德佬：职业体育不只是竞技也是娱乐；俱乐部必须成为媒体公司

据《足球与金融》报道，那不勒斯主席、Filmauro创始人兼主席奥雷利奥-德劳伦蒂斯近日在罗马出席TEHA Club活动，并以“电影与足球：注意力垄断时代的终结”为题发表演讲。他认为，在流媒体、电子游戏、社交媒体和短视频争夺用户注意力的时代，足球已经不能再理所当然地认为球迷会一直关注比赛，必须重新思考比赛产品、球场体验、联赛运营乃至俱乐部自身的定位。

以下是德劳伦蒂斯的完整发言：

“我们今天在这里讨论愿景、多元化以及如何长期创造价值，也讨论一名企业家应该如何在一个变化越来越快的世界中经营自己的事业。我想从自己最了解、也是每天都在从事的两个领域谈起：电影和足球。这是两个我投入过资金、作出过决策，也一直试图建立能够长期生存企业的领域。因为当你真正投入自己的资金时，理解世界正在发生怎样的变化，就会成为一个非常现实的问题。

“所以，我先从电影说起。过去很多年，我们在电影行业关心的问题是，观众会选择去看哪一部电影。如今，在考虑这个问题之前，我们首先必须问自己：我们确定观众还愿意去电影院吗？我们可以花几个小时讨论导演、演员和投资，但最后观众决定留在家里，那我们的讨论也就结束了。现在，无论通过手机还是电视，人们舒舒服服地坐在沙发上就可以获得各种各样的内容，而每个人拥有的时间始终是有限的。我们必须从这里开始思考，足球同样如此。

“我从出生起就与电影相伴，而足球则是20多年前才进入我的生活，2004年我收购了那不勒斯。过去很多年，我们一直按照这样的逻辑思考：我拍一部好电影，人们就会来看；我组建一支强大的球队，人们就会关注我。但今天，仅仅做到这些已经不够了，因为就在我们准备自己的节目时，观众已经找到了另外100种可以看的东西。这就是电影和足球都必须面对的变化：我们已经失去了对公众注意力的垄断。电影和足球曾经在人们的生活中拥有极其特殊的地位，一部重要电影可以成为一件大事，一场足球比赛甚至能够让整个国家停下来，但今天，我们已经不能再把这一切视为理所当然。

“当我制作一部电影时，我的竞争对手已经不仅仅是其他电影，我还要和Netflix、电视剧、电子游戏、短视频、社媒以及视频网站竞争，甚至还要和一个坐在自己房间里制作30秒视频、却能够触达数百万人的年轻人竞争。当那不勒斯比赛时，道理完全一样。在球场上，我们必须击败国际米兰、尤文图斯和AC米兰，但如果我们想赢得一名15岁年轻人的注意力，我们同样需要和视频网站竞争。

我们仍然习惯按照行业来划分一切：电影、电视、足球、电子游戏、社交媒体。但观众并不会这样思考，对他们来说，这些东西全部出现在同一块屏幕上。而今天我们始终握在手里的这块屏幕，很可能已经成为历史上最重要的内容分发渠道。”

“根据尼尔森的数据，在美国，即使是在家庭电视上，视频网站现在也已经成为最主要的视听内容消费方式之一。我说的不只是年轻人的手机，而是我们过去50年一直称之为‘电视’的那块屏幕。然后还有短内容。我们来自一个曾经要求观众拿出两个小时的时代，但今天，一个人与一段故事、一名演员、一名足球运动员或者一支球队的第一次接触，可能只有10秒钟。

“这并不意味着年轻人已经没有注意力了，这种解释太简单了。一个年轻人可以连续玩3个小时电子游戏，可以看10集电视剧，也可以连续几年关注同一名内容创作者。所以注意力依然存在，只不过我们已经没有权利要求别人必须把注意力交给我们，我们必须自己去争取。

“我从自己的孙辈身上也能看到这一点。我们这一代人是通过比赛认识足球的，而新一代年轻人可能首先通过电子游戏认识一名球员，然后在视频网站上看到他的进球，再到社交媒体上关注他，最后才真正开始观看比赛。整个路径已经反过来了。

“所以，我们可以抱怨，说现在的年轻人变了；也可以真正去做一名企业家应该做的事情，然后问自己：既然受众发生了变化，我们的产品应该怎样改变？因为公众没有义务对我们生产的东西感兴趣，是我们有义务让自己的产品变得有趣。”

