当产品不再稀缺，舒服就成了竞争力

同一条街上两家咖啡店，豆子来源差不多，价格差三块钱，出品口感普通人喝不出区别。

一家店里的人拍完照才喝，另一家没人举手机。

半年后，前面那家的复购和口碑都明显更好，它的咖啡并没有更好喝。

这种事现在到处都在发生。产品之间的实际差距越来越小，小到用户根本分辨不出来。于是他们开始比别的东西。

比的是什么？是从看见你、买下你、用你、到把你说给别人听，这一整段过程里的感觉。

产品趋同，不是坏事

产品越来越像，不是这个行业变差了，恰恰是它成熟了。

供应链开放，代工厂能力上来了，原料标准统一了，检测体系完善了。一个新品牌找个好厂子，几个月就能做出品质不差的东西。这是社会效率提升的结果。

带来的后果是，产品本身没法再承担“区分”这个功能。

用户站在货架前，四个牌子说的话差不多，成分表差不多，价格也差不多。他没有能力判断谁的原料更好，也没那个时间。这时候他能依据的，只剩下那些他能直接感知到的东西。

这个转移不是消费者变浮躁了。是你们给的选项在实质上没有区别，他只能拿有区别的东西来做判断。

感受不是一个点，是一条线

大部分公司理解的“做感受”，是把包装做好看，或者把店装修得有格调。这只是其中一小段。

用户的感受是连续发生的，从他第一次看见你开始，一直到他用完之后跟别人提起你。

这条线大致分三段。

第一段是买的过程。

看见、理解、比较、犹豫、下单。这一段决定他会不会成为你的用户。

第二段是用的过程。

收到、拆开、第一次使用、日常使用、用完。这一段决定他会不会再来。

第三段是说的过程。

他跟别人怎么描述你，或者根本不提你。这一段决定别人会不会来。

三段的分工完全不同，但用户不会把它们分开。他心里对你只有一个总印象，这个总印象是三段混在一起形成的。

一个产品用起来很好，但买的时候特别折腾，用户记住的是折腾。一个产品各方面都不错，但退货的时候被刁难了一次，用户记住的是那一次。

用户记的不是平均分

这里有一件很多人没搞明白的事。

用户对你的总体感觉，不是把每个环节的分数加起来算平均。

他记住的是几个特定的瞬间：最好的那一下，最糟的那一下，还有最后那一下。中间那些平淡的、正常的过程，基本不会留下痕迹。

这就带来两个结论，方向正好相反。

一个是：你在绝大多数环节上做到“及格”就够了，没必要每一处都追求惊艳，反正用户记不住。

另一个更要紧：你在任何一个环节上出的差错，都会被单独记住，而且会覆盖掉前面所有的好。

九次舒服，一次难受，用户记住的是那一次难受。

原因不复杂。人对舒服的记忆天生比对难受的浅。舒服是预期之内的，你做到了他也不会特意记住。难受是意外，超出了预期，人对意外的记忆特别牢。

做感受这件事，重点不在于哪一处特别惊艳，在于别在任何一个地方让人不痛快。

这活儿很笨。它要求你一个环节一个环节地趟过去，看用户在哪一步会皱眉头。做好了没人会专门表扬你，因为顺畅这件事是感觉不到的，只有出问题的时候才会被看见。

还有“最后那一下”值得单说。

一段体验结束时的感觉，会不成比例地影响整体印象。一顿饭吃得很好，结账时被服务员冷落了一下，这顿饭的印象就毁了一半。

大部分公司对“最后那一下”是完全不管的。收到货之后就没有下文了，售后流程设计得像个防守阵地。恰恰是这个位置，对总体印象的影响最大。

公司为什么在结构上就做不好这件事

道理都不难懂。那为什么绝大多数公司做不到？

不是能力问题，是结构问题。

体验是按时间连续的，公司是按职能切开的。

包装设计归品牌部，购买流程归电商运营，物流和填充物归供应链，拆开之后的说明书归产品，客服话术归客服，退换货归售后。

