从一顿饭到一群搭子，美团拼好饭接住了大学生的开学社交

这届大学生，被美团拼好饭拉去找搭子了

封面 I 美团拼好饭

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

大学开学第一件大事，或许不是上课，而是先找个能一起吃饭的人。

毕竟对象可以慢慢找，饭点是真不等人。尤其大一刚开学那几天，寝室四个人名字还没完全记熟，课程表还看得云里雾里，“中午吃啥”已经成了群里的高频问题。

有人找饭搭子，有人找球搭子，有人约着去看演出。大学校园说大不大，说小也不小。很多关系真正开始，不是在自我介绍那一分钟，而是一句很普通的：“走，吃饭去？”

美团拼好饭也顺势从这一顿饭开始，走进学生们的开学日常。

针对合作院校校园用户，美团拼好饭通过校园定位发放专属优惠券。打开美团App进入“外卖”频道，点击“拼好饭”，校园用户即可看到自动弹出的优惠券，新生首单1.9元起，大牌外卖6.9元起。对于刚刚开始独立安排生活费的大学生来说，这种利益没什么弯弯绕绕——想吃点好的，钱包也不用承受太大压力。

有趣的是，美团拼好饭还趁着开学，给自己办了一张“校园入住证”：从上课、吃饭、回宿舍，到刷手机、听音乐、打篮球，它开始频繁出现在大学生的日常里。

从一顿饭，到一群搭子，美团拼好饭连接的，也不只是一笔订单，而是一种正在发生的校园连接。

大学生嘴里的“一日三餐随便吃”，大多不能当真。

真到了下单那一步，太贵的不行，不好吃的不行，连续几天吃同一家也不行。

尤其月底那几天，钱包和嘴经常会临时开一场会议：预算要控制，快乐也不能打折。

看起来要求不少，但总结起来其实很简单：该省省，该吃吃，最好一分钱花出两份满足感。

这届大学生，还真挺会算。中国青年报·中青校媒2025年的大学生消费行为调查显示，在3375份有效问卷中，96.12%的受访者将饮食列为每月生活费主要去向，69.57%的受访者认为自己的消费“比较理性”，15.97%的受访者认为自己“非常理性”。

精打细算，并不意味着降低要求。人民日报海外版2024年10月10日《来听听00后大学生的“消费经”》在观察00后大学生消费时，将“美食与社交”列为两大关键词。对年轻消费者来说，价格依然重要，但年轻人已经不满足于“便宜”，他们开始在有限预算里寻找更好的体验。

一边是有限的生活费，一边是越来越不好糊弄的嘴，大学生的吃饭逻辑正在发生变化：不是单纯追求便宜，而是在有限预算里，寻找更高的满足感。

这也是美团拼好饭此次开学季切入校园生活的关键。“大牌外卖6.9元起，新生首单1.9元起”，解决的是大学生最直接的吃饭需求：想吃点好的，但又不想让钱包压力太大。

对刚刚开始独立安排生活费的大学生来说，这种利益足够简单——不用复杂计算，也不用反复权衡，想吃的时候，就能多一个性价比更高的选择。

美团拼好饭这次开学季，并没有把“大牌外卖6.9元起、新生首单1.9元起”简单变成一场优惠信息的集中释放。

相比反复强调价格，它更希望把这顿饭放回大学生真实的生活场景里：从每天刷手机时看到，到走在校园里遇见，再到音乐、篮球等兴趣活动中参与其中。

一顿饭，也因此有了更多连接年轻人的可能。

1、借开学吃饭话题起势，把一顿饭聊进大学生日常

大学生活跃在互联网各个角落，而不同平台，承接的是他们不同的内容需求和情绪出口。

美团拼好饭先没急着讲优惠，而是从“吃商”“开学点外卖”这些大学生自己会聊的话题入手。#突然发现大家的吃商到了极致#登上微博主榜TOP24、生活榜TOP21，#第一批开学的大学生已经在点外卖了#进入微博生活榜TOP10，两条话题累计曝光超过3亿。

