不单纯赚门票钱，学会“十指弹琴”，东平湖文旅集团案例获全国推广

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 乔显佳

9月21日在浙江省衢州市常山县举行的“融合重塑·向心而行”CUMTA 2026年度文旅融媒共创计划发布活动上，来自山东省泰安市东平县的东平湖文化旅游发展（山东）集团有限公司（简称东平湖文旅集团），成为被拿做全国推广的“2026极具创新力的文旅运营机构”。作为县域文旅国企，他们是如何整合县域文旅资源的？

接受齐鲁壹点采访时，东平湖文化旅游发展（山东）集团有限公司党委书记、董事长谢兴庆，对案例入选流露出些许“必须有我”的豪气，这来自长期以来，上级政策对集团文旅工作的强力支持。首先，泰安市委确立“串珠成链、山城联动、全域融合、转型升级”文旅发展十六字方针，为县域文旅指明了方向；东平县委、县政府部署“工业、文旅双突破”战略，把文旅突破摆在全县发展的突出位置，自然也为集团事业提供了难得的政策机遇和发展空间。从手里的这副“牌”来看，东平湖坐拥黄河、运河交汇的独特资源，水浒文化底蕴深厚，具有极大的发展潜力。但过去长期存在资源分散、业态单薄、留客难的问题。东平湖文化旅游发展（山东）集团有限公司作为县属国有文旅平台，肩负着盘活全县文旅资源、探索县域文旅转型路径的使命，必然要具备争做“2026极具创新力的文旅运营机构”的雄心。

近年来，文旅融合向深处发展，各地纷纷成立市、县级的文旅投融资平台。其中，县级文旅集团发展现况备受瞩目。接受采访中，谢兴庆开门见山说出自己的看法，县域文旅国企，定位不是单纯“赚门票钱”的景区经营者，而是县域文旅资源的整合者、产业生态的培育者、公共文旅服务的担当者。目前，县域文旅面临的短板很突出，像资源散、投入周期长、市场化运营人才不足，单纯依靠市场资本很难一次性启动全域开发等问题，全国具有相似性。但这就是国企的使命。

对此，东平湖文旅集团的解决方案是，一方面坚持市场化改革，创新运营机制、盘活闲置资产、布局水陆空新业态，把资源优势转化为产业优势；另一方面，始终坚守国企社会责任，兼顾生态保护、带动群众就业、完善公共文旅配套。集团上下用改革创新破解发展瓶颈，把宝贵的国有资本投在能迅速带动全域发展的关键环节，实现经济效益、社会效益、生态效益统一，服务东平全县“工业、文旅双突破”大局。

对于东平县文旅集团而言，因为域内资源众多，面临“点多面广”的问题，怎么办？谢兴庆书记认为，必须做到“十个指头弹琴”，具体来说，就是做到山湖联动、各有分工、错位发展，各景区、业态之间不搞同质化内卷。在工作中，不断创新“山湖联动”一体化运营模式，统筹全县文旅资源，让每个景区找准自己的角色。比如说，将大宋不夜城作为全域流量龙头，主打夜游、沉浸式水浒演艺，特别负责吸引外部大流量；将东平湖大湖板块当作生态核心载体，布局水上旅游、聚义岛提升、108低空飞行基地，打造“大湖大船大旅游”，做湖上游深度体验；知名景点腊山、六工山，主打山水生态、山林休闲，实施强基焕新工程，做山地观光康养；白佛山，定位城市文化地标，承载禅文化、城市休闲；戴村坝，是水利文化名片，做研学、水利科普。其他像稻屯洼，主打湿地生态、水乡休闲；东平湖亲子营地，盘活460亩闲置土地，打造农文旅、亲子研学、节庆消费场景。

