让故事走出屏幕，让生活走进剧情——从这场座谈会看到电视剧新的打开方式

原创王禹

9月28日，由国家广播电视总局电视剧司主办、内容中心承办的“剧好生活”座谈会在京召开。会议围绕共创“剧美中国”、共享“剧好生活”主题，把电视剧行业的制作端、播出端、消费端、传播端、学术端请到同一张桌前。表面看，这是一次品牌建设与项目落地的交流会；深层看，更像一次关于电视剧命运边界的重新命名。

显然，这是一次关于中国电视剧“第二次生长”的集体想象。“剧好生活”四个字，轻轻落下，却牵动了中国电视剧从“作品”走向“生态”、从“播出”走向“生活”、从“流量”走向“留量”的深层变革。

未来，电视剧也许不再只是夜晚客厅里的一束光，也可以成为白天山河间的一条路、餐桌旁的一顿饭、书店里的一本书、旅途中的一张票、海外青年手机里的一件汉服；电视剧不再只是拍出来、播出去，而要走进城市、餐桌、音乐、书页、卡牌、旅途与人心，我们似乎可以看到一个产业从“内容播出”走向“生活基础设施”的未来。

（一）

国家广播电视总局电视剧司司长冯胜勇在讲话中，并没有把“剧好生活”仅仅当作一个营销概念，而是将其放在国家服务业发展新要求、“两个挺进”新部署、电视剧行业自身变革新趋势的三重逻辑中审视。

第一重逻辑，是国家大局。今年全国首次召开服务业大会，明确提出促进生活性服务业高品质、多样化、便利化发展，培育更多“中国服务”品牌。电视剧作为与人民群众日常生活联系最紧密的文化产品之一，天然具备从“内容消费”走向“服务消费”的能力

这重逻辑实际上是在回答一个问题，当国家需要培育服务业新增长点时，电视剧能贡献什么？答案不是单一的会员和广告，而是以IP为纽带，带动文旅、文创、音乐、消费、教育等多领域协同发展

第二重逻辑，是行业管理要求。广电总局提出“两个挺进”，广电媒体挺进互联网主战场，广电视听挺进经济社会发展主战场。讲话把电视剧称为“主力军”和“轻骑兵”，这个判断极有分量。主力军，意味着电视剧不能缺席经济社会发展的宏大叙事；轻骑兵，意味着它灵活、迅捷、情感穿透力强，能够最快把文化影响力转化为产业带动力。电视剧不能局限于“拍出来、播出去”的传统模式，而要主动融入经济社会发展全局，把内容优势、传播优势转化为产业优势、发展优势

第三重逻辑，是行业自身变革。单靠会员加广告的模式已难以为继，这是行业的共同焦虑，也是转型的起点。讲话没有回避堵点，产业链尚未完全打通，IP与跨界主体对接机制不健全，线上线下场景存在断层，版权开发授权缺少统一高效平台。但讲话同时指出，短板亦是潜力所在。堵点打通了，短板就变成长板，堵点就变成流量。这种辩证思维，让“剧好生活”成为一场有路径、有抓手、有机制的产业攻坚

同时，讲话提出三项重点工作，建机制、开放共赢、协同联动，可以说构成一个完整闭环。建机制，是让中制协发挥桥梁纽带作用，梳理版权、建立台账、筹建传播委；开放共赢，是让IP持有方破除封闭保守心态，在剧本创作阶段预留衍生开发空间，推进全生命周期开发；协同联动，是让全行业树立统一品牌意识，避免各自为战、单打独斗。尤其那句“越守只能守住自己的一亩三分地，只能一块儿受穷，不如打开一片新天地，大家共同把蛋糕做大”，既是对版权封闭心态的警醒，也是对行业共同体的呼唤

讲话同时描绘了可触可感的未来场景，今年11月，在2026年中国广播电视精品创作大会期间举办视听潮集，搭建线上宣传账号矩阵；未来打造“剧美中国·剧好生活”城市综合体，拓展快闪体验店、主题活动等线上线下联动场景；举办电视剧OST演唱会，建立综合评价体系。这些设想，让“剧好生活”从理念走向项目，从项目走向生活

国家广播电视总局内容中心主任刘文峰则把“剧好生活”进一步推向国家战略的交汇点。他强调的是今年全国服务业大会提出培育更多“中国服务”品牌，电视剧正是能够承载“中国服务”叙事与消费双重功能的文化载体。电视剧不仅能促进社会消费，也能提升服务业的文化含量；不仅能讲好中国故事，也能带动文旅、餐饮、零售、教育等生活性服务业升级。

