北京
近日，时尚服饰品牌以纯官宣王一博成为品牌全球代言人，话题#王一博怎么把以纯穿的这么高级#登上微博热搜。
图源：微博
不过，与粉丝欢呼并行的还有一种困惑：“以纯怎么能找到王一博代言的？”该小红书笔记获得近500点赞，有网友感叹以纯是“学生时代的回忆”，也有网友直言市区几乎看不到门店，“都开在十几公里外了”。
图源：小红书@三金心想事成
这份陌生感并非没有缘由。千禧年前后，以纯的门店多开在步行街，与美特斯邦威、森马共同构成一代人的青春记忆；但2010年以后，电商和购物中心业态兴起，步行街商圈走向没落，以纯的存在感也随之越来越低。
微信指数更直观地呈现了这种落差：官宣王一博当日，“以纯”关键词热度约1355万，去年同期仅139万；过去一年“以纯”平均指数约为100万—180万，而“优衣库”约为700万—800万。
以纯为什么突然发力？
事实上，王一博并非以纯近些年合作的第一位当红明星。今年3月，范丞丞成为品牌代言人；2025年9月，李沁出任品牌大使；赵一博、沈月、许凯、朱正廷、郑合惠子、吴宣仪等明星合作也密集排布于近几年。
密集押注明星背后，是以纯近些年反复强调的“时尚适穿主义”战略。据赢商网报道，早在2023年，以纯便启动这一品牌升级战略，聚焦品质升级，瞄准一二线城市追求品质的年轻客群，推进产品升级。
就产品看，近些年以纯走的是“时尚+功能性”路线，今年主推产品尤为明显：复古丹宁系列、巴恩风夹克主打时尚质感，爽爽TEE、冻冻裤、气泡防晒衣则结合户外趋势，突出功能卖点。场景上，今年热门的足球、网球、街舞等户外运动与街头场景均有覆盖。
与此同时，在渠道方面，以纯也在尝试高端化。2024年9月，以纯推出主打质感的黑标系列，并在成都凯德广场开出首家黑标形象店，从产品到店面形象都一改往日风格，主打简约高级。2025年，黑标店拓展至长沙、珠海、宁德、惠州、深圳、南宁、常州、自贡、哈尔滨、保定、乌鲁木齐等地。同年9月，以纯还在成都春熙路开出一栋五层楼占地超4000平方米的旗舰店。
图源：以纯官方微博
不过，高端门店对以纯的拉动力仍然有限。以纯集团官网显示，其在全国及海外拥有超过5000家专卖店。相较这一基数，黑标店数量只是杯水车薪。
更为关键的是线上渠道的缺口。以纯目前只开通了小程序商城，在天猫、京东等主流电商平台没有官方旗舰店；抖音虽有官方旗舰店，但销售的多为线下门店代金券。官方客服解释“以纯只专注做线下和私域平台”。
这一短板在官宣王一博后显现得更为明显：在小红书以纯官宣笔记下，不少网友追问“以纯你到底在哪买”，也有人吐槽“能不能紧跟时代，没有线上店真的很烦”“为啥不开个天猫店呢”。
事实上，以纯并非没有开通过电商。公开信息显示，2012年其官方旗舰店曾位列天猫女装类目前20。但2013年1月，以纯暂停在线商城及天猫旗舰店业务，退出天猫、京东及独立商城。当时《南方日报》报道称，退出的主要原因是线上与线下冲突激烈，尤其“双十一”低价销售让经销商意见很大。后有集团董事否认，表示只是调整电商战略，公司仍要“继续做大做强网上商城”。
之后以纯推出A21品牌试水线上，有传闻称“规定宣传中不得出现‘以纯’二字，用品牌区隔化解渠道冲突。
如今A21天猫官方旗舰店拥有719万粉丝，销量前十的商品价格在13—97元之间，最畅销的13元T恤售出2000多件。对二者关系，以纯客服称“以纯是以纯，和A21没关系”。但天眼查显示A21经营者东莞市龙的传说实业投资有限公司由东莞市以纯集团持股51.2%。有意思报告就线上业务问询以纯集团，截至发稿未获回应。
图源：天猫
对于以纯的渠道布局，零售独立评论人马岗认为，以纯主要渠道是代理商，如果走电商渠道，相当于变相削弱代理商的市场份额，为保障线下利益，以纯选择砍掉电商。
这种选择也让以纯付出了代价。马岗指出，不少服装品牌电商销售已占总销售30%甚至更多，放弃线上等于放弃一块重要市场，对整体份额影响不小。
以2025年“双11”天猫服饰销售榜单为例，排名前20的不乏波司登、雪中飞、鸭鸭、骆驼、百丽、三彩、鄂尔多斯等老品牌，森马也登上男装销售榜。这些与以纯同时代起家甚至比以纯还老的品牌正靠线上渠道继续占据货架；而主动退出电商的以纯，在这一轮竞争中明显缺席。
回到文章开头王一博代言以纯这件事本身，请来顶流只是第一步，接得住才是真本事。
作者：贾诗卉
编辑：田纳西
值班编辑：甜豆
两大巨头，打起来了
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