澳网加码中国，从赛事IP走向全年生活方式品牌

中国网球市场正在从由明星和赛期驱动的流量生意，转向以大众参与、日常消费和商业合作支撑的全年经营。

每年1月在墨尔本举行的澳网，是网球四大满贯之一，也是时区上最接近中国的一站，长期将自己定位为“亚太地区的大满贯”。

9月28日，澳网举行中国发布会。澳大利亚网球协会合作与国际业务总监罗迪·坎贝尔在接受华尔街见闻专访时，将澳网的长期目标概括为“打造一个贯穿全年的文化和生活方式品牌”。

“我们希望球迷全年都会想到澳网，而不是只在1月的三周。”坎贝尔说，“我们的目标，是让澳网成为一个全年持续发生的品牌体验，而不仅仅是一项在1月举办的赛事。”这意味着消费者在赛期之外仍能观看内容、参加比赛、购买产品，并把赴澳观赛纳入旅行计划。

通常来说，观众占比、社交媒体粉丝和合作伙伴数量是衡量市场规模的重要指标。这一次，谈及中国市场时，坎贝尔也表示，他也关注好的内容能否沉淀为稳定的用户关系。

几乎同期，国内首个以单项运动为主题的年度产业消费季——2026中国网球消费季启动，把赛事、电商、场馆和培训纳入同一套消费促进机制。

对澳网来说，中国市场的价值也不再只由收视率决定。中国球员带来关注，大众参与扩大消费，国际赛事和本土品牌则尝试把热度转化为更长的生意链条。

01 网球热正在进入日常消费

明星仍是中国网球最快的流量入口。李娜在2011年进入澳网决赛、2014年夺冠，让大满贯在中国获得广泛认知。十年后，郑钦文进入2024年澳网女单决赛，并在巴黎奥运会获得女单金牌，再次把网球带入大众话题。

球员成绩对观看数据的拉动十分直接。WTA披露，2025年前九个月，国际女子网球赛事在中国的累计流媒体观众增长超过30倍；同期，WTA中国官方社交账号粉丝增长14%，短视频平台粉丝增长超过300%，视频播放量同比增长71%。覆盖渠道增加是重要原因，WTA也把增长归因于中国球员在国际赛场上的表现。

热度能否变成长期市场，则取决于赛场之外发生什么。

国家体育总局数据显示，2025年中国九站职业网球赛事吸引现场观众近百万人次，票房收入2.5亿元，累计营收超过10亿元，带动餐饮、住宿和文旅等关联消费超过160亿元。关联消费约为票房的64倍，赛事对城市消费的影响主要发生在场馆之外。

今年启动的中国网球消费季，进一步把职业赛事与日常消费连接起来。活动从9月持续至11月，在多站赛事现场设置消费场景，并联合天猫销售装备和衍生品，通过支付宝连接订场、运动积分和购物，场馆运营及智能训练系统也被纳入其中。网球消费由此覆盖装备、场地、培训、观赛和出行，消费周期也不再局限于职业赛事举行期间。

坎贝尔对明星效应保持乐观。他判断，随着中国球员数量和成绩上升，中国观众对赛事的兴趣也会增加。

不过，他紧接着强调：“关键不能只有中国球员。我们希望无论谁在比赛，中国球迷都能与澳网建立关系。”

因此，澳网会在赛前、赛中和赛后持续记录包括中国球员在内所有参赛球员的训练、采访、幕后生活以及与彼此之间的互动，再分发到澳网的官方社交平台。中国球员是社媒增长的加速器，澳网要解决的则是如何用更多元的内容把新增观众留下来。

02 把三周赛事带到全年

大满贯的注意力和收入高度集中在赛期。比赛结束后，赛事与海外观众之间往往出现数月空档。澳网在中国的做法，是用内容维持联系，再把业余比赛、职业通道和品牌活动分布到全年不同节点。

坎贝尔称，澳网目前在微博、微信、抖音和小红书等中国社交平台拥有约650万粉丝。团队在赛期集中采集素材，赛后继续讲述球员和球迷的故事；每年秋季，澳网还会在中国举办发布活动，为下一届比赛预热。