小红书上，学生达人分享宿舍吃饭、省钱攻略、军训后干饭等真实经验，美团拼好饭也跟着这些开学日常被更多同学看到；抖音里，社团招新、早八占座等校园故事还原了新生生活片段，品牌融入其中引发大家的共鸣；B站UP主则用玩梗、二创的方式，把开学吃饭这件小事做成了年轻人愿意参与的内容。

微博聊公共话题，小红书分享开学经验，抖音把校园日常拍成故事，B站再把品牌主张变成年轻人自己的梗。同样是“开学吃饭”，换个平台，就换一种表达。美团拼好饭没有硬挤进年轻人的话题里，而是顺着他们原本就在看的、在聊的内容，自然而然地出现。最终，这些来自不同平台的校园分享累计带来超90多万次互动，让更多学生在真实的开学场景中认识并参与讨论。

2、从校园三点一线，到兴趣现场，让品牌真正参与其中

如果说线上传播让学生先看到美团拼好饭，那么校园场景则让品牌真正进入他们每天经过的地方。

教学楼、食堂、宿舍，是大学生日常最熟悉的“三点一线”。美团拼好饭通过校园灯箱、框架、桌贴等形式，把品牌信息放进学生每天都会经过的校园空间。

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但相比被看见，更重要的是让年轻人愿意主动参与。

9月23日，北航问天音乐节现场，美团拼好饭与华为音乐联合设置品牌互动展位。借助音乐节这一年轻人愿意停留的兴趣场景，品牌不再只是活动旁边的一块展示牌，而成为现场互动的一部分。

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在上海交大，美团拼好饭又携手NBA 2K进入校园篮球场景，通过“好饭好球投篮挑战”、打卡分享等互动玩法，让学生从旁观者变成参与者。

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一个连接音乐，一个连接篮球和游戏，看似和外卖没有直接关系，但背后对应的是同一种年轻人的校园生活方式：他们会因为一顿饭认识朋友，也会因为共同兴趣聚在一起。

所以美团拼好饭没有刻意创造一个新的消费场景，而是进入年轻人本来就在发生的生活场景里。

开学季真正特别的地方，从来不只是迎来一批新生，而是一群年轻人开始重新建立自己的生活圈。

从宿舍、课堂到社团、球场，原本互不认识的人进入同一个校园，一点点找到属于自己的社交半径。

也正是在这样的环境里，“搭子”成为年轻人熟悉的一种关系。他们不一定一开始就是朋友，也不一定需要先建立深厚的情感连接。很多关系的开始，往往只是一次简单邀请：“走，吃饭去？”“一起打球？”“一起去音乐节？”

一次简单的同行，可能就是陌生人之间建立联系的开始。

这也解释了，为什么美团拼好饭这次没有把开学季停留在“吃饭”本身，而是继续走向音乐、篮球、游戏等兴趣场景。

这些看似不同的活动，背后其实连接的是同一件事：让原本没有交集的人，因为一个共同兴趣聚在一起。

而吃饭，恰恰是校园里最低门槛的社交入口。

相比需要提前组织的活动，一句“走，吃饭去”，可能是大学生活里最自然的关系邀请。一顿饭解决的是最基础的消费需求，却也可能成为一段关系开始的地方。

所以，“饭搭子”对于美团拼好饭来说，并不是简单借用了一个年轻人的流行词，而是找到了产品与校园生活之间的一种天然连接。

回头看这场开学季营销，逻辑也就不只是优惠传播和跨界联动。

从大牌外卖6.9元起、新生首单1.9元起解决学生最现实的吃饭需求，到微博、小红书、抖音、B站以及校园媒介扩大内容触达，再到华为音乐、NBA 2K等兴趣场景让学生真正参与其中，美团拼好饭完成了一次从消费需求到校园关系的连接。

这也是这场营销更值得借鉴的地方：年轻化不是追着年轻人的流行语跑，也不是简单制造一次联名，而是先理解年轻人的真实生活，再找到进入他们生活的方式。

美团拼好饭这次先用一顿饭解决现实需求，再用校园场景拉近距离，最后通过“搭子”关系，让品牌从一次消费选择，变成校园生活中的一个连接点。

从一顿饭开始，美团拼好饭也在这个开学季里，找到了一种进入年轻人校园生活的新方式。