这个判断有着鲜明的大局意识，文化强国建设与服务业强国建设，正在“剧好生活”这个点上交汇。同时，也恰好印证了中国电视剧必须从单一播出收入，走向全产业链、全生命周期、全生活场景的价值释放

可以说，讲话一方面要“把电视剧重新放回生活现场”，另一方面则是“把电视剧重新放回国家现代化进程”。两者一纵一横，构成“剧好生活”的战略骨架，纵向上，从创作到播出到衍生到生活；横向上，从文化到经济到社会到民生

（二）

从座谈会的嘉宾发言来看，没有停留在“表态”，而是带着实践、困惑、建议，甚至是野心而来。每个人都是一块拼图，拼在一起，就是电视剧未来的生态地图，他们共同证明，电视剧IP不是孤岛，而是可以反复激活、层层放大的文化资产

中制协副秘书长张麟把中国电视剧制作产业协会定位为“连接器”和“加速器”。他提出前端对接、搭建常态化对接平台、打造宣传与案例推广矩阵、持续加强机制建设。尤其是他对IP价值逻辑的阐述，土地、矿藏越用越少，而IP越拓展越增值……一个故事可以同时活在屏幕里、货架上、旅游线路里、博物馆展柜里，用在一处不会耗损另一处，反而彼此加持。显然，这是乘数效应，也是电视剧产业区别于传统产业的根本魅力

制作机构代表、华策影视集团总编辑蒋广慧以《去有风的地方》《国色芳华》《太平年》三个项目，讲述“三次认知升级”。从《去有风的地方》验证影视IP的文旅拉动价值，到《国色芳华》突破跨界融合边界，再到《太平年》构建全周期运营范式，华策经历了从内容价值、流量价值到产业价值、文化资产价值和生活价值的跃迁。她提出“双制片人制”“双融合”和五项前置指标——可游性、可展性、可授权性、可阅读性、可长尾性，并规划剧+文博、城市、消费、阅读教育、科技、短剧、出海七个方向。“让精品项目在剧本阶段就面向文旅、文博、品牌公开发布需求，让创作与产业在源头对接”。

恒星引力CEO王一栩把目光投向年轻人。他以《永夜星河》汉服、《淮水竹亭》收藏卡、《沧澜诀》实体专辑等案例，证明年轻人购买的不仅是一件服装、一张卡牌，更是对人物、东方美学和中国传统文化的认同。他谈AI与影视创作的关系，AI不是主角，创作者才是。这种清醒，让技术探索有了边界与温度。恒星引力还以团综连接城市、文旅和非遗，让演员真正走进城市空间、走进非遗传承人，让观众因为一部剧走进一座城、了解一项技艺。

芒果TV品牌战略部副总监朱婉丽带来“全域共创”的平台方案。89部大剧储备、AIGC短剧的角色资产与场景资产、IP线下实景空间、城市合伙人门店，构成一条从内容到消费的短路径。她提出要健全分配机制，探索“内容创作加产业衍生”的协同分账模式，让前置耕耘者共享产业增量。这是对创作端内生动力的深刻体察，没有清晰的衍生红利分配，前置开发就容易停留在口号

爱奇艺执行总编辑梁萌李系统展示“IP加全域发展”战略。从《狂飙》《我的阿勒泰》《沉默的荣耀》带动文旅，到扬州、开封、北京、武汉的爱奇艺乐园，再到全感剧场、IP衍生消费、横店创意中心，爱奇艺正在把“线上情绪”延伸到“线下空间”。她提出主题乐园小型化、室内化、数字化趋势，以及“国创IP加前沿科技”的核心特色。这不是简单开乐园，而是在构建一个可复制、可迭代的线下文化服务网络

优酷公共事务总监曾庆熹以《长安十二时辰》《清明上河图密码》《早春晴朗》等案例，总结“影视+”的三方面特点，前置一体化、以文化为核、平台放大。他提出升级“文旅地图计划”，建立出海放大城市名片，探索把超高清虚拟拍摄影棚转化为沉浸式文旅体验。优酷的实践表明，平台不仅是播出渠道，也可以成为城市文化传播的放大器、IP实景转化的组织者

