都说细分是书店的未来，但我开败了

先说一件关于我自己的糗事。

在我开书店的那几年里，书店还没那么衰——对，就是书店开始和网红、打卡挂上钩的那几年。稍有点想法，比如设计师资源、别于传统的商业模式，就能相对容易拿到好的条件。最疯狂的那阵子，我们在杭州这个城市里总共开了8家书店。

其中有一家开在综合体里。陈列书的书架面积不算大，我把它们散落在吧台、书桌和窗台边，也有客人会质疑：「这就是个咖啡馆」。

我不纠结这样的评价，因为原本给它的定位就是「一家围绕咖啡和面包的书店」。

所有的书籍，都和咖啡、面包相关，外加酒类和园艺等，主打一个和吃喝相关的生活方式小书店。想法多少借鉴了茑屋书店（在那个年代，茑屋就是圣经），同时也是出于书店面积和所处商圈的考虑。

咖啡和面包是现做的，香气带不走，一本讲面包发酵的书放在刚出炉的酸面团旁边，它的说服力远大于网上的一张封面图。客人坐下来喝一杯，顺手翻一翻，觉得有意思就买走。

我还抱有美好憧憬：慢慢的形成人们的肌肉记忆和购物习惯，只要想到咖啡面包和美美的生活，就会来我这里。

可惜最后，还是没能坚持下来。

「你有发现你的客群吗？附近银行、金融机构的人中午过来休息！他们想翻翻和自己对路的书，比如金融、时政、商业这种，或者只是想找一本能让人从工位上暂时抽离的小说。」这是一种声音，他们觉得咖啡豆产地故事和面包发酵科学的书简直不知所云。

「你这点书，还不如楼上西西弗，人家什么都有，你这里只有吃喝。」这种声音也挺多的，尽管我也会怼他们：就这点书，你看完了吗？

还有一种声音，觉得这样开书店太任性，「开在商圈，租金不便宜，却不做流量生意，不卖畅销书，不卖教辅，也不做文创，咖啡面包能养活你吗？」

他们当然是在用旧书店的标准衡量新书店，在用一个「什么都要有」的逻辑来审判一个「只做一件事」的实验。

既然是实验，就有可能失败。在真正失败之前，听话的我默默妥协了，书店也悲剧性地成了一家毫无特色的综合书店——

不，它成了咖啡馆，书只是随手拿来翻翻的免费读物。

一 家 只 卖 诗 歌 的 书 店

不那么任性后，书店在经营数据上有所好转吗？

很遗憾，这场实验其实并未完成。在我强行切断实验后，因为一些不可抗力的原因，我们撤出了商场。

偶尔也会回想，如果当时坚持走咖啡面包的细分之路，如今的小众独立书店名单里会不会也有我的一席之地？还是说，书店会死得更早、更惨？

如果过早地死去，是我的细分思路出了问题，还是我没能把「窄」做透？

这是我在莫干山庾街泡芙云诗歌书店里想到的。

泡芙云书店

泡芙云是一家非常垂直和细分的书店，克莱因蓝和白色相间，所有的陈列都只围绕诗：诗歌以及和诗歌相关的文创。

莫干山的诗歌生活节也由泡芙云发起，音乐、展览、分享等都围绕诗歌。

作为一家书店，泡芙云只做一件事：诗。

有没有人质疑他的任性？有没有人出于好意希望它同时捎卖点教辅？会不会有人摇摇头：你身在莫干山，应该摆几本亲子绘本、几套文创手账，或者干脆给庾街的游客备点冰箱贴——至少能覆盖点水电费？

大概率是有的，毕竟，「书店不能只靠情怀」这句话，在书业里被翻来覆去说了太多年，几乎成了一种条件反射式的善意。

泡芙云书店

大概率一个都没有。

距离我开出一家只卖咖啡面包书籍的书店，过去了差不多有10年，细分类书店越开越带劲，只卖女性主义的、只卖侦探小说的、只卖漫画的，那个在珠海开了一家只卖「年代盲选书」的前媒体人刘琼雄就说过「书店的未来是细分再细分的主题书店。」

