迪卡侬，干翻山姆

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

迪卡侬这两年在年轻人嘴里的身份变了。

以前提到这个牌子，大家脑子里冒出来的是速干衣、登山包、帐篷和二十块的运动袜。

现在社交平台上聊它，收银台边上那排零食货架竟然也挤进了话题圈。诞生了红黑榜、必买清单、配料表分析这类内容。

线下门店的变化更直观。迪卡侬全国多地门店把零食区摆到了收银台旁边和楼梯口，果泥、冻干水果、蛋白棒、能量胶、电解质粉、混合坚果占到一整排货架。

图源：小红书

有消费者自嘲，本来是进去买速干衣的，结账时提了一堆零食出来。

一个卖运动装备起家的法国品牌，硬生生被年轻人逛成了小山姆。

这事本身就挺值得琢磨。

迪卡侬的零食靠什么打动年轻人，还是说大家掏钱买的那口东西，压根就不只是零食？

1

一包果泥

怎么就成了年轻人的赎罪券

说个扎心的事实，这届年轻人吃东西，早就不靠嘴了，靠脑子。

一口东西塞进嘴里之前，得先过三关，配料表、营养成分表、社交平台测评。

名字念不出来的成分一律当成坏人，配料表越长越像加工过度，越短越接近干净。

科信食品与健康信息交流中心有个调查，近七成消费者买包装食品时会翻标签，里头超七成盯着添加剂那一栏。大家活得跟食品安全员似的。

问题在于，人是会馋的。

水煮鸡胸吃到第4天，脑子里想的跟马甲线没啥关系，全是楼下的炸鸡。

这时候你需要一个台阶，一个能让你一边啃一边觉得自己还挺自律的台阶。

迪卡侬恰好把这个台阶铺得又平又便宜。

看它的命名就懂了，蛋白坚果巧克力块、植物蛋白曲奇、高蛋白蛋卷、维生素草莓冻干。

前半截全是健康词，后半截全是甜品词。

你吃下去的是巧克力，心里记账记的是蛋白质。

冻干草莓的配料表只有三样，草莓、白砂糖、柠檬汁，每一样你都认识。

混合坚果配料表就三种果仁，没糖没盐。这么一张短到能背下来的配料表，杀伤力比任何广告语都大。

社会学家韦伯讲过一句特别有意思的话，“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。

套在零食上简直严丝合缝。

同一根谷物棒，摆在便利店货架上叫垃圾食品，摆在迪卡侬收银台边上就叫运动补给。

东西没变，意义变了。你以为自己在补充能量，其实是在给自己发一张许可证。

价格也在助攻。

果泥9.9两袋，折合一袋5块上下，婴儿果泥动辄10块起步；混合坚果5块9一包，谷物棒一盒14块9，4根摊下来3块多一根。

比专业运动营养品便宜，又没那些网红健康零食的主理人溢价。

十几块钱就能买一次心安，这笔账谁都会算。

年轻人抢的哪里是零食，分明是一张低价的赎罪券。

2

迪卡侬不务正业背后

有本难念的生意经

迪卡侬把零食摆到收银台边上，当然不是突发奇想，是被逼出来的。

卖运动装备这门生意有个致命伤，消费频次太低。

一件冲锋衣能穿三年，一双跑鞋也能扛一两年，用户一年进店一两次就算铁粉了。

人和品牌之间的关系，稀薄得像速干衣。

零食完全反过来，单价低，消耗快，今天吃完了明天还得买。

工作日练完吃根蛋白棒，周末骑行塞两袋果泥进包，一周来一次都有可能。

迪卡侬这两年的日子不算好过。

2025年全球净销售额168亿欧元，中国区营收大概100亿元人民币，只占集团总盘的8.6%。2024年全球净利润同比跌了45.47%，中国区增速一路往下掉。

2026年4月彭博社还报道过，迪卡侬打算出售中国子公司大约三成股权。