“在我的职业生涯中，我已经无数次听到有人宣布电影即将消亡。电视出现的时候，人们说电影院要关门了；录像带出现了，然后是付费电视，人们又问，还有谁会为了看一部电影走出家门？这些都是巨大的变化。我们确实失去过观众，也不得不重新思考自己的工作，但电影最终找到了新的形式、新的市场以及新的收入来源。电影离开电影院以后，还可以在其他地方继续它的生命周期，而这条产业链产生的收入又可以支持下一部电影。

“今天，好莱坞再次陷入危机，但如果我们只是告诉自己，以前也发生过，所以这一次自然也会过去，那就错了。这一次的危机更加深刻，因为同时发生变化的是观众、电影赚钱的方式，以及究竟由谁决定哪些电影能够被制作出来。想想不久之前的好莱坞意味着什么，电影让全世界的人产生梦想，让人们向往一辆汽车、一件衣服、一座城市。美国甚至在真正出口商品之前，就已经通过电影向世界输出了一种关于美国的想象。我甚至可以开玩笑地说，美国总统都是在好莱坞选出来的。当然，这是一个夸张的说法，但电影确实曾经对人们的想象、共识以及一个社会如何看待自身产生巨大影响。

“流媒体革命把电影带到了所有地方，也创造了非凡的可能性，但与此同时，它让电影院这种体验变得没有过去那么必要，尤其对于年龄较大的观众而言。疫情又进一步加速了这种变化。对于很多人来说，去电影院已经变成偶尔才会进行一次、只留给重大作品的活动。超级大片依然可能取得巨大成功，但一个产业必须全年运转，那些没有成为全球现象的电影同样必须能够生存。

“然后我们再看看如今坐在谈判桌另一端的都是谁。Netflix诞生于硅谷，亚马逊收购了米高梅，科技巨头拉里-埃里森通过自己的儿子收购了派拉蒙和华纳。我们谈论的是好莱坞的历史。科技公司已经进入电影制作、片库和发行领域，并且控制着越来越大一部分与观众之间的关系。

“对于一名制片人而言，一部电影必须找到自己的观众，并在经济上支撑之后的工作。但对于一家大型科技集团而言，一部电影还可以用来卖订阅、留住一个客户，或者强化整套服务体系。但我是一个制片人，我必须能够决定自己愿意在哪个故事上冒险、怎样把它拍出来，以及怎样把它带到观众面前。如果这些选择全部交给拥有平台的人，那么我的职业还剩下什么？

“而如果我想让一名观众重新走进电影院，我就必须给他一个值得离开家的理由。我不能要求他为了‘保护电影’而买票，我必须让他真正产生去看那部电影的欲望，否则他就继续坐在沙发上，而他是对的。”

“当我收购那不勒斯时，我不需要说服人们去爱这支球队。我真正需要弄明白的是，一家拥有如此庞大球迷群体的俱乐部为什么会破产，以及怎样确保这样的事情永远不会再次发生。我们从意丙C1重新开始，2007年回到意甲，此后稳定进入欧洲赛场、参加欧冠，最终赢得了2023年和2025年的意甲冠军。

“这种激情不是我创造出来的，我的任务是在这种激情周围建立一家能够长期生存的企业。因为激情可以让一座意丙球场坐满，但激情本身做不出一份财务报表，买不了球员，建不了训练中心，也无法组织和运营一家俱乐部。你必须创造价值，而电影行业在这一点上给了我非常大的帮助。

“刚刚进入足球行业时，我懂得其实很少，但我知道如何选择正确的人，如何把不同的专业能力组合起来，以及如何控制投资，这些都是电影教给我的。一部耗资1亿欧元的电影，并不一定比一部成本1000万欧元的电影更好；同样，一名身价1亿欧元的球员，也并不一定比一名身价1000万欧元的球员强10倍。

“你必须知道怎样发现人才，然后还必须有勇气作出决定，有时候甚至是一些不受欢迎的决定。因为如果一名企业家一定要等到所有人都同意自己的意见才采取行动，那很可能已经太晚了。当然，20年来我们也犯过错误，我们可能选错球员、教练、管理人员，也可能作出错误投资。一家稳固的俱乐部能够纠正错误，而一家脆弱的俱乐部可能直接被一个错误摧毁。

“在意大利足球，人们经常讨论一名主席花了多少钱。但我希望有时候大家也能问问，他究竟建设了什么？他留下了怎样的组织体系？怎样的专业能力？多少收入？多少资产？因为花钱非常容易，创造价值要困难得多。”

“接下来，就是我通过自己与美国的接触所学到的一件事情。美国人很早以前就理解了一个道理，而我们欧洲人，尤其是意大利人，有时候甚至有点不敢说出口：体育是竞技，但职业体育同样也是表演，也是娱乐。这不会降低体育的价值，反而会让它变得更加强大。

