联名套餐有周边更有CDK，“IP+餐饮”释放了新信号 ｜ 角研社

渠道价值，游戏发行运营逻辑

7月，角研社在对上半年，“IP+火锅”的联名合作盘点中发现：游戏IP占比扩大，新游上线联动成新趋势。

到9月，我们沿着这个趋势继续跟踪，发现了新爆点——CDK（激活码/兑换码）加入联名套餐一个月能给游戏带来超10万新增用户；餐饮品牌的联名服饰、海报在游戏内广场和兑换商城上线；除了联名主题店，外卖业务也纳入了联名资源包。

更多资源的加入，意味着“IP+餐饮”的限时联名合作趋势，已不单是需求一方的合作邀约，而是双方对彼此资源和品牌力的认可和价值共赢。

以海底捞新上线的《无畏契约》限时联名为例，9月28日联名开启当天，全国150家店铺开启线下联名活动，IP联名套餐以五人、四人、双人、大学生双人四类，在全国上千家门店上新的同时，海底捞在抖音、美团等平台的官方直播间开售线上联名团购，团购核销店铺覆盖了线下1235家门店。

除了《无畏契约》，《第五人格》《洛克王国：世界》《金铲铲之战》《三角洲行动》 《明日方舟》《蛋仔派对》等游戏在近期的联名合作中，也都上线了CDK。

一直以来，在“IP+”系列的跨界联名合作观察中，国创游戏IP或者说是国际游戏IP在中国大陆市场的跨界联名合作，都是较为特殊的一类。

相较于动辄月流水千万、过亿的游戏流水，IP授权金并不足以吸引游戏公司普遍将这作为一项单独的业务来架构公司的团队。另一方面，将玩家内容付费作为核心营收的游戏，IP周边、线下快闪在游戏发行运营中早已存在，但更多是作为玩家福利活动的初衷展开。

CDK出现在“IP+”限时联名活动，列出相关游戏就会发现，这些游戏的类型多为FPS、MMO、派对游戏、RPG等游戏类型，这些游戏都有一个共同的特征——大DAU。

根据游戏行业报告，25～34岁，10岁至18岁，18～30岁，是这些大DAU类型游戏的占比最大的核心用户年龄画像。再叠加具体到一款游戏，女性玩家的占比，这个目标客群画像，不仅是餐饮品牌，也是各大连锁品牌和消费品牌的精准客群。

所以，在对比2024年和2025年，角研社周刊统计的联名合作，会发现到2026年，游戏IP的跨界合作不仅是数量在增多，覆盖品牌类型也在高速增长。

对像海底捞这类拥有超级品牌价值和城市核心商圈商业网点线下门店覆盖的连锁品牌来说，2026年合作游戏IP的比例在快速拉升。

这是双赢。

还是以海底捞为例，9月22日海底捞(HK6862)披露2026财年中报。

报告显示，半年营收和核心经营净利润都实现了双增长。2026年上半年总营收达到223亿元，较去年同期上升7.9%；核心经营利润同比上升4.4%，至25亿元。

在营收贡献占比中，餐饮业务贡献了核心收入。以2026年上半年为例，总营收223亿元，其中餐饮业务贡献211亿元。进一步拆解，餐厅经营178亿元，外卖业务20.51亿元。

在对中期业绩进行回顾总结的时候，海底捞提及：现阶段，餐饮行业在经过阶段性调整后逐步回归到理性竞争，顾客对「质价比」和用餐体验要求持续提高。在这样的市场环境下，海底捞坚持持续夯实餐厅服务和产品品质，中台管理建设也着重在通过升级组织能力持续优化顾客体验和门店管理能力。

IP联名，随赠的联名周边价值叠加远超过了套餐总价值，IP自身的品牌价值和限定联名产品，如金铲铲甜点，做实了“质价比”。限时更新的主题套餐、主题店打卡美陈，甚至门店外提供给顾客的联名活动，更切中了品牌以客户为核心的服务体验和品质。

对于“IP+”带给品牌和业务的反馈，海底捞给予了肯定。就像公司在财报中所言，“深化年轻化跨界合作，联动知名游戏、动漫IP及明星艺人，以主题氛围、定制周边、创意互动和限定套餐打造沉浸式就餐体验，持续拉动年轻客群到店。”

对于玩家来说，餐叙是日常生活交往中的常态，有更多的选择给到同好聚会、好友聚会、家庭聚会是体验和福利的叠加。

打破“大众正餐”的固化标签，向“年轻化、潮流化”品牌认知转型，是连锁餐饮继续当下亟需在年轻消费群实现突破固有印象。给线下聚会和消费更多的情绪价值和体验。

可见的是，IP联动与场景化营销已从“锦上添花”的营销手段，演变为许多线下连锁品牌“触达新客群、重塑品牌认知、寻找新增长点”的核心战略。这对品牌最大的挑战，是“中台”能力是否能经受考验，再反哺主品牌与子品牌，整合线上和线下营销，将流量引入线下的同时，做好落地服务和体验。

线下消费，卷的不应该是价格，“卷服务、卷体验、卷质价比”才是理性的行业竞争。

这一点正在成为当下共识，ACGN内容IP如何赋能实体和现实消费？这是一个很大的问题，接下来角研社会根据不同品牌的年度联名合作，展开分析。