更麻烦的是涨价把老用户伤了。

2022年到2024年，迪卡侬在抖音上的商品均价从128.8涨到196.3，涨幅过半，249的抓绒外套直接标到499。

迪卡侬是不是开始抛弃穷鬼了这种话题，在社交平台上一度刷到破亿阅读。

低端有骆驼、探路者围剿，高端有始祖鸟、萨洛蒙压着，中间这块被啃得最难受。

还有个尴尬的现实，迪卡侬真正的主力客群是31到40岁的家庭用户，一群拖家带口来买帐篷和泳衣的人。

它想抓住更年轻的Z世代，可年轻人凭什么要进一家中年男人迪士尼。

零食就是那个钩子。

它门槛低，不爱运动的人顺手也能带一包，先把人勾进店，再用社群活动把人养熟，骑行一百公里发奖牌，秋日减重挑战，跑完步的跑友在店里溜达一圈就顺手消费了。

迪卡侬想干的事说白了就一件，把一年买一次装备的游客，喂成每周都来逛一圈的常客。

3

好不好吃、健不健康

好了，该说点扫兴的话了。

先聊好吃。

这事儿两极分化得厉害，甚至可以说，迪卡侬零食最大的护城河就是不太好吃。

果泥有人夸得天花乱坠，也有人形容又酸又涩，像胃里反上来的东西，直接发帖质问谁说的这玩意好喝。

蛋白棒更分裂，生椰拿铁味一半人觉得香，另一半人说冻啃粘牙像阿胶糕。

巧克力味的，有人吃到想吐。

千人千味，第一次买最好单根试。

听着像缺点，其实是门生意。

蛋白棒嚼着费腮帮子，果泥吸两口就腻，蛋白曲奇干巴巴没黄油香。

你根本不需要什么意志力，不好吃的东西自然就吃不下去了。

热量控制靠的是口感劝退，听着荒诞，效果倒是真好。

再聊健康。我们把包装翻过来认真算一算。

丁香生活研究那次实测给的数据很直观，冻干水果脆片每百克1608千焦，坚果巧克力球2425千焦，蛋白黑巧2515千焦，可可奇亚籽球2335千焦。

高纤蛋白棒一根70克，22克蛋白质，热量274卡。

听着还行，你要是拿它当零嘴，下午一根，晚上再来一根，那这天的热量缺口基本白干。

更值得说一嘴的是那段不太光彩的历史。

2023年，迪卡侬重庆江北嘴分公司被江北区市监局罚了5万块，原因是货架上的巧克力味蛋白棒广告写着低脂低糖。

按预包装食品营养标签通则，固体食品想声称低脂肪，脂肪含量得小于等于每百克3克。

这款产品外包装标的是每百克9.9克，超了3倍多。

这款棒子当时是蛋白棒品类里卖得最好的，一年多卖出25万包。

我不是说它坏，只是想提醒一句，货架上那些看起来很健康的字，得打个折听。

还有个被忽略的常识，冻干不等于低糖。

水果脱水之后糖分是浓缩的，一包30克的冻干，冻干前可能就顶上你一天的水果量。

真要吃，拌无糖酸奶比干嚼强。

最要命的是场景错配。

能量胶、盐丸、电解质粉，这些东西是给马拉松和越野跑设计的，前提是你在大量出汗、持续消耗。

你的运动量要是从沙发走到厕所，那根能量棒补进去的东西大概率不会变成肌肉，只会变成一层很实在的储备。

说到底，迪卡侬的零食本来是给运动的人做的补给，久坐的人拿来当安慰剂，多少有点用错了场。

4

这事儿的真相其实挺朴素的。

迪卡侬零食没那么好吃，也没那么健康，它只是精准地卡在了自律和放纵中间那条缝里。

比薯片干净一点，比水煮菜好吃一点，价格还便宜得让人不好意思犹豫。

年轻人冲进迪卡侬，真金白银换来的，是一种我还挺努力的自我感觉。

这感觉不贵，5块钱一袋，买不了吃亏，买得了一个下午的心安理得。

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