每个部门只对自己那一段负责，也只被自己那一段的指标考核。没有任何一个岗位，是对“用户从看见到说出去的整体感觉”负责的。

结果是什么？

每个部门都在自己的范围内做到了合格，甚至优秀。品牌部的视觉很棒，电商的转化率优化得很好，供应链把成本压得很低，客服的响应时长达标。

用户拿到手的整体体验，却是断裂的、分裂的、前后不搭的。

图片拍得精致，箱子拆开是随手塞的破纸。文案写得温和有礼，客服回复是冷冰冰的模板。产品用着顺手，退货要拍照录视频折腾三天。

每一段单独看都没问题，连起来就不对劲了。

再往深一层，这个结构问题还有一个更隐蔽的后果：那些跨部门的环节，往往是最差的。

因为它不归任何一个人管。用户拆开包装那一眼，是设计、供应链、包材共同决定的，没有一个部门单独对它负责。它通常就被随手安排了。

这一眼恰恰是用户对你的第一次实体接触，权重极高。

要解决这件事，方法上不难：找一个人，让他把用户的整段路自己走一遍，从搜索开始，到退货结束，记录下每一个让他不舒服的地方。

难的是这个人得有权力去推动跨部门的修改。这件事在大部分公司里，只有老板自己能干。

最被忽略的是第三段

买和用这两段，已经有不少公司在做了。第三段几乎没人管。

第三段是：用户跟别人怎么说起你。

这一段的价值极高，因为它决定了你的口碑传播效率，而口碑是唯一不用花钱的获客渠道。

但它也最难，因为它完全不在你的控制范围内。用户想说什么就说什么，你管不了。

不过有几件事是可以影响的。

一是给他一句好说的话。

用户跟朋友推荐你的时候，只会用一句话。他不会打开详情页照着念，他只会用他自己记住的那半句。如果你没有给他一个短的、好记的、说出来不尴尬的说法，他就只能说“那个挺好用的”，这句话传递不了任何信息。

二是让他说出来不丢人。

有些产品用户会用，但不会说。因为说出来显得自己太抠、太在意外表、太容易被忽悠。一个产品如果带着这种社交负担，它的口碑传播就是零，哪怕产品本身很好。

值得研究一下你的产品被提起的时候，用户会不会有一点点不好意思。有的话，这个障碍要想办法拆掉。

三是给他一个值得说的瞬间。

人不会分享平淡的东西。他要分享，得有一个可以被讲出来的点：一个意外的细节、一个超出预期的地方、一件有点特别的事。

这个点不需要多贵，但必须是具体的、可描述的。“服务很好”没法讲，“我说了一句随口的话，他们真的记下来了”可以讲。

最终，产品还是根本。

如果产品本身不行，感受做得再好也白搭。用户被你的调性和体验吸引进来，用一次发现东西不行，那份好感会加倍地弹回去，变成“这家净整虚的”。

反噬也比一般的差评更重。因为你先用感受把他的期待抬高了，落差是你自己拉大的。

准确的说法是：产品决定你有没有资格被考虑，感受决定你会不会被选、会不会被记住、会不会被说出去。

前者是门槛，后者是胜负手。门槛不过，后面免谈。

那些一门心思做氛围、产品经不起用的牌子，火一阵就没了，就是死在这儿。

好感受这件事，最容易被理解成一个花钱的事：换更好的包材、请更贵的设计师、装修得更高级。

实际上这条线上大部分的改善，不怎么花钱。

把包装上的字从十行减到三行，不花钱。把购买流程里那个多余的步骤砍掉，不花钱。把客服的模板话术改成人话，不花钱。把退货流程里那个“需要拍照说明”的要求去掉，不花钱。在包装里写清楚“如果你是某种情况，建议先试小份”，也不花钱。

这些地方没有一个是技术难题，它们只是没人管。

下一次你想提升产品竞争力的时候，先别急着改配方。

把你的用户从看见你到说起你的这一整段路，自己完整地走一遍。

你会发现有好几个地方，你自己都走得不太舒服。

那些地方，就是你现在最该动的地方。