泡芙云只卖诗，在懂行的人眼里，不过是又一个「主理人用理念筛选顾客」的常规操作。

质疑任性？书店行业本身就已经够任性了，多一家泡芙云不多。

莫干山庾街是泡芙云的第二家。要介绍泡芙云，还得提及它在上海的首店，尽管已经闭店。

泡芙云书店

书店位于绍兴路，也是蓝白相间。一楼全部放诗集，书架分类极其个人：人间松弛指南、坐在你身边看云、夜幕低垂、别着急读完，不按国别，也没有诗人专架。

咖啡按诗句命名：有一款叫「留言条之一」苹果苏打冰咖，名字取自张枣的诗《留言条之一》：「你等吧，把我的诗读完，它们在书桌上，灯——我没有关。」

还有一款焦糖玛奇朵，叫「19号太阳」，绍兴路19号是书店的门牌，太阳大概就是那杯焦糖色拉花的样子。

地下室的墙面上垂着牛皮纸卷轴，陌生人接龙写诗；

角落里有一台打字机，客人可以打出自己喜欢的诗。

细 分 不 是 品 类 管 理

非常沉浸式的诗歌体验，的确会让我反思当年的「咖啡面包」书店。

当时的思维似乎还停留在选品层面：把和吃喝相关的书挑出来，散落在书店各处，同时兼卖咖啡和面包，就算完成了细分。但我没有想过的是，细分不是品类管理，而是体验设计。

泡芙云的细分之所以成立，是因为它把「诗」做成了一个可喝、可写、可看、可带走、可发朋友圈的完整系统。

这是细分类书店很残酷的一点：有了idea，选了什么品类，只是第一步；

主理人有没有能力围绕这个品类构建一套完整的体验，才是决定生死的关键。要不然，概念再好也会流产。

联想到天津一书书店主理人，主理人水渡想到「一周只卖一本书」这个概念还只是第一步，接下去他要围绕这本书做深度文章，每周都要做一轮「开发新产品+小型策展方案+活动策划」，才能把「一周卖一本书」的概念做透。

如果当时我把细分做透，会是什么样？

咖啡不仅仅按诗句命名，而是每一款都配一首可以带走的诗卡；

面包不只是现烤的，而是每周请一位面包师来分享发酵的学问，旁边就放着那本讲酸面团的书；

书架上不只是吃喝相关的书，而是一个完整的从麦田到餐桌的知识图谱，每本书都能在菜单上找到对应的那道菜。

客人走进来，不是喝咖啡顺便翻书，而是进入一个关于吃喝的生活大现场。

——还真别说，就有人这么做了。

一 家 植 物 自 然 书 店 的 延 伸

九月的一个周六，棉与鸢尾书店主理人青杨，把活动延伸到了转塘的农场，把书友约到真的地里头。

棉与鸢尾书店开在杭州更新过的东山弄菜市场里，「菜场书店」的天然属性，让它本能地和食物发生关联。

夏天开业那日，她张罗了一场以荷花为主题的「读」和「吃」；秋天的那场，则以「秋播」为契机，将阅读和吃饭这件事，继续延伸到了土地。

上午种菜，中午吃饺子，下午喝咖啡，拿本书随手翻。

棉与鸢尾书店

当天带来的书，也很随意：关于种子、植物和土地，想到什么就带什么。有人种完菜坐在田埂上看两页，有人在等饺子下锅的时候翻书，也有人从头到尾一本都没打开。

没关系。阅读不必被郑重地安排进日程，它和种菜、吃饭、喝咖啡一样，只是这一天里自然发生的一件事。

棉与鸢尾书店

书在这里也不是被拿来完成阅读任务的。

它更像一扇门：种下一颗眼前的种子，再从书里看看它更远的来处。

「光坐在书店里是不够的，得把人骗到地里去，去认识秋播，认识种子，认识土地，这个时代也千万别教人看书，凡事都轻松一些。」青杨说。

棉与鸢尾书店

有人担心早上起不来，她就告诉她：「等你起来再过来。」

这大概也是一种阅读方式。不必坐在安静的书店里，不必规定读什么、读多久。先去摸一摸泥土，看看一颗种子，吃一顿刚包好的饺子，累了再随手翻两页书。

也许书读到这里，也就够了。

书店细分为「植物与自然」，但她的植物不只在书架上，更是在菜场的烟火里，在农田的泥土里。书店不仅是物理空间的60平米，更在60平米之外。

如果我的书店还在，我会借鉴青杨的做法。

真 正 的 细 分 不 是 卖 什 么 ，

而 是 立 场

当然，要做一家细分的主题书店，也未必如此重操作。

杭州滨江一个废旧工厂改造的流量谷里有一家Open the Door 艺术书店，它显然是另一种存在。180平方米，5.6米层高，书籍内容只有艺术、诗集、唱片、电影。

业主是一群设计师，他们开书店，是因为「艺术书店是设计艺术精神及审美的延伸」。

现场也很「艺术」，墨绿与暗红构成复古基调，木、铜、皮革还原出电影式的戏剧感。

Open the Door 艺术书店

一层环形动线，咖啡吧、报刊亭、音乐角、黑胶角、放映厅；

二层是设计师的工作区，通过连廊和放映厅咬合在一起。

一个空间，两套逻辑，商业和办公在同一个体块里彼此渗透，又互不打扰。

一个落雨的周五下午，约好了的朋友在窗口翻书。书店5点半打烊，也是设计师们的下班时间，并不需要为打卡或是社区延长它的营业时间。

Open the Door 艺术书店

所以，书店细分，如果只是抽取某个品类，那只能算是表面文章。

真正的细分是「立场」，或者是，主理人品格/喜好/强烈的个人特性。

泡芙云站诗歌，棉与鸢尾站植物与土地，Open the Door 站设计师的审美世界。

这么看，我当年的咖啡面包书店问题恰恰在于：只有品类的细分，没有立场的细分，客人当然会觉得「这就是个咖啡馆」——因为我确实只是把咖啡馆和几本吃喝主题的书，摆在同一个空间里而已。

Open the Door 艺术书店

图片来源：蒋瞰