腾讯在线视频影视高级营销总监罗雪萍从《主角》《蓝香》等剧出发，提出“从做内容到做生态”“从艺人到育人”“从流量驱动到价值驱动”。她建议建立剧集社会效益评估体系，涵盖文旅带动指数、非遗传承效应、图书出版联动、社会共识凝聚度；推动产业联动前置化布局；深化大屏生态与互联网平台协同。这些建议，切中了“剧好生活”从经验走向科学、从项目走向机制的关键

（三）

广电总局电视剧司对“电视剧+”提出包括“剧好物”“剧好听”“剧好游”“剧好吃”“剧好玩”“剧好学”六大方向。

其中，“剧好物”方向，京东京造品牌营销负责人李柠越展示了“从IP到爆款”的五阶段全链路，精准选品、精工定制、场景种草、全域引爆、长效运营。她提出打造“京造剧集好物”专属阵地，并愿意与电视剧双向引流。由此可见，电商平台与内容平台之间，那堵看不见的墙，正在被“剧好生活”凿开一道门。阿里鱼IP内容孵化专家周伟舜以《流浪地球2》《甄嬛传》等案例，展示“IP QB QC”模式，即一头连着全球IP版权方，一头连着中国品牌商家。他呼吁总局牵头梳理经典老片版权关系，建立“老片IP版权库”，让《甄嬛传》《乡村爱情》这样的长尾IP释放更大价值。这段发言让人看到IP授权交易的专业化、规模化可能

“剧好听”方向，腾讯音乐娱乐集团公共事务部副总监李倩提出探索OST主题演出、与华润万象达成“演出+”战略合作、建立“基础制作费+版税分成”的复合定价机制。一首好歌，可以让观众在剧集结束后依然沉浸在故事的情感里；一场OST之夜，可以让追剧变成可触摸的线下体验。大麦娱乐公共事务部副总监王嘉璇提出以“一张票”为入口，连接一部剧、一座城和更多生活场景。他建议建立市场测试机制，通过想看预约、意向城市征集、价格接受度测试，回答“有没有人愿意来、愿意去哪里、愿意为什么样的产品付费”；建立常态化对接机制；先形成一批可检验、可复制的示范项目。应当讲，大麦的票务数据与现场娱乐运营能力，正是“剧好生活”从线上热度转化为线下消费的关键一环。

“剧好游”方向，携程集团政府事务部副总经理孙笑然提出“跟着电视剧去旅行”的全国样板。她看到“订单暴增”案例背后缺少系统数据体系，建议建立文旅消费指数，延伸剧集同款产品，打造海外“中国剧·游中国”多语言入境路线。携程的参与，可以让“一部剧带火一座城”不再只是情感判断，而有了搜索、预订、住宿、交通、门票的全链路数据支撑

“剧好吃”方向，蚂蚁集团内容与IP中心战略客户高级总监李博宇提出支付宝可以作为一站式宣发平台，把“碰一下”变成动态展示屏，把支付场景变成“从屏幕到消费屏幕”的沉浸式体验。蚂蚁的加入，意味着“剧好生活”不仅能种草，还能在离消费最近的地方完成转化

“剧好玩”方向，上海骑形网络科技CEO赵云鹏讲述了一张卡牌如何成为影视IP向外延伸的载体。他用内容承载工艺，用渠道反哺宣发，用标准守住底线。16000多个直播间、NFC卡牌、非遗工艺、公益捐赠，让小小卡牌连接优质电视剧、千家万户和上千个就业岗位。他期待每年举办“剧好生活嘉年华”，推动聚好生活进景区、进街区、进校园，跟着中国剧集出海

“剧好学”方向，中国青年出版总社副总编辑李钊平以《人世间》的编辑出版为例，讲述“长期主义”与“影视转化”。他提出在选题论证时就看影视转化潜力，探索剧作反向转化为文学作品，实现双向赋能。喜马拉雅执行总编辑李永强提出“听是‘剧好学’天然的载体”。他以《主角》《太平年》《狂飙》等有声书数据，证明有声作品可以前置为影视创作奠定受众基础，也可以与电视剧同步上线、相互促进。听剧集和听原著是一个“脑补”过程，是深度学习加情感收获。喜马拉雅让“剧好生活”多了一种陪伴式、伴随式的打开方式