大宋不夜城《千里江山》演艺

在项目推进中，东平湖文旅集团也确实遇到不少现实制约，比如东平湖叠加自然保护地、蓄滞洪区多重管控，项目手续办理卡点多，部分存量资产长期闲置、利用率不高。以上述东平湖亲子营地为例，这块460亩的土地过去长期闲置，投入产出效益低，是一块“沉睡资产”。对此，东平县方面没有简单推倒重来，而是坚持“盘活存量、做优增量”，把它改造为农文旅融合示范点，策划龙虾啤酒嘉年华、野趣童行研学等特色活动，打造网红消费场景，不仅让闲置土地焕发新生，还带动周边群众就业2000余人，做到“一招妙棋，全盘皆活”。类似的还有白佛山、东原阁、贯中园等长期搁置的文旅资产，东平湖文旅集团也通过分类施策、自主运营与合作联营相结合，逐一唤醒沉睡资源。

东平湖第三届龙虾啤酒嘉年华活动

以上也给县级文旅集团的运营积累了宝贵经验，概括说是守底线，所有项目坚持合规先行；善借力，吃透政策、主动对接各部门，破解审批堵点；三是敢创新，不局限传统观光旅游，要水陆空多业态布局，在风险中寻找新赛道。另外，通过推进山湖联动改革，打破过去各个景区各自为战、客源割裂的老问题，这背后又是一个化危为机的经典实战案例。

“我们实行差异化定位，大宋不夜城引入专业团队托管运营，其余自营景区统一组建市场营销中心，统筹营销，串起环湖84公里文旅资源，形成‘白天游山湖、夜间看不夜城’的产品体系，各板块各司其职、互相导流，实现串珠成链，工作有条不紊。”谢兴庆说。

在东平县域旅游的棋盘中，2026年热度急遽攀升的新大宋不夜城扮演特别的角色，如何打好这张牌？发挥全域旅游“流量引擎”的作用？据了解，东平湖文旅集团的做法是，引进河南花艺谷托管运营，做到充分放权、专业人干专业事。在运营中，打磨《入梦水浒》沉浸式核心演艺，以及“1+5+N”演艺矩阵，持续迭代宋潮演艺、烟花秀、NPC互动等产品，坐稳鲁西夜游标杆的市场地位。所谓“龙头景区”的价值，不只是景区自身营收，更在于把外部流量引进东平，再分流到全县各个点位。为此，集团探索“大宋不夜城+其他景区”联票模式，9月27日，大湖游船产品推出后，加入其中。东平当地的民宿、餐饮、零售业态等，依托大宋不夜城带来的客流，迎来火爆市场。东平还顺势培育低空飞行、水上夜游、环湖露营、水浒研学等一批新增长点，把一次性打卡的“过路流量”，转化为过夜消费的“存量”，真正实现了一核引爆、全域共享。

戴村坝研学活动

在谢兴庆看来，在方兴未艾的县域文旅产业，国企和民企不是竞争关系，而是这一产业生态圈里的合作伙伴。国有资本主要承担基础设施投入、IP打造、客源引流、公共配套建设这些投入大、周期长的基础性工作，相当于搭好舞台；民营企业擅长特色餐饮、民宿、文创、特色零售，是舞台上唱戏的主角。“我们欢迎广大民营文旅从业者扎根东平，在国企科学运行中，降低民企自身的经营成本、拓宽客源渠道。同样的，文旅民企发挥灵活创新优势，可丰富消费场景，提升游客体验。”谢兴庆说，我们坚持国有平台“筑巢”，民营主体“兴业”的总体目标，共享大宋不夜城、东平湖“大湖旅游”带来的客流红利。愿与大家共同擦亮东平文旅品牌，把文旅蛋糕做大，让更多群众吃上旅游饭。

回顾在CUMTA 2026年度文旅融媒共创计划发布活动，东平湖文化旅游发展（山东）集团有限公司能作为县域文旅国企获得“2026极具创新力的文旅运营机构”荣誉并作为案例全国推广，他们认为，这份荣誉，是集团全体干部职工啃硬骨头、闯新路，落实“突破文旅六大攻坚行动”一步一步干出来的成果，接下来要继续把改革创新走深走实。

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