92年海宁女生从淘宝起家，用9年时间，把皮草生意做到了数十亿

2017年，“付智恩”起步时，皮草在大众的刻板印象里，往往与高贵的贵妇、闪耀的耳环、尖头高跟鞋以及大牌包袋深度捆绑。它出现在特定的隆重场合里，带着一种生人勿近的距离感。

而孙莉娜让模特踩着匡威帆布鞋、戴着鸭舌帽、套着牛仔裤去搭配皮草。这种充满街头感与日常松弛感的视觉冲击，让“付智恩”快速走红。

蔡依林、赵露思、赵今麦等明星也曾被拍到公开穿搭，引发社交平台讨论。成立的第二年，“付智恩”的销售额就突破了2.2亿元，去年，“付智恩”年销售额已达数十亿元。

近几年，为了打破皮草的季节限制，“付智恩”开始向梭织、针织等品类延伸，成功转型为四季运转的女装品牌。这门发迹于传统产业带，成长于淘宝的皮草品牌，正筹备着将首家直营旗舰店开进上海淮海中路。

海宁人的转型

“付智恩”的成长轨迹，某种程度上也与海宁皮革城的转型相契合。

早在20世纪八九十年代，海宁就已经形成了完整的皮草产业链，诞生过“雪豹”等一批老牌企业。海宁的村子已经兴起了大量家庭作坊，家家户户在自建房里摆几台设备，一楼腾出来做车间，二楼住人，为俄罗斯人生产皮草大衣的门襟、毛领。

孙莉娜1岁那年，在社会主义市场经济改革的浪潮下，海宁市政府斥资4600万元，开建“海宁皮革城”，让散落在海宁四处的加工厂，得以和客户直接交易。

海宁人也不再只做配件，他们开始做成品皮草大衣。

孙莉娜的父母经营着一个30人左右的代加工厂，一年产量大概1万件。衣服做好了，就拿到皮革城去批发展销。

那时候的客户群庞杂，有国内品牌的贴牌需求，有零售店、精品店的老板，也有类似杭州四季青这样的二批商贩，还有不少外贸商。

“大家都在做通用的市场款。没有差异化，没有品牌溢价，单纯依靠走量和手作的辛苦钱维系。”在孙莉娜少时的认知里，皮草是一个很贵的东西，但源头工厂能挣的钱却很有限。

到了高中和大学，自我审美开始觉醒，她对家里的产品有了更直观的感受：成熟、老气、充满距离感，根本无法融入同龄人的日常穿搭。

而网上一些时尚博主、明星们的穿搭给了她极大的冲击。那些被认为老气横秋的皮衣和皮草，在一些海外博主们的重新解构下，竟然可以变得如此时尚。

她嗅到了机会。凭借家里产业带的供应链优势，她开始买入博主和明星的同款，在自家工厂打版、做成成衣，再利用淘宝店铺进行销售。这是她对“皮草+电商”最初的试水。

2014年，孙莉娜大学毕业。此时家里的工厂依然维持着老旧的模式，而外面的世界却早已翻天覆地。

电商正处于狂飙突进的发展期，皮草传统的刻板印象亟待被打破。

2017年，淘宝红人经济如日中天。孙莉娜与另一个合伙人一拍即合，对方负责穿搭、视觉与内容呈现，她则坐镇后方，掌管货盘、供应链和店铺运营。为了贴合当时的红人IP趋势，品牌定名为“付智恩”。

当时的淘宝上，做皮草的商家大致分为两极。一极延续着传统的工厂风格，另一极，则走年轻化路线。

“付智恩”选择了后者。

褪去网红滤镜

2018年，孙莉娜做出了一个在当时看来颇重资产的决定：成立自主研发中心，做原创皮草。

彼时，市面上工厂流出的款式依然偏向传统，而孙莉娜将目光锁定在年轻、时髦的女性群体上。这群消费者希望日常也能穿皮草，不需要刻意搭配或化浓妆，主打一个轻盈和随性。

要真正抓住年轻人的心，就必须拥有自主设计和开发能力。

第一批衣服出来后，她将皮草带到韩国街头拍摄。模特脚踩匡威帆布鞋，头戴鸭舌帽，下半身是一条随性的牛仔裤，身上裹着一件短款皮草。

在那个年代，这套穿搭显得尤为反叛。满带街头感、生活化的皮草穿搭，也迅速走进了年轻人的心。

做原创的当年，品牌就迎来了第一个现象级爆款，他们推出了一件短款狐狸毛皮草外套，版型宽松，百搭时尚。这件衣服在淘宝迅速走量，还被不少同行模仿。

也是那一年，“付智恩”品牌的年销售额达到了2.2亿元，同比上一年翻了一倍，其中狐狸毛产品占比高达30%。

皮草的原材料相对固定，毛料的物理属性摆在那里。要让消费者感受到差异，只能在设计、工艺和颜色上下苦功。有些过往在行业内不被看好的平庸材料，经过重新设计和工艺改良，往往能焕发新生，变废为宝。

