没有中国大厂的TGS

采访：王琳茜，陈可安

撰稿：王琳茜

随着第25号台风在展会开幕后逼近关东，9月19日，主办方宣布，2026年东京电玩展（Tokyo Game Show，简称TGS）将取消21日最终日的全天活动。

在此之前，TGS的展期始终是4天，通常固定在9月中下旬的周四至周日。本届TGS是展会三十年第一次将展期延长至5天，也是第一次在展期中途叫停——也因此，即使在预先宣发中，官方和不少媒体形容今年将是“史上最长、史上规模最大”的TGS，但从最终结果来说，一切似乎如旧。

TGS2026入口处的标识物

9月20日，TGS主办方日本计算机娱乐协会（CESA）宣布闭展，并公布了相关数据，本届TGS的总到场人数为25万7642人，与2025年的26万3101人相比减少了5459人，约占2.1%，这一定程度上受到最终日临时取消的影响。从规模上来说，开幕前的参展名单显示，本届TGS出展社为1138家，创历史新高。

看起来，在TGS上发生巨大缩减的似乎只有中国游戏厂商。今年，中国展商总数为93家，较去年减少4成，且多为独立游戏、海外发行、硬件外设等简装展位，仅有少部分大厂保留了B2B商务洽谈区的席位。

今年TGS上主机产品的存在感很强

去年还不是这样。2025年TGS时，中国共有164家展商参展，是TGS历史上中国参展厂商数量最多的一届。这一届的TGS也被称为“中国专场”，现场的大部分国产游戏在展馆的核心位置搭起精美、宏大的展台，这些展台前也都聚起长队。你能够在JR京叶线的中吊广告看到《异环》的宣传海报，也能在秋叶原的转角看到有玩家背着《无限大》的巨大双肩包。有从业者回忆，“在（去年）TGS期间，整个东京到处都能看到中国人和中国游戏”。

然而在今年初，很长的一段时间里，中国游戏厂商对于是否参加TGS都持观望态度。触乐年初和一些厂商交流时，大部分厂商表示，他们正在观望以腾讯、网易为代表的头部游戏厂商的动向，同时关注宏观环境的变化。

参观者驻足观看游戏创作者留言墙

官方层面并未对厂商参加TGS做出任何限制，厂商观望的直接原因是担心参与TGS会引发舆情。“如果别的游戏公司都没去，就你去了，那是不是太醒目了点？”一位从业者早些时候向触乐表示，“这不是给自己招雷吗？”这种担忧十分强烈，在本次采访中，大部分出席TGS的从业者也都向触乐强调：“千万不要（在公开报道中）提到我们的公司和游戏名。”

参展涉及到一系列复杂的预算、宣传计划和产品协调工作。大多数厂商会提前半年开始进行参加海外大型展会的相关准备。TGS的举办日期通常在9月下旬，相关的计划和准备工作在春天就要开始。

有会展搭建相关从业者告诉触乐，今年TGS的展台投标窗口期是4到5月，当时他所在的公司已经拿下了很多中国厂商订单，对应的TGS展位小间（TGS展区以3米×3米的小间作为基础计价单元，多个小间可以组合成一个大的展台，单个小间价格在30-40万日元区间）数量已经超过了150个。但很快，“随着某家大厂明确了不会过去，很多中国厂商就全部都跟着一起退掉了”。

这导致了一个直观的结果：你几乎不会在B2C展区看到中国游戏的展台，也不会看到往年与之相伴的高规格宣发。这些位置大多自然地被其他厂商填补，从现场效果来看，场馆内乎没有“空余”的场地。国内外的社交媒体上，关于TGS与中国游戏厂商的讨论也非常有限。在国内的社交媒体上，有玩家说：“完全没意识到前几天是TGS，感觉毫无水花。”

一位海外会展服务从业者告诉触乐，在确定大多数中国厂商不参与TGS时，他和身边大部分从业者在短期内担心过中国厂商的缺席或许会对TGS的规模、人流产生一定影响。但从临近正式开展的时候，大家基本就得出了共识，“实际上并不会（有影响）”。

