场景为王、体验制胜：国庆假期，酒业打响“场景主权”争夺战

2026国庆长假开启，假期经济迎来消费释放窗口。当下假期消费呈现多元化、体验化特征，消费者更愿意为情绪陪伴与松弛体验买单。

在此背景下，酒企营销思路迎来明显转向：不再只盯着货架销售，而是主动走进热门景区、游客旅途、城市商圈、户外营地、大众日常餐桌，把白酒变成生活场景里的情绪载体。

酒说认为，从品牌文旅打卡、餐厅餐酒融合，到户外微醺、线上UGC共创，白酒行业正在以新场景、新体验适配当代生活方式，在存量市场中挖掘增长新可能。

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拓展场景边界，

白酒融入多元假期生活

长久以来，白酒消费的主阵地高度集中，传统营销思路在过去的市场环境中行之有效，却难以适配大众全新的假期消费节奏，无法挖掘增量市场潜力。

不同于传统节日集中化、仪式化的消费特征，国庆假期的消费行为本身是碎片化的：短途周边游、旅居微度假、城市漫游、好友露营小聚、家庭日常聚餐等细分场景，正在成为白酒增量的重要来源。

酒企营销的第一步，是打破场景边界，把酒带到消费者假期停留的地方。

国庆前夕，五粮液浓香酒“浓香嘉年华”启幕，以城市微度假为核心打造沉浸式品牌活动。活动在宜宾城区布设五大打卡点，串联三江汇流胜景、城市街巷与品牌厂区。

游客可参与集章打卡，打卡巨型碰杯艺术装置、体验街区互动项目，在城市漫游途中感受白酒品鉴魅力，实现品牌体验与城市文旅的有机融合。

茅台线上依托i茅台平台上线双节专属投放活动，次新飞天常态化投放；线下在多城落地酱香文化品鉴、商圈快闪活动，深入推进消费培育活动。

国庆期间，泸州老窖在泸州举办酒要会・超级银河左岸音乐节，将白酒体验与音乐消费场景结合，并搭配国窖1573开瓶扫码福利。

习酒持续推进“窖藏里的三餐四季”项目，活动贯穿国庆假期，联动全国上千家餐饮门店，消费者线上预订餐厅套餐，到店即可领取品鉴酒，聚焦普通人的家庭聚餐、朋友小馆小聚，让白酒走进日常三餐。

郎酒“一抹中国红”抖音家宴挑战赛自启动以来，热度贯穿中秋、国庆双节周期，以多元奖品鼓励用户分享举杯时刻，持续激发全民家宴内容共创。

古越龙山深耕绍兴古城，以宋韵演艺、黄酒潮饮打造古城酒旅；湘窖在产区打造跨界嘉年华。

整体来看，众多品牌锁定国庆假期，持续拓展场景边界，白酒嵌入多元假期生活，把品牌体验植入文旅、音乐、餐饮、线上内容等各类休闲体验场景，在假期消费中触达更多潜在消费者，为行业挖掘增量空间。

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抢夺场景主权，

假期经济下的酒业新叙事

当前，酒类消费群体结构变化，推动白酒的沟通方式重构，饮用方式呈现轻量化、低度化、休闲化趋势，品牌传播逻辑也随之改变。

新一代消费者不喜欢生硬的产品推销，更愿意参与、表达、分享，这也是今年国庆白酒营销的一大显著变化：品牌减少硬广投放，转向用户共创、轻量化互动，培育新的饮用习惯。

智达天下营销机构董事长张学军指出，白酒、黄酒等传统酒类行业正在经历根本性的场景迭代。当下传统刚性场景持续萎缩瓦解，行业正式进入“后宴席时代”，原有渠道驱动模式难以为继。

在此背景下，各大酒企扎堆茅台镇、绍兴古城等景区布局市集、夜宴、沉浸式体验活动，本质并非简单线下促销，而是精准抢占当下稀缺的高情绪浓度文旅休闲场景。

张学军强调，在景区出行场景下，消费者放松、社交的诉求强烈，消费心态松弛、接受度极高，酒企借此实现场景截流，跳出烟酒店终端的同质化被动竞争，在消费者尚未形成饮酒决策的前置行程中植入产品、抢占心智。

更深层来看，酒企正在自主打造非标准化沉浸式新场景，将酒水与文旅、美食、非遗、夜游深度绑定，让酒从刚需应酬的核心主角，转变为休闲生活、旅行体验的配套配角与纪念载体。

这种属性转变重构酒类消费理由、定价体系、渠道逻辑与消费频次，重新定义新时代酒类的消费时机与消费场景。

张学军认为，未来十年酒业竞争的核心不再是渠道与价格，而是场景主权的争夺，率先抢占新消费场景、重塑用户消费认知的酒企，将掌握行业长期发展的核心话语权。

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营销逻辑深刻转变，构建长期品牌价值

这一轮的国庆假期白酒营销，不只是表面呈现的各种线下快闪、挑战赛、文旅活动，底层逻辑发生深刻转变，从短期节日促销转向以场景体验培育用户认知，着眼长期品牌价值建设。

假期经济的核心价值之一，就是集中释放大众的情绪需求：团圆、老友重逢、旅途放松，而白酒恰好承载举杯致意的仪式感。酒企抓住这一契机，把品牌理念嵌入生活方式，而不是仅仅在节日短期拉动销量。

当然，场景创新不是简单的“搭场景、做活动”，而是通过场景、产品、体验的深度联动，将单次节日消费行为沉淀为消费者长期、稳定的饮用习惯。

比如，面向户外小聚、日常简餐等轻量化消费场景，小容量、低度化、可调饮的适配型产品持续扩容。品牌依据多元场景精准匹配产品矩阵，以高端产品线承接家宴、礼赠等仪式化需求，以大众价位产品适配好友小聚、日常用餐场景。

长远来看，未来白酒行业的竞争，不再是谁的促销力度更大，而是谁能更好理解消费者的生活方式，持续创造有温度、可感知的消费场景。拥抱场景创新、满足多元饮酒需求，让白酒持续适配新一代人的生活，在存量市场中找到新的增长空间。

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监制：冯亚伟 美编：阿姣

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