好的研发，起点在源头。“付智恩”品牌百分之七八十的原材料都来自海外，涵盖高品质的狐狸毛和水貂等。国内则采购宁夏等地的优质山羊绒。

团队每年都会与国内头部的原皮原辅料工厂联合开发新的皮料风格。毛的长短、曲直、厚薄，皮面的光泽度、褶皱感，都在源头被重新定义。

材料就位，接下来考验的是手艺。海宁这座城市，在二战时期曾接纳过一批为躲避战乱而来的犹太人。据传，正是这些犹太工匠，将世界顶级的皮草制作工艺留在了上海，随后被海宁人带回了家乡。

历史的草蛇灰线，最终落在了海宁的车间里。传统皮草行业百年传承的手工艺，如复杂的柔制、考究的剪裁，非常依赖师傅的个人经验。

每一张毛的大小、质地都有细微差别，必须手工处理。年轻的手艺人越来越少，海宁当地那些手艺精湛、经验丰富的老工人，成了“付智恩”最宝贵的资产。

2019年，“付智恩”开始了“去红人化”的艰难转身。这要求品牌必须在产品力和供应链上建立真正的壁垒。

如今看来，正是因为提前布局了研发中心和独家工厂，“付智恩”才在剥离网红滤镜后，依然保持了强劲的增长势头。

四季流转

当盘子做到一定规模，天花板便会如期而至。

到了2022年，孙莉娜敏锐地察觉到，如果仅限于皮草这一个品类，品牌的发展空间将严重受限。皮草毕竟是女装里的小众分支，且高度依赖秋冬季节性。

她发现，很多消费者买了皮草，却不知道里面该穿什么。

顺着这个逻辑，付智恩开始以冬天的穿搭Look为突破口，顺理成章地将触角延伸到了梭织、针织、牛仔等常规女装品类。

转型也必定要承担着风险。很多靠单一爆品起家的品牌，在盲目扩充品类时，往往会模糊掉原有的品牌心智。

孙莉娜的做法是紧扣“DNA”。在新开发的派克服、针织开衫上，设计团队巧妙地在门襟、领子或帽檐处融入皮草元素，进行跨界结合。这种保留核心优势的拓展，让老客户产生了很高的认同感。

在这个过程中，“付智恩”的品牌形象也逐渐清晰定调——“摩登复古、浪漫松弛”。皮草作为外套，包容性强，通过不同的内搭，可以演绎出多变的风情。沉淀下来后，“摩登复古”成了品牌秋冬穿搭的核心焦点。

经过3年的产品结构调整，付智恩完成了从单品类皮草向“以皮草为核心DNA的四季女装品牌”的重塑。

过往，每逢春夏，纯皮草品牌的业绩往往会出现断崖式的暴跌。如今，皮衣、短外套、针织品类在春夏交接时稳稳承接住了流量。

到了盛夏，T恤、半裙、休闲裤等单品继续发力。再配合电商平台“6·18”的反季皮草大促，付智恩的四季运转达到了健康的平衡状态。

去年，品牌全渠道的年销售额达到了数十亿元，便是这一战略最直接的回报。

跨平台的联动同样功不可没。“付智恩”是较早一批与博主合作进行内容种草、推广皮草穿搭的品牌。通过与博主达人的合作，品牌获取了海量的曝光与认知，最终将这些流量导向淘宝店，完成高效转化。

未来，“付智恩”也计划开线下店，店铺预计会开在核心城市的核心商圈。

对于一个在淘宝土壤里长成庞然大物的品牌来说，走向线下意味着全新的挑战，也意味着巨大的商业机会。

这也是中国诸多服装商家在完成原始资本积累后，必须面对的品牌化跨越。

从售价1000元到几万元的皮草，再到四五百的针织与牛仔，付智恩的客单价在线上具备很强的竞争力。但在商业地产的租金压力下，现有的倍率难以支撑线下的长期运转。

这意味着，未来的付智恩必须通过不断提升品牌力，来实现溢价的跃升。

这或许是中国消费市场独有的速度。在这个用数据和产品力说话的时代，孙莉娜和她的手艺人们，正一针一线地缝制着属于中国本土服装品牌的摩登新衣。