“我们发现，很奇怪的是，今年的用户更多，很多展商的规模也大了，那种（占地面积很多的）‘大展位’比去年还要多。”这位从业者说，“今年出现了一个特殊的情况，在展位完售后，因为参展商太多，官方还在某个阶段要求各个展商缩减面积，这是以往从来没出现过的。”

“这意味着今年不仅是参展商数增加了，每个展商想要的租赁面积也大了，这说明其他厂商们今年是非常踊跃的。我不知道他们为什么会在今年这么踊跃。”他说。

引人注目的《最终幻想7》“大展位”

感受

大部分参观展会的玩家对本届TGS的感受都非常模糊。触乐在现场采访了几位日本玩家，大部分玩家都对“中国厂商没来”表现出茫然或不在意的态度，也并不清楚具体的原因。

在社交媒体上，关于中国游戏厂商和本届TGS的印象，日本玩家的感受大多集中在“手游、二游减少，主机更加突出了”，以及一些微妙的个人体验。一位玩家如此记录自己的逛展感受：“中国企业大量开发的美少女向游戏明显减少了，让我感觉日本主机游戏相比往年更加显眼。今年7月，我参加的上海Bilibili World，当时以美少女游戏为中心，两边给我的感觉差别很大。”

“总体来看，我认为今年中国企业的参展数量明显减少，是TGS的一大特点”

“去年感觉反而是中国厂商把现场气氛炒得最热，今年没有还挺遗憾的。”一则论坛讨论中说，“不过就算没有中国厂商，韩国、香港、台湾、中东这些地区的厂商应该也会把气氛带起来吧。”

匿名论坛上的讨论

“中国手游厂商一直会在TGS最好的位置砸很多宣传费，搭建大型展台。所以今年这些展台没有集中出现，感觉‘手游存在感变弱了’。”另一位玩家说。他得到了其他玩家的回复：“但就最近来说，德国的 Gamescom 那边明明还有很多手游啊。”

一位海外发行也在展会结束后对触乐评价：“整体来说感觉今年比较无聊。因为在原来的基础上少了国产二游部分，而没有新的东西补上。也没有（中国）手游展台的大尺度Showgirl了。”

过去几年，中国厂商在展台搭建、展台活动设置上都给不少玩家乃至海外从业者留下了深刻印象。2025年TGS现场Level Infinite展台《NIKKE：胜利女神》设置的“真人Coser十连抽卡”是当时整个展会最出圈的线下互动之一，网易《无限大》展台的巨大气球和双肩包物料也被不少玩家热烈讨论。这都在一定程度上展现了国内厂商对展会规划、目的上和海外厂商的不同。

2025年TGS的《无限大》展台排队时长超过3小时

“海外厂商和国内厂商在整体布设的面积使用率上面会有一些差别。海外厂商在展台布置上通常会空闲富裕很多，但是中国厂商的话，利用率会更完整。”某头部会展活动服务公司的海外项目负责人对触乐介绍。去年，他们在TGS承接了多款中国游戏的展台建造，其中大部分展台的规格都比日厂高出一些。

“从这次TGS现场来看，你可以发现大部分日本厂商的综合结构是比较简单的，可能只是有一个造物，或者以设备作为主体。而中国厂商往往会把整体面积在规则的前提下面尽量用足用满，对结构的要求也会更高。”这位负责人说。

《寂静岭》的展位布置

“海外大部分游戏的核心需求都在于试玩本身，而中国厂商其实在一定程度上依然保留了国内ChinaJoy的做法逻辑，通过巨大的结构装潢来吸引用户，创造营销热点，推出自己的产品。”他补充，但在整场展会中，中国厂商的缺席对玩家们感受的影响也微乎其微，“因为总结来说只在于思路上的不同，近几年这种不同也在越来越小。”

机会

从更加直观的展台更迭来看，去年网易《无限大》所在的6号馆展位今年被日本本土老牌大厂GungHo带来的3款新作取代。去年在2号馆最引人注目的展台来自腾讯Level Infinite，今年则变成了韩国厂商Smilegate、Netmarble以及Ironmace。

