去不掉手机内置广告，你和厂商责任五五开

这段时间，开屏广告和“摇一摇”跳转又一次把用户激怒了。

有人家中起火想拍视频报119，手机却被开屏广告硬控一分多钟；老人要打电话，被层层弹窗困在屏幕里；司机暴雨天上高速，路面一个颠簸，导航界面直接跳成购物页。

骂声都指向厂商贪财。但把时间往回拨十年会发现，广告不是谁一时起意，而是国产手机在十多年前的消费土壤里算出来的另一本账：

你便宜买的硬件，一直都是一个入口。

广告怎么就成了“数字路障”

先看这半个月集中冒出来的几个事。

9月，一位女子家中起火，慌忙拿出手机想拍视频取证，结果App一开屏就是广告，怎么点都跳不过去，被硬生生“控”了一分多钟。一位老人在车站等车，想打开应用，弹窗套着弹窗，关闭按钮和背景几乎融为一体。还有司机在暴雨天的高速上语音唤起导航，路面一个颠簸，“摇一摇”广告直接把导航界面切成了购物页面，等他手忙脚乱切回来，身后就是重型卡车。

这些事情凑在一起，坐不住不止是用户。官媒9月20日发表时评，标题就叫《莫让开屏广告变成“数字路障”》；有关部门通报，26款App及SDK存在侵害用户权益行为；黑猫平台上，关于“摇一摇”的反馈多达上千条。

现在手机广告的套路其实不新鲜：就是陀螺仪灵敏度越调越高，拿起手机、走路的自然晃动都可能被判定为“摇一摇”；关闭键越做越小、越藏越深；锁屏画报、预装应用、通知推送，一环扣一环。有用户做过统计，半分钟内弹窗跳转可以达到二十多次。

用户愤怒的点很朴素，手机是我花钱买的，App是我主动打开的，凭什么每一次点亮屏幕，都要先给广告让一次路？

一种最自然的结论随之而来：厂商心黑，为了赚钱没有底线。这个结论情绪上很解气，但它解释不了一个简单的问题：

为什么这在国产手机上普遍存在，而在苹果身上几乎看不到？甚至苹果还要推出更新主动阻断？

硬件不赚钱，广告来补

先来看一组数据吧，让数据说话。

2025年，苹果以不到全球两成的出货量，拿走了整个手机行业约九成的利润；国产安卓厂商的硬件毛利率普遍低于15%，低端机型只有10%出头，而苹果的毛利率长期在35%以上。

换句话说，同样卖一台手机，苹果在售价里直接把利润收走了；国产厂商卖一台千元机，硬件上能赚的钱只有几十到一百多元，还得覆盖研发、渠道和售后。

钱不会凭空变出来。硬件这头收不上价，就得找别的出口。出口就是广告和服务。

以小米为例，2025年它的互联网服务收入374亿元，其中广告收入285亿元，同比增长15.2%；而这块业务的毛利率是76.5%。作为参照，卖手机的毛利率长期在10%上下。

一台手机卖出去，硬件交易在报表上就结束了；但一个活跃用户留在系统里，广告、应用商店分成、游戏联运、预装位，可以一年又一年地产生收入。到2025年底，小米全球月活用户已经超过7.5亿——这是比任何一年的出货量都稳定的资产。

所以表层逻辑是成立的：利润率越低的厂商，越需要广告；广告不是凭空多出来的恶，更像是对低售价的一种结构性补偿。

但这个解释只回答了“为什么缺钱”。它回答不了一个更要紧的问题：国产手机为什么从一开始就接受了“硬件不赚钱”？

它们为什么不像苹果那样，直接把价格定高，把利润从售价里赚足，然后干干净净地卖机器？

不是不想卖贵，是卖贵了没人买

现在国产手机已经和苹果价格差不了太多了，但很多人的印象依旧是“国产划算”。而原因就在回国产手机起步的年头。

2011年，初代小米手机发布，旗舰配置，定价1999元，同期三星、HTC的旗舰卖四五千元；2013年红米问世，价格直接打到799元。

这个价格不是大发善心。那时候，中国城镇居民一年的人均可支配收入还不到三万元，农村更低，运营商营业厅里“充话费送手机”才是主流。市场真实的需求，是“用得起的智能手机”，而不是“足够好的智能手机”。

谁要是在那个年头坚持高价格，就会撞上一堵墙：出货量上不去，对供应链没有议价权，成本下不来，只能卖得更贵——这是一个死循环。

国产厂商普遍敢试探高端，要等到2018年前后：华为Mate系列站上四千元以上，OPPO Find X、vivo NEX相继推出。而即便是2026年第一季度，六千元以上的市场里，苹果和华为依旧吃掉约九成，小米的份额不到3%。

高端不是喊口号能上去的。它需要品牌信任，需要用户的支付能力，需要以十年为单位的积累——这些在国产手机起跑的时候，一样都没有。

于是，另一条路被走通了：先用贴着成本的价格，把手机铺进尽可能多的口袋，再把这些手机变成入口。

一个容易被忽略的细节是小米的第一个产品不是手机，而是MIUI，一个操作系统，比小米手机早发布了整整一年。手机只是载体，系统里的用户才是资产。应用由谁分发、游戏由谁联运、广告位卖给谁、开机第一屏放什么——这些，才是可以长期收租的位置。

大众用户以为自己和厂商做的是一次性买卖：一手交钱，一手交货，交易结束，手机归我。但在厂商的账本上，一台低价手机更像一张储值卡——硬件不赚钱，甚至可以亏钱，靠的是用户日后每一次下载、每一次点击、每一次点亮屏幕，慢慢把钱收回来。

这谈不上欺骗。这是两种不同的生意：一种卖硬件，赚一次差价；一种做入口，收长期的过路费。

而当年的市场，用真金白银的购买行为，把票投给了后者。同样的配置便宜一半，闭着眼也知道大多数人会怎么选。千元机横扫市场的那几年，用户买走了便宜，厂商拿走了入口，广告的位置，就是在那时候一笔一笔被预留出来的。

所以，内置广告去不掉，不是某一届用户倒霉，也不是某一个厂商格外贪婪。它是国产手机在当时的消费能力下，和市场共同做成的那笔交易的一部分。

今天为广告愤怒的人，和当年为1999元欢呼的人，很大程度上是同一批人。

这也不矛盾——人当然可以既想要便宜，又想要清净。只是账本很诚实：你当初付的价格里，本来就没有“无广告”这一条。

想要后者，总得有人在售价那一头，先把钱付够。