上海
朋友们，出大事了。
法国人最引以为傲的国民奶酪品牌——La Vache qui rit，中文叫“笑笑牛”，美国人叫它“The Laughing Cow”——笑了一百多年的红色奶牛，突然不笑了。
不是换包装，也不是改配方，就是她的脸突然变了！
所有人都发现，从9月22日起，全美4700多家超市的货架上，笑笑牛集体“变脸”。
消费者懵了，还有人以为品牌要倒闭了，更有人以为自己买到了山寨货！
牛牛标志性的、露着牙齿的笑容没了，取而代之的，是一张面无表情、目光呆滞、仿佛刚刚看完法国学生街头闹事的牛脸。
而且连名字都改了，包装上赫然写着：“The Not Laughing Cow”。
同时旁边还印着一个神秘二维码，配文是：“我们得谈谈。”
诡异，太诡异了。
1921年，法国插画家本杰明·拉比耶创造了这头红色奶牛。她耳朵上戴着红色耳环，笑得嘴角咧到耳根，一副“人生苦短，先吃奶酪”的快乐模样。
一百多年来，她出现在全球无数个国家的超市货架上，成为法国奶酪的象征之一。在法国，她是国民记忆的一部分。在美国，她是“进口高级奶酪”的代名词。
你知道她有多深入人心吗？在美国，就连深夜脱口秀主持人Jimmy Kimmel都拿她开涮。
上周，改头换面的笑笑牛甚至亲自做客了《Jimmy Kimmel Live！》节目——以一头不笑的牛的身份。
节目里，Kimmel的搭档Guillermo跑来告诉他：“老大，笑笑牛不笑了！”然后两人开始互相拌嘴，你一句我一句，越吵越凶。
镜头切到笑笑牛，她坐在旁边，越听越不舒服。
Kimmel试图打圆场。他拿起一块笑笑牛奶酪，说：“也许她不笑的原因，是因为现在大家总为鸡毛蒜皮的事吵架。来，深呼吸，分享一块奶酪，冷静一下。”
然后他拿起刀，在一块笑笑牛形状的奶酪上刻了一个笑脸，说：“看，现在我们有笑笑牛了。”
笑笑牛为什么不笑了，这个谜，品牌方憋了整整一周。
有分析认为，这可能和10月10日的世界精神卫生日有关。
一周后，9月29日，Bel集团终于发了一段视频，揭晓答案。
视频里，旁白用沉重的语气说：“一百年后，笑笑牛不再笑了。为什么？因为人们把每一件小事都看得太重了。所有这些‘wedge issues’在分裂我们。让琐碎的争吵挡住去路。所以她不再笑了，因为她相信wedge是用来分享的，不是用来争吵的。”
看到wedge，很多人应该哑然失笑了，这个词用得太巧妙了。
在英语里，wedge既指“楔形奶酪块”——笑笑牛最经典的三角形包装——也指“楔子”，引申为“分裂、隔阂”。
品牌玩了一个双关：那些鸡毛蒜皮的争吵，像楔子一样插进人与人之间，把大家越推越远。
难怪笑笑牛笑不出来了——现在人们不分享快乐，你们只吵架，那我也不笑了。
听起来很哲学，很法国，很像一个法国品牌会在美国市场搞的营销活动。
这个活动从Kimmel的节目开始，正式推向全国。
品牌方称之为“让笑笑牛重新笑起来的全国挑战”。
这个活动的核心机制就是：你想让我重新笑起来吗？可以。
你得拍一段视频，讲一个你和伴侣、亲戚、朋友甚至陌生人之间那种“荒谬的、毫无意义的争吵”。
比如抱枕到底算不算必需品？牙膏该从中间挤还是从底部挤？空调开26度还是25度？
然后你在视频里承认：这个争吵，不值得。再发到社交媒体，加标签，请笑笑牛重新笑起来，
品牌还特别强调：请避免政治和严肃话题。
哦哦，只能挑安全的话题吵了。
不少业内人士认为，这个营销案例蛮高明，值得所有做品牌的人研究。
一个品牌最核心的资产是识别度，笑笑牛最核心的识别度是什么？是那个笑容。
Bel集团做的事，恰恰相反：他们把品牌最核心的资产——笑容——暂时删掉，很快所有人都注意到了。
一个大伙看了几十年、早就审美疲劳的笑脸，突然变成了一张丧脸。第一反应是什么？是不是拿起来仔细看看？
这就是Bel的算盘，与其花大钱做一个没人看的新广告，不如把最熟悉的东西稍微改一下，让她变成最熟悉的陌生牛，而陌生感，就是注意力。
而且这个改动成本极低，不用重新设计吉祥物，不用搭建新的品牌宇宙，不用找明星代言，只需嘴角往下一拉即可！
Ref：
https://eu.usatoday.com/story/money/food/2026/09/30/laughing-cow-cheese-still-not-laughing/92023700007/
https://www.leparisien.fr/economie/consommation/pourquoi-la-vache-qui-rit-boude-t-elle-sur-les-emballages-americains-02-10-2026-JFSSGBWC6ZANFH467TWUBAAEDI.php
文｜Tutti
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