“双手举起”的动作。这个看似简单的“轻接口”，在小红书社群中迅速衍生出了“Yoyo举万物”的互动玩法，让无数原本不关注潮玩的用户因为有趣的梗图而入坑，帮助该IP迅速脱颖而出。而Labubu的理发室系列，也为用户预留了为Labubu剪个发型，换种人格的创造性玩法，开创了搪胶毛绒的一种新可能。

图源：小红书@零零碎碎捡碎片拼拼凑凑 的yoyo举蜡烛

图源：小红书@奶味酱 的labubu发型作品

如果说共创与“轻接口”解决了流量与心智的问题，那么商业闭环的最后一公里，依然要回到真金白银的交易转化上。

内容平台不仅是审美与趋势的发源地，更重要的是，它沉淀了大量乐于分享、更乐于消费的高粘性用户，这构成了将好IP转化为好生意的底气。

仅今年上半年，小红书潮玩相关的直播间已经贡献了30亿元左右的GMV。这不能简单地理解为行业偶然的爆发事件。以年为单位进行观察，便能判断出这是平台在品类运营和基础设施建设上逐步完善带来的结果。当《小马宝莉》IP在年轻群体中呈现出爆发起势的苗头时，小红书平台上涌现出大量“拆卡”直播间，稳稳接住了这波泼天的富贵。而当今年宝可梦TCG在中国市场迎来大爆发时，小红书成功邀请到官方旗舰店入驻平台，进一步缩短了路人转化为玩家的距离。

与此同时，小红书配套的电商交易体系也经历了迭代与完善。如今，当一个消费者在小红书刷到一篇种草笔记，TA不仅能直接在小红书商城的闭环内完成下单，还能一键跳转至品牌的小程序、天猫旗舰店或京东。当决策路径被无限缩短，小红书正一步步将从“种草”到“拔草”的鸿沟填平，连接起商业化最重要的一环。

当潮玩行业转向经营情绪资产的竞争，品牌们逐渐意识到，情绪价值的真正意义是洞察具体的需求、成为消费者生活中满足这个需求的角色。品牌要做的不是夸大效果，而是提高IP被看见、被收藏、被共创、被转化的概率。

在“养IP”这件需要长期主义耐心的事情上，只有那些既能沉淀真实内容、又能激发社群共创的生态土壤，才能让好IP蜕变为穿越周期的长青生意。

“Every Love Echoes”，热爱汇聚，灵感迸发。这是这次私享会的活动主题，也是小红书对潮玩行业的一次表态。小红书正以“潮玩行业灵感激发、爆款打造及长效经营的养成系社区”的角色，向更多中腰部潮玩品牌敞开大门。当泡沫退潮，潮玩的商业本质终将回归对“人”的理解。而小红书希望做的是搭建好舞台，让品牌与消费者的每一次双向奔赴都有迹可循，让每一次真诚的种草都能听到交易的回响，让每一个有生命力的IP，都能在这里找到同频共振的同行者。