​产区、企业与渠道：新疆葡萄酒的破局之问

中国葡萄酒产业正处在深度调整期。消费结构变化、渠道重构、年轻消费者崛起，每一个变量都在重新定义产区的竞争规则。

在这一背景下，新疆凭借独特的风土条件与多年的产业积累，已成为中国葡萄酒版图中一支不可忽视的重要力量。从酒庄建设到品质认可，从国际赛事获奖到产区公共品牌启动，新疆葡萄酒的"内功"正在扎实积累。但随之而来的新命题是当风土优势成为行业共识，如何让好酒真正走向货架、触达消费者？

9月28日，2026 新疆丝绸之路葡萄酒节・葡萄酒产业发展交流大会给出了一次系统性回应。产区端与市场端的十余位嘉宾，围绕产区品牌协同、差异化发展路径、价格带选择、渠道变革展开了近三小时的深度对话。

01

行业定调：新疆葡萄酒的新坐标

大会在中国酒业协会党支部书记王琦的致辞中拉开帷幕。其从行业全局角度，肯定了新疆葡萄酒近年来在品质提升与产区建设上取得的进展，并对新疆在全国葡萄酒产业格局中的地位寄予期望。

中国酒业协会党支部书记王琦

随后，三位学界代表先后登台。著名葡萄与葡萄酒学家、中国葡萄与葡萄酒工程学科的创立者李华，从葡萄栽培与酿造的专业视角，回顾了中国葡萄酒学科的发展脉络，并结合新疆独特的风土条件，阐释了产区差异化发展的科学基础。

著名葡萄与葡萄酒学家、

中国葡萄与葡萄酒工程学科的创立者李华

西北农林科技大学党委常委、副校长房玉林，则从产学研协同的角度，介绍了高校在品种选育、人才培养、技术推广等方面对新疆产区的持续支持。

西北农林科技大学党委常委、副校长房玉林

北京农学院酿酒工程系主任李德美聚焦酿造实践，围绕产区品质表达与风格塑造分享了他的观察。

北京农学院酿酒工程系主任李德美

三位学者的演讲，为当天的对话定下了一个专业底色：新疆葡萄酒的竞争优势，首先建立在风土与科技的扎实基础之上。但基础之外，行业如何走向市场？

02

产区协同：从"单打独斗"到"各美其美"

对话一开始，主持人就抛出了一个行业争论多年的问题，有的酒庄认为先把自己品牌做好就行，产区品牌与己无关；另一种观点则主张先把"新疆葡萄酒"大品牌打出去，企业自然水涨船高。在资源有限的前提下，钱该先花在哪？

天山北麓葡萄酒产业协会秘书长张旭东认为，这并非二选一的命题。他看来，公共品牌需要政府牵头，带领组团走向产销区，从线上线下、文化风土层面把产区讲透；酒庄品牌则由企业自身发力，以优质产品为产区提供支撑。"消费者喝到一杯酒，首先建立的是法国、澳大利亚这样的产区概念，而非单个酒庄名。"他说，"大产区公共品牌最终要为小酒庄赋能。"

天山北麓葡萄酒产业协会秘书长张旭东

石河子大学研究员、新疆葡萄酒协会秘书长王平从消费者认知角度分析。他以烟台与张裕的关系为例指出，企业品牌可以与产区品牌形成互动，但前提是消费者对产区本身有清晰认知。"新疆葡萄酒不能只讲光照长、日照足，这些在消费者心中建立不起深度。" 他提出，新疆葡萄酒面向消费者的核心认知可以归纳为三个词：纯净、醇香、纯美。"来新疆喝葡萄酒就是喝干净的酒，没有大面积病虫害，作为食品它是最安全的。"

石河子大学研究员、新疆葡萄酒协会秘书长王平

在产区与企业如何协同的问题上，巴州天塞酒庄庄主、巴州葡萄酒协会会长陈立忠分享了天塞十余年的亲身经历。天塞2010年建庄，2014 年开始品牌化运营。她回忆，早期单独代表焉耆盆地外出推广时，每到一站都要从头解释焉耆在哪里、有什么风土，沟通成本极高。直到后来跟随中国酒庄集群整体走出去，以"中国葡萄酒"的统一面目面对国际买手，才获得了更多被倾听的机会。