“在美国，当你购买一支职业体育球队时，你买下的并不仅仅是当天晚上走上赛场的那支球队，而是一套应该比几代球员存在得更久的组织。一名巨星可能只效力5年，但俱乐部必须存在50年、100年。所以你需要建设品牌、与城市之间的关系、商品销售、内容、贵宾服务、商业合作、数据以及观众体验。

“看看美国的体育场，很多都非常出色，因为他们已经明白，体育场并不仅仅是一块球场和周围几排看台，体育场本身就是整个娱乐产品的一部分。它必须漂亮、舒适、科技化，要拥有餐厅、商店以及各种服务，成为一个家庭愿意在那里度过几个小时的地方。

“因为如果我要一个人离开家、开车过来、寻找停车位、花钱，然后把一天中的四五个小时交给我，我就必须给他一些东西作为回报。我不能对他说，你是球迷，所以你必须来。不，我必须让自己配得上他投入的时间。一边是视频网站和短视频，我们可能只有15秒钟去说服一个年轻人不要划到下一个视频；另一边是体育场，我们却要求他拿出生命中的4个小时。看起来像两个完全相反的世界，但从商业角度看，问题其实完全相同：我能够拿什么东西去换取他的时间？”

“所以我认为，欧洲足球同样应该从美国体育文化中学习一些东西。我们不需要复制他们的模式，因为我们的历史不同、赛事体系不同，而且欧洲足球与所在地之间拥有一种独特的关系。但我们必须学习他们的思维方式：产品必须精彩，联赛必须容易理解，体育场必须成为一种体验。最重要的是，我们必须理解，高质量的竞争能够为所有人创造价值。

“看看美国的职业联盟是怎样做的。NBA、NFL、MLB都是规模巨大的商业机器，他们研究产品、发行渠道、赞助商以及国际市场，帮助明星运动员扩大知名度。他们为球队服务，他们创造价值。而这一切最终体现在哪里？体现在各支球队的收入以及球队本身的价值上。

“我们要不要把这些东西和我们的联赛比较一下？我想要的是一个能够帮助那不勒斯变得更有价值的联赛，而要实现这一点，它首先必须让整个联赛变得更有价值。”

“我们必须有勇气从各个角度讨论‘足球产品’，从比赛本身开始，包括比赛时长以及比赛中断。不能仅仅因为一项规则已经存在了100年，就认为它神圣不可改变。如果我们希望重新吸引最年轻的一代，就必须问问自己，究竟是什么东西让他们离开。

“比如中场休息，15分钟。为什么我们不能讨论把它缩短，甚至直接取消？坐在体育场里的球迷能够感受现场气氛，可以和其他人在一起，他们愿意等待。但坐在家里的孩子呢？你让比赛停15分钟，然后认为他会老老实实坐在那里等你回来吗？他会拿起手机，会重新打开PlayStation，会找到其他事情做。等到你重新开始下半场时，他可能已经走了，之后只需要通过集锦看看进球。

“所以，我们必须认真思考这个问题：怎样让比赛更加连续、更加精彩，并且让年轻人愿意一直留在屏幕前？我们不能要求他们适应我们的习惯，而应该由我们去理解他们的习惯。因为与此同时，视频网站不会等着联赛改变，短视频也不会等着欧足联。我们的年轻人生活其中的数字世界正在以惊人的速度发展，而我们不能仅仅因为足球过去100年一直非常重要，就认为足球是永恒不朽的。”

“而且，我们与年轻人的关系不能从比赛开球才开始，然后在终场哨响时就结束。今天的足球俱乐部还必须成为媒体公司。我们每天都有故事可以讲，有来自不同国家的球员，有训练、旅行、胜利和失败，还有那不勒斯这座永远都有故事可以讲的城市。

“我们拥有历史、影像和人物，我们必须持续不断地生产内容。2004年，我的工作是在一种原本已经存在的激情周围重新建立一家企业；如今，我们面对的挑战已经不同了。我们必须继续努力，让自己配得上球迷的这种热爱，同时还必须主动寻找那些尚不了解我们的人，尤其是新一代年轻人。

“电影依然拥有令人产生强烈情感的非凡能力，足球也依然拥有创造归属感的非凡能力，但两者都已经不能再把公众的注意力视为理所当然。如今，一段关系可能从一个15秒的视频开始，而作为企业家，我们的责任就是确保这段关系不会在这里结束。

“注意力可能只能持续几秒钟，但归属感却能够持续一生。我们必须学会在这段距离之间创造价值。”