走过从0到1，王欢却说茶百道出海要“克制”

茶百道把店开进了卢浮宫！

作为世界四大博物馆之首，卢浮宫以收藏雕塑、绘画之珍贵举世闻名，它是全球参观人数最多的博物馆之一，2025年接待游客约900万人次。茶百道也正式成为首个入驻卢浮宫商廊的中国新茶饮品牌，能进入这样的位置，本身就是一份声明。

9月25日，茶百道卢浮宫店正式开业，吸引各国游客品尝

而更早一些，茶百道海外CEO王欢在韩国看到的是另一幅画面。

今年4月，茶百道进入釜山，首店开业那天正赶上一场暴雨，排队的人从店门口一路延伸出去，平均要等4到5个小时，最后是警察到场维持秩序。“那一刻我们才意识到，品牌在韩国已经立住了。”王欢说，让他惊讶的不只是队伍长度，还有队伍的成分——从早期多数中国人排队，变成了如今以韩国本地人为主。

茶百道釜山首店开业时，消费者排起长队

对任何一家出海的中国消费品牌来说，这两件事放在一起，外界读出的都是同一个信号：该加速了。但王欢给这一年定的恰恰是相反的关键词——“克制”，甚至连已经跑通、几乎每周都在开新店的韩国市场也不例外。

一个已经完成出海从0到1的品牌，为什么此时却要克制？

01■

这一年，两个市场已经交出答卷

先把成绩摆出来。截至目前，茶百道境外签约门店超130家，落地13个国家和地区，在境外的中高价格带茶饮品牌里，规模已经做到第二。而在这张版图上，有两个市场已经明确交出了从0到1的答卷。

第一个是韩国。它是茶百道落地的第一个海外市场，也是走得最快的那一个：签约50多家门店，是门店数量最多的中国餐饮连锁品牌，几乎每周都有新店开业。但比规模更值得看的是数字的成色——韩国门店超过90%的用户是本地人；今年绝大多数门店能在12个月以内回本；店均销售额同比增长40%，而这40%是在越来越多中国品牌涌入韩国、竞争明显加剧的情况下拿到的；80%的加盟商已经开出了二店。

消费者手持茶百道饮品在卢浮宫金字塔前合影留念

比这些数字更进一层的，是认知。今天在韩国用户心目中，茶百道是一个“来自中国、用新鲜水果做的高品质饮品”的品牌。这句话的分量在于，它已经越过了“一杯好喝的中国奶茶”这个品类层面，长成了有定位的品牌认知——用户知道它为什么贵一点，并且愿意为这个理由付钱。

第二个交卷的市场是马来西亚，路径却几乎相反。

东南亚是当下中国新茶饮竞争最激烈的战场之一，用王欢的话说，“几乎所有出海的中国品牌都在那里”。但他的机会判断，恰恰来自这个“晚”字。

在韩国，茶百道是第一个探路的人，也为此交了学费——当地没人用过智能奶茶机，机器和POS系统怎么打通，团队花了一年多去解决；机器坏了找不到人修，就自己建售后团队。而到了马来西亚和新加坡，这些坑同行已经踩过、填平了，本地有了成熟的软硬件服务商，售后体系也现成可用。“这可能是一个后发的优势。”王欢说。

在马来西亚，茶百道门店模型已经跑通，已签约门店18家，且仍在持续增长，它也成为当地外卖平台Grab招牌商家。但因为东南亚市场成熟，且茶百道作为后来者，王欢说，不同于韩国，对马来西亚爆发点的期待会相对克制。

究竟什么才算成功验证的标准？

在王欢的定义中，门店数从来都不是那个维度，茶百道的选择是，在不同市场播下种子，再看这几件事能否在区域跑通——跨境供应链、单店模型、产品接受度、本地团队能力，以及最实际的一条，加盟商能否赚到钱。

出海三年，茶百道的打法已经逐步成型：在韩国、马来西亚此类成熟的重点市场，做规模化复制与加密；在法国、加拿大等高势能的战略市场，建立标杆门店。用王欢的话来说，境外业务已经正式从市场验证阶段，走进了规模化拓展阶段。

02■

单点能力可以被模仿

系统化链条才是关键

茶百道在韩国济州推出的限定饮品“苦尽柑来”

同时在“先发”的韩国和“后发”的马来西亚都完成验证，王欢把原因归结为四个字，一地一策。

在产品上，茶百道在每个国家都有独立的研发负责人。这件事的必要性，来自一杯茶饮最基础的几个变量，水、水果、牛奶、茶。

各国的水质软硬不同，同一款茶在不同水质下的泡法就不一样，泡茶时长要重新定；水果品种不同，甜度和酸度就不同，用量要重算；牛奶的乳脂结构有差异，倒多少也得试。所有这些差异，最后都要落到SOP上——同样是杨枝甘露，不同的国家，操作标准差别会很大。

王欢提到，哪怕是只有一家店的国家，开业前，茶百道的研发人员也会飞过去，带着测糖仪，测当地的水质、测当地果子的甜度，再锚定这个市场的糖度标准。

正是这种对属地细节的敏感，让茶百道在韩国做出了一些只有它能做的产品。

去年8月，茶百道在济州岛上了一款“苦尽柑来”限定产品，它的灵感来自于韩剧《苦尽柑来遇见你》。从产品研发到上市，茶百道只用了两周，因为它使用的是济州岛当地柑橘，省去了从中国跨境调货的时长，也正因为本土化，“苦尽柑来”在当地迅速大卖。

产品之外，加盟商的投资模型，每个市场给出的答案也不一样。

越南的店型可以做大——当地普遍摩托车出行，在茶饮店消费时，需要有位置停车；另外，越南人追求门店体验，加之房租成本合理，茶百道有做大店的场景和条件。新加坡则相反——房租太贵，当地人也不追求“坐下来喝”，门店则可以做小。