巴州天塞酒庄庄主、巴州葡萄酒协会会长陈立忠

"产区像一片沃土，企业像沃土上的大树。" 陈立忠说，"没有好的风土长不出大树，但没有标杆性企业的成功，产区概念也立不住。" 她认为，龙头企业在公共品牌建设中理应承担更多责任，单个酒庄教育消费者的成本极高，而产区的集体声量可以让每一家企业都受益。

伊犁河谷产区代表王晓凯认为："伊珠1964年建厂，是伊犁河谷的老企业。过去很长一段时间里，企业推广与产区推广是两条平行线，没有形成合力。希望未来产区和企业两条腿走路先让消费者知道伊犁河谷这个产区，再由企业各自展现特色。"

伊犁河谷产区代表王晓凯

从四人的发言中可以看出，新疆葡萄酒行业在先建产区大品牌还是先做企业小品牌这一问题上，已经形成了阶段性共识：在产业发展初期，政府与协会主导的公共品牌建设具有优先性，而龙头企业的市场开拓则反过来为产区背书。四大产区各有底牌，但聚在一起，才构成 "新疆葡萄酒" 这个大品牌的完整内涵。

03

市场破局：从风土到货架的最后一公里

产区端的共识建立之后，市场端的嘉宾带来了更落地的思考。如果说产区对话回答的是 "我们有什么"，那么接下来的讨论聚焦的就是市场要什么、怎么卖出去。

深圳市葡萄酒文化研究会会长、深圳中喜酒业董事长凌春鸣表示：“在法国，波尔多葡萄酒的出厂底价约为两欧元，勃艮第约为六欧元，产区身份决定了一款酒的价格下限。但即便身处同一产区，不同酒庄的价格差距可以达到数倍乃至数十倍，这是酒庄和品牌决定的上限。”

深圳市葡萄酒文化研究会会长、

深圳中喜酒业董事长凌春鸣

"大产区决定底价，但产区内部要卖出溢价，靠的是小而精的风土表达。" 凌春鸣说，"物以稀为贵，真正有价值的产区一定是小产区。" 他建议，产区品牌的建设需要获得行业外高端人群的持续认可与消费示范，这比单纯的专家评分更有市场穿透力。

从产区下限自然过渡到价格带选择，深圳智德营销策划创始人王德惠认为，葡萄酒的价格锚点不能只是成本加毛利，而要综合考虑酒庄定位、品牌定位、目标人群与消费场景。"同一个消费者，家庭聚餐和商务宴请的需求完全不同。"

深圳智德营销策划创始人王德惠

他提出，高端酒的品质是基础，但在传播层面不应停留在品质好的叙事上，而要讲出身、讲服务过的人群、讲时间沉淀；大众入门酒则恰恰相反，要把 "好喝不贵" 的品质感讲透。他指出，葡萄酒是全球对标最充分的品类之一，老板坐在酒庄里拍脑袋定的价格，放到货架上很难经得起比较。

主持人指出，当前葡萄酒消费结构中，政务消费占比已降至约2%，商务消费约占40%至50%，大众消费占比仍有较大提升空间。

价格之外，渠道正在发生的变化，是中国酒类流通协会副秘书长王祖明关注的重点。他认为，新疆酒庄虽然起步晚，但起点高，早期照搬东部栽培模式的经验教训，促使新疆在种植技术、酿造装备上实现了跨越式提升，整体水平在国内处于前列。而"4+1"产区格局带来的风土多样性，在全国乃至世界范围内都较为少见。

中国酒类流通协会副秘书长王祖明

在渠道层面，王祖明表示："一是消费者导向正在反向重塑产品开发，酒庄与酿酒师需要更贴近市场一线；二是传统大商模式正在调整，即时零售、酒类连锁等新兴渠道逆势扩张，以更近的距离、更快的响应和更好的服务触达消费者。建议酒庄在选择合作伙伴时，更多关注那些真正贴近终端、具备用户运营能力的渠道商。"

当对话落幕，留给行业思考的，其实不止是新疆产区的议题。

过去十年，中国葡萄酒完成了从"有没有"到"好不好"的品质跨越；接下来十年，行业要回答的是"怎么卖"，这不仅是新疆的考题，也是所有中国产区的考题。也是中国葡萄酒从"产区时代"走向"消费者时代" 的必然阵痛。新疆站在这个转折点上，从产区自信到市场畅销，新疆葡萄酒正在路上，它的探索也将为中国葡萄酒行业提供一份来自西北的样本。