线下项目承担不同功能。与泸州老窖合作的国窖1573澳网业余挑战赛面向业余球员，在多个城市举办。澳网资料显示，这项赛事自2019赛季开始合作以来已经吸引近万名业余选手，优胜者有机会前往墨尔本公园参赛。今年，澳网更是将一分大满贯（AO 1 Point Slam）首次带到中国，通过全新的竞赛形式，让更多网球爱好者有机会参与澳网体验。

亚太区外卡赛则面向职业选手，为尚未直接获得正赛资格的球员提供进入大满贯的通道。坎贝尔透露，今年的外卡赛将于11月在成都举行。一个是扩大普通消费者的参与度，另一个把澳网与亚太球员的职业路径连接起来。

澳网已经在墨尔本验证了赛事外延的商业价值。2026年澳网三周赛事在墨尔本公园录得136.80万人次入场；赛事在墨尔本带动7.22亿澳元的相关总支出，并带来70.52万个住宿人夜。音乐、美食、零售和旅游共同拉长了现场消费时间。

中国市场无法照搬墨尔本公园，澳网复制的是这套经营方法。坎贝尔说：“我们希望把品牌带到这里，并使它适应当地文化。”澳网计划把音乐、美食和娱乐加入中国的线下活动，也与网球圈之外的创作者合作，让赛事接触更广的人群。

这些项目无法只靠赛期营销维持。社交内容、业余赛事、外卡赛和联名零售都需要本地团队与合作伙伴持续投入。与此同时，澳网在中国的商业表现呈现逐渐上身的趋势。经过九年多的发展，目前澳网在中国已有6家合作伙伴。

这段投入解释了澳网如今能够把一项三周赛事拆成常态化业务的原因。本地团队的工作也从海外内容本地化，扩展到内容制作、活动运营和产品开发。

03 体育赞助如何承接品牌出海

中国网球消费扩大，也在改变品牌购买赛事权益的方式。坎贝尔说，全球观众规模只是合作的起点：“合作做得好不好，取决于你具体做了什么，以及如何让它落地。”

澳网目前拥有30多家合作伙伴。坎贝尔强调，每一家与球迷互动的方式都不同，赛事方会与品牌共同开发产品和活动，而不是出售一套相同的赞助方案。

瑞幸是其中一个案例。2024年，瑞幸成为澳网在中国和东南亚市场的官方咖啡合作伙伴。通过与本地品牌合作，澳网正在探索更多连接消费者的方式，让赛事影响力从赛场延伸至日常生活。

泸州老窖的合作更接近长期赛事资产。品牌自2019赛季起与澳网合作，相关权益包括“Winning Moments”、1573球场、澳网业余挑战赛以及亚太区外卡赛。品牌由此同时出现在墨尔本赛场和中国本地赛事中，用户接触也从观看比赛延伸到亲自参赛。

两种合作都说明，体育赞助正在从标识曝光转向产品、渠道和用户运营。

国家体育总局发布的报告显示，2025年中国体育服务贸易进出口总额为748.75亿元，其中赛事赞助进出口额为48.52亿元，赛事版权交易额为65.24亿元，同比增长77.38%。报告将国内企业出海赞助与国际品牌深耕中国市场视为赛事经济增长的重要动力。

对中国品牌而言，澳网提供全球转播、海外现场和旅游零售场景；对澳网而言，中国合作伙伴带来本地门店、产品开发和用户渠道。双方合作能否持续，最终要由联名产品销售、活动参与和海外市场拓展来检验，而不是只看曝光量。

这也解释了坎贝尔为何反复使用“打造生活方式品牌”来描述澳网的目标。

生活方式并非给赛事增加一层音乐、美食或商品包装，而是让内容、球场、零售和旅行在赛期之外继续发生。正如坎贝尔所说，澳网希望“被明确地视为一个全年运营、与中国受众高度相关的文化和生活方式品牌”。

对澳网而言，真正的检验不是1月获得多少关注，而是比赛结束后，消费者是否仍会观看它的内容、参加它的活动、购买合作产品。

当中国消费者不必等到1月开赛才接触澳网，它的中国业务才真正摆脱对赛期流量的依赖，生活方式品牌也才不只是一句定位。