而在韩国，因为出海最早，也最成熟，目前茶百道的店型十分多样——首尔圣水洞是上百平方米的大店，人们可以在此消磨时光；写字楼会开三四十平方米的快取店；至于步行街商圈，则是70平方米左右、带有座位的小憩型门店。王欢还透露，目前韩国的所有店型的回本周期，都已经跑通。

而一地一策之所以能落地，背后靠的是供应链能力。

在韩国，茶百道是当地唯一做到全原料日配的茶饮品牌。对比行业普遍的一周两配，日配为门店省下的仓储空间，也会进一步优化开店成本结构和回本周期。而日配背后的成本，茶百道并未转嫁给加盟商，而是选择向内消化。

支撑这个节奏的，还有上游的能力。韩国市场每个月上新一次、每次至少2到3款，这个频率在出海中并不多见——它背后是茶百道自有的原料工厂，才能为单个区域市场单独开发一款原料，做出独家产品。

韩国消费者在社媒晒出“釜山专属杯套”

借助自有包材工厂，茶百道甚至还为釜山门店设计了专属杯套，许多当地用户将此发在了社交媒体上，原因在于，他们觉得自己“被偏爱了”。

当所有茶饮品牌都在讲出海，背后的壁垒究竟是什么？

王欢却说，在这个行业中，SOP从来不是壁垒。“任何同行的研发，喝一口你的产品，大致就能知道你是怎么做的，也能模仿出来。”

真正模仿不了的，是产品背后的整个链条。用户看到的只是一杯产品，但背后的原料供给、研发落地、价格竞争力、供应链效率以及加盟商能否赚钱等，都是一个接一个的运营细节。

王欢提到，如果一个市场的经营需要拆成20个环节，只有将16-17个环节做到平均水平之上，再加上3-4个特别优异，才能在市场中成功跑出来。

单个齿轮并不能决定成败，链条能否咬合，能否稳定工作，才决定了机器能否高效运转。

03■

为什么要克制

克制并非保守。这个判断来源于两个维度。

空间上，观察规律，迄今出海的中国品牌，无论规模如何，但真正建立优势的，终究是那3-5个主战场。

时间上，即便赢下主战场，速度也快不了。中国茶饮行业在短短6-8年内狂飙至今天的规模，这个速度不能照搬至国外。王欢判断，新茶饮要孕育出真正的全球品牌，需要更长的时间，尤其法国这类战略型市场，要的是长期投入与地标价值。

也正因如此，出海最忌讳自以为“降维打击”。王欢提到，有三个克制，是他时刻提醒自己的箴言。

首先是克制规模欲望。在海外快速扩张并非难事，关键在于，能否让加盟商长期盈利。王欢说，茶百道接到的加盟意向并不少，但能否开放，团队十分谨慎，尤其是城市首店。以韩国为例，部分加盟商希望自己能成为开城的角色，但往往希望能以成本较低的社区店拿下，“这个时候我们会鼓励他们在原区域开多店，我们尤其重视区域首店的用户体验，从选址到装修到区域化营运，首店一定要树立标杆，这对于整个区域的持续发展至关重要。”

原因在于，对于海外加盟商而言，相较咖啡，奶茶终究还是个新事物。许多加盟商对咖啡的回本预期是三年，奶茶却只有一年耐心，他们认可咖啡是一个长久存在的赛道，却对奶茶抱有怀疑，“这个行业，过两年还会存在吗？”

茶百道对开店的克制，正是想让加盟商知道，奶茶是一个长期的生意。“用10年的眼光看，今年在韩国开50家还是70家，没那么重要。”王欢说。

第二是克制速度欲望。在国内，奶茶店的建店周期非常短，但海外，6个月的开店准备也很正常。一个市场从0到1的探索，乃至供应链的打通，本就需要时间与耐心。

第三是克制过度创新的欲望，这也是王欢认为，最容易被忽视的欲望。

茶百道美国纽约法拉盛店待顾客取走的饮品

中国的奶茶迭代速度与海外大相径庭。当国内正在卷手作、卷鲜榨、卷果蔬，忙着进入4.0时代，海外哪怕最成熟的东南亚市场，最多也才到2.0时代。中国的用户或许是全世界对茶饮产品最专业的人群，但海外并非如此，“这个时候过度创新，其实是过度地卷自己”。

过度创新，最先压垮的是供应链和门店效率。一款原料从中国工厂出发，到达属地仓库至少要两个月，如果走海运，周期则是三四个月，甚至部分区域要更长时间，更别说许多原料在境外根本买不到。越是复杂的产品，对门店的拖累越直接。

成本结构也是最硬的约束。越南的奶茶员工月薪约2000元，澳大利亚则是2万元——因此，在高人力的发达国家，茶百道在产品制备的复杂程度上，会作出更多的考量，通过创新的原料和工具去简化制备。

王欢还分享了一次真实的内部反思，团队曾试图给韩国上一款操作复杂的新品，结果却计算出，门店得比原来提前半小时开早，并多配置一名员工，效率反而下降了，“这样的创新，是不是给门店拖了后腿？”

因此，在产品定位上，茶百道如今守着一条平衡，即产品要领先，操作要简化。

今天的茶饮出海并非新鲜事，但它远比外界看到的更复杂。王欢提到，自己一年超过300天都在海外、飞行30万公里，“每天都在解决无数的问题，却依旧敬畏那些未知。”

也正因为复杂，这件事要有野心——茶百道敢在所有人之前，将第一站放在韩国这类高门槛市场，又将门店开进了卢浮宫；也要有克制——知道哪些市场不该进、哪些新品不能上、哪些速度不该追。

野心决定一个品牌走到哪，克制决定它究竟能走多久。