GungHo的主打新游《Ninjala 2 未知なる惑星》

3号馆北侧，去年鹰角《明日方舟：终末地》的展位，今年在重新编排下由光荣特库摩、DMM GAMES、L&K三家分别占据。展馆中央则从去年腾讯萨罗斯工作室的《命运扳机》，变成了由韩国官方机构组团、由15家韩国中小游戏公司组成的联合展台。

显然，中国大厂“空出来”的展位大多都被韩国厂商承接——这些展商包括Nexon、NCSoft、Netmarble等大型厂商，也包括一些中小型和独立工作室。数量上来说，本届TGS韩国参展厂商数量迎来大幅增长，从去年的50家上升至127家，规模达到去年的2.5倍以上。展商数量仅次于日本本土厂商，是本届TGS参展厂商数量第二多的国家。

Nexon带来了FAREIDOLIA的全球首次试玩

很难说韩国厂商在TGS上的迅猛增长与中国厂商的缺席之间有直接关联，触乐访谈的大部分国内受访者都倾向于把这一现象归结为韩国厂商在转做主机、PC和跨平台全球向产品的需求上。一位熟悉韩国市场的受访者评价：“这次韩国大厂带来的很多产品都一看就是面向日本市场的，所以来TGS做市场验证是合情合理的选择。”

《潜水员戴夫》的总制作人、Mint Rocket代表理事黄宰浩在本届TGS开幕式上的采访中提到，中国大型游戏公司参展数比去年减少可能成为韩国企业获取观众关注的机会。“虽然这应该不是谁有意造成的局面，但我认为对韩国游戏公司来说，机会确实出现了。在中国二次元游戏大展台减少的情况下，韩国能拿出做得好的游戏来展示，这是个好机会。”黄宰浩说。

商机

“对于大厂来说，我觉得参展的意义主要在于To B上，因为展会期间各路合作伙伴能凑齐。”一位从业者说，“To C展台真实能带来的效果也可以说比较有限，做不了就做不了了，只要派几个人过来纯做To B就可以了。”

他也指出，在本次TGS上，一些游戏厂商依然保留了B2B商务洽谈展台。从整体数据来看，今年TGS的商务洽谈区数目达到了251家，较去年增加了74家，主办方公布的商务配对系统促成的商谈为3673件，创历史新高。

“更大的流量还是在主会场，不管国内大厂来不来都是差不多的。”一位海外发行向触乐评价，从她所在的角度来说，参与TGS的主要考量在于让制作人真实地接触海外玩家，“来了就是最大的价值”。也有发行从业者认为，虽然中国大厂没有出席，但现场遇到的国内从业者依然比预想的多，大量国内发行商、本地化团队都在现场寻求更多交流的机会。

大部分受访者都在和触乐的交流中提到，本届TGS上，仅从单展项的品类上面来说，伴随着中国厂商未参加的情况出现的变化主要在于对应商机的一些流失，“比如今年TGS国内几个媒体基本不播了，就基本不会对圈外传播”，再比如在此期间预算的重新分配，和与之相关的供应链变化。

在这个过程中，供应商——或者说在日的中国搭建商——在短期内感受到的变化或许更加明确。一位日本会展公司负责人对触乐说：“往年国内厂商的展台全都是在日供应商承接的，包括搭建、运营、邀约Coser和嘉宾等等，今年中国大厂不来，就会对这些提供服务的产业有影响。比如今年，我就没有去TGS，去了别的工作，往年这个时间都是一直在的。”

前述的海外会展负责人也同意这种感受：“游戏厂商的搭建商整体上是相对独立的，中国其实有非常多很早就出海做搭建的公司，但大部分集中在做传统行业。到23、24年，开始有一批中国的搭建商来日本承接（游戏展的搭建），但他们的客户还是以中国为主。”

“而且很多这些中国的搭建商很难承接日本或者海外的客户，因为海外会有很多材料、人工的合规内容需要满足，对很多中小搭建商来说难度是非常大的。即使对我们来说，业务比较大的一块也都是中国厂商。所以在今年的情况下，其他更小的搭建商很可能没有单子可以接到。”这位负责人说，根据他的了解，他们今年应该是整个TGS现场唯一承接了海外展台的中国搭建商。