作为社交媒体代表，北京字节跳动内容与合作总监关倩宇讲述了短视频平台如何把剧集内容与本地生活场景结合。《锦绣光华》与西安美食、《清明上河图密码》与开封清明上河园，验证了“剧集+本地生活”的链路跑得通。抖音愿意做好“剧好生活”的连接器和放大器，让用户刷到取景地打卡视频，一键导航、买门票、订酒店，形成从种草到拔草的完整闭环。小红书政府事务总监郑伯泰分享了“跟着北京剧游北京”等案例。小红书计划在聚好学、聚好游方向发力，把追剧人群转化为阅读人群，给热播剧取景地做打卡地图，组织创作博主采风，把内容流量转化为线下客流。小红书的社区氛围，将会让“剧好生活”更年轻、更生活、更可分享

北京大学艺术学院教授向勇从文化产业视角提出，电视剧产业正在从单一内容市场转向以内容IP为核心的全链条价值转化。他建议把“剧好生活”定位为“国家级精品剧集IP公共服务平台”，构建“母品牌加剧目子IP”体系，建立认证体系与加盟体系，兼顾社会效益与产业效益。这个建议为“剧好生活”提供了理论骨架与公共价值坐标。中国社会科学院视听研究室主任、视听文旅研究中心主任、研究院、教授冷松以“从看好剧到过好日子”为题，提出“情价比”概念。他说，能产生消费促进和衍生价值的，一定是情绪价值。观众愿意为一部剧的情感记忆买单，所以场景有温度，美食才有记忆空间，空间才有人格。他提出“双百工程”“双十工程”、微版权授权白名单、聚好生活品牌联盟、剧选国礼等具体构想。严格来讲，发言既有学者的锐度，也有田野的温度，把“剧好生活”推向场景资产、人设资产、物质资产、美学资产、精神资产的系统开发

（四）

座谈会最动人之处，不在于提出了多少新概念，而在于让一个旧问题有了新答案，电视剧到底为什么而存在？我们能够看到的未来，不是电视剧的边界消失，而是电视剧的边界被重新打开。

第一，产业逻辑之变，从“播出产品”到“IP资产”。过去，电视剧的价值终点是播出；未来，播出只是起点。一部剧就是一个超级流量入口，也是一个生活方式研究院。会员和广告之外，版权、授权、衍生、文旅、音乐、教育、消费、出海构成全生命周期。IP不再是一次性消费，而是可反复激活的文化资产。流量要变成留量，热度要变成温度，注意力要变成消费力，性价比要升维为情价比。

第二，空间形态之变，从“屏幕”到“城市综合体”。未来可能出现“剧美中国·剧好生活”城市综合体，一楼是电视剧博物馆与快闪店，二楼是发布会与粉丝见面会，三楼是沉浸式体验与全感剧场，四楼是主题餐饮与文创零售。这个综合体可能出现在北京王府井，也可能出现在三四线城市的文旅街区，甚至出现在乡村，从而把线上引流、线下承接的联动格局铺展开来。观众不再只是看剧的人，而是走进故事的人，甚至再创造故事的人

第三，机制结构之变，从“各自为战”到“生态协同”。中制协建台账、建库，内容中心居中统筹，电视剧司政策保障，平台、制作机构、品牌、文旅、电商、社交平台多方参与。微版权授权白名单、项目库、产业联盟、收益分成体系、社会效益评估体系、版权保护机制，将共同打通产业链堵点。创作端要在剧本阶段预留衍生空间，平台端要打破部门壁垒，IP持有方要破除封闭心态。这就告诉我们，蛋糕不是守出来的，是一起做大的

第四，文化价值之变，从“中国剧”到“中国服务”。电视剧+文旅、+文创、+非遗、+国货、+音乐、+教育、+出海，将让好故事走出屏幕，融入大众生活。剧集出海不只是版权销售，还要同步输出“剧+文旅”“剧+文创”，让海外观众因为一部剧认识一座城、了解一项技艺、感受一种中国式生活美学。这将是中国服务品牌的重要载体，也是文化自信的日常表达

最终，一切图景都要落到人。落到观众在《去有风的地方》后想去大理，在《长安十二时辰》后想去西安，在《永夜星河》后想穿一件汉服，在《主角》后想听一段秦腔，在《人世间》后想读一本书。落到一张票、一顿饭、一件文创、一次旅行、一盏夜灯。电视剧的未来，不是遥远的元宇宙，而是可触可感的日常生活

从这场座谈会，我们似乎看到了电视剧的未来，不再是孤立的屏幕艺术，而是连接千家万户、服务百姓生活的综合载体；不再是单打独斗的内容产品，而是共创、共享、共生的文化生态

好剧滋养心灵，故事点亮生活。电视剧的未来，是生活本身；而生活的未来，也正在被好故事重新命名