但这种影响也并不一定会带来巨大的营收波动。以这位负责人所在的公司为例，这段时间他们主要做的是一些工作上的平移，“不做TGS，还有很多别的活，也不会特别清闲”。

“中国大厂会带来一些商机，有广告的商机，有搭建上的商机，有面向合作伙伴的商机，都可能会流失。但归根结底只是一次单点的展会，从整体来看，其实并不会有很大的影响。”他说。

战略

在TGS展会现场之外，也许也有一些变化正在以一种更迂回的方式发生。今年8月，触乐在科隆游戏展（Gamescom）与展方的工作人员和来到现场的公关人员交流，大部分人都推测“中国大厂决定不参与TGS后，把很多‘预算’放到了这边，侧面让Gamescom的规模有了进一步的扩张”。

11月在釜山举办的韩国国际游戏展（Game Show & Trade, All-Round，简称G-Star）也在一定程度上呈现类似的情况，这是韩国本土规模最大的游戏展，展期为4天，但影响力弱于Gamescom、TGS和ChinaJoy。此前，很多从业者都认为它“体量比较小”。

而从今年来看，国内厂商对G-Star的关注度有了明显的增高：截至目前，G-Star的B2C第一批评审名单里确认的中国厂商有4家，包括米哈游（HoYoverse）、网易游戏、Bilibiligames和世纪华通——其中，米哈游是在连续三年缺席后以更大规模的展台回归，另外三家厂商则是首次以B2C展台参与。

米哈游将在G-Star上带来《崩坏：因缘精灵》与《星布谷地》在韩国的首次线下实机试玩

“TGS 的展览规模是G-Star的3倍左右，汇集了50多个国家、近4000个展位；但参展费和现场运营成本跟G-Star比差别不大。对游戏公司来说，集中投TGS要有效得多。”某位接受韩媒采访的韩国游戏从业者说，他所指的是有多家韩国游戏大厂将今年的参展预算从G-Star转移至TGS——这主要源于参与G-Star的成本考虑、韩国游戏行业的波动和韩国大厂们的出海宣传需求。

部分韩媒将本届G-Star的效果解读为中国游戏厂商进一步开拓韩国市场的关键节点

对于国内厂商来说也是一样，关键在于“是否有效”。过去几年，当中国游戏和中国游戏厂商愈发频繁地出现在包括科隆、旧金山和东京时，我们很容易把大型展会看成是一种实力的象征，然而展会本身便是一个性价比很高的集中宣传场所。无论想要在世界范围内扩大自己的影响力，还是反向促进国内宣传，对厂商而言，参加海外展会都是重要的宣传手段。

中国厂商们决定不参加本届TGS的决定当然有充足的理由。或者就像Netmarble 副会长方俊赫在TGS2026期间采访的发言一样：今年不参加G-Star，转向TGS是“战略选择”，明年回归G-Star的可能性很高。中国厂商们的决定也可以被归为“战略选择”的一部分。然而任何选择都是有代价的——这些代价在很多角度来说是值得的——区别只在于代价的大小、代价主要由谁来承担，以及谁从中获得了好处，虽然有些时候并没有任何人得益。

一家国内小型发行公司的员工告诉触乐，他所在的公司也在今年决定放弃TGS，转而参与G-Star，“公司在降本增效，权衡了一下觉得TGS和釜山没办法都去。那我们觉得TGS可能有点敏感，而釜山可能这次因为米哈游过去，玩家流量会比过去大一些。所以虽然釜山是个小展，但是感觉今年很值得一去。”

9月18日，一家韩国媒体在对TGS的报道标题中写道“韓은 일본, 中은 한국（韩国是日本，中国是韩国）”，这则报道的主题关于韩中游戏公司朝着对方国家市场迈出相反的脚步，以及东亚二次元游戏市场路线的重组。报道正文中写道：中国大厂缺席的东京游戏展上，韩国公司大批展示新作；而 11 月在釜山举办的G-Star上，米哈游等中国公司则填补了韩国大厂留下的空缺。