一篇讲透，我们对加纳的理解与误解

傍晚六点，阿克拉的 Circle 路口堵死了。

tro-tro 小巴堵在路口，车身印着 Grace of God。售票员半个身子探出车门，拍着铁皮喊站名。

这是加纳最常见的共享小巴，大概只有十几座，类似考斯特。

坐满发车，招手就停。像小时候的「招手停」，车票约合人民币几块钱，承担着大阿克拉七成以上的通勤。

车流里穿梭着顶着托盘的少年在卖Bel Aqua ，这是本地的瓶装水，500 毫升一瓶，折合人民币一块多。

几年前他们头顶的还是塑料袋装的 pure water，30 到 50 塞瓦一袋，折合人民币两三毛钱。

但如今天都是在卖 Bel Aqua，虽然pure water 依然是加纳多数用户的选择，但有车一族等更有消费力的群体，开始瓶装水。类似Voltic、Bel-Aqua 这些牌子袋装水在其他地区依然是主流，但很明显的趋势是加纳人开始愿意为更好拿、更好的包装多付钱。

今天是一瓶水，明天就可能是其他消费品。

很多在国内卷不动的老板在酒桌上开玩笑：兄弟们，国内卷不动了，去非洲做土皇帝吧。

加纳这片神奇的土地，到底是怎样的一凡景象呢？

本文看点

01

加纳虽是穷但足够年轻

02

一对夫妻把纸尿裤卖成 200 亿的本地化打法

03

出海加纳的真实门槛，与后来者翻不过的墙

01

MISCONCEPTIONS

加纳的几个常见误解

有人以为加纳是非洲穷国没未来，有人以为去非洲是去捡漏，还有人以为真的是去「土皇帝」。

其实这几种看法都只是切面。一个中位年龄 21.6 岁、互联网渗透 74.6%、移动支付全民化的国家，像更加「折叠」的我们。

也许你在 B 站看过影视飓风那期讲加纳电子垃圾的视频，镜头里是阿博布罗西烧线缆的少年，也许你看过加纳金矿劳工被压榨的报道。

那些都真实，烧线缆的少年让人不舒服，是因为这一幕我们并不陌生：河流变色，空气发呛，一整代人拿健康换增速，先弄脏，再治理。我们自己也走过。

我们习惯给一个国家找一个年份来对号入座，说到加纳最容易脱口而出的是 1990 年代的中国。

年轻，穷，什么都还没定型，但浑身上下都是劲，这一点和我们当年很像。可又有着巨大的不同。

加纳的中位年龄 21.6 岁，中国在上世纪 80 年代初正是如此。2021 年的人口普查里，加纳 65 岁以上的人只占 4.3%。2026 年加纳人均 GDP 约 3314 美元，超市只吃掉 4% 的零售额，绝大多数买卖还发生在露天市场和夫妻店里。

一整代刚长成的消费者，守着一个空缺的货架。

1990 年代的中国市场货架上外国牌子占着最好的位置，本土玩家在夹缝里往上爬，加纳的货架今天几乎复刻了这一幕。

饮料是可口可乐系，牙膏是联合利华，奶粉是雀巢，啤酒是加纳自己的牌子（Star、Club、Stone 都是本地品牌的）。中国供应链最强的食品和日化，在加纳几乎没有一个叫得出的。

大多数人买东西，在露天市场，在社区的小杂货铺。

阿克拉的马科拉市场，遮阳篷下一排排摊位，卖米面油、肥皂、塑料桶、二手衣服。街角的夫妻店更小，几平米，货架挤挤挨挨，老板叫得出每个常客的名字。

超市是另一张货架，2008 年阿克拉才有第一个购物中心，到今天，逛 Melcom、Shoprite 的主要还是中产。

中产买东西是混着的：日用品进超市，生鲜去菜场，周末才逛一次购物中心。这个群体增速超过 8%，最会算性价比，也愿意为耐用的大件多花一点。再往上，Koala、Max-mart 这样的中高端超市，才是有钱人的地方。

特马港旁的光明国际工业园，1.5 万亩，塞进了 70 多家中资工厂。配套的光明商城要在全加纳铺 200 个批发点，自建物流补上“最后一公里”。电商 Jumia 注册了 1200 万用户，可末端配送延迟率还有四成。所以眼下，加纳人买东西，大头还是靠集市和夫妻店。

02

YOUTH

加纳的年轻人，跟我们 80 年代初的年轻人大有不同

同样是 21 岁，中国的互联网是 1994 年才开启的。那时候一个年轻人想知道外面的消息，靠的是村里的广播、单位订的报纸，和报刊亭的杂志。

加纳的年轻人同样 21.6 岁，互联网渗透率 74.6%，移动支付在功能机上都可以即时转账，2670 万个活跃的钱包账户，2025 年 12 月一个月跑出 GH¢5184 亿的交易额，是加纳有记录以来最高的单月。

而中国的移动支付爆发要等到人均 GDP 七千美元上下，加纳在人均三千出头就走到了这一步。

这一代加纳年轻人，还长出了 1990 年代中国年轻人没有的东西：一张全球同步的文化身份证。

TikTok 在加纳有约 740 万用户。阿克拉街头的少年和上海写字楼里的青年都会刷到梅西遗憾告别世界杯。iPhone 在这里是身份的象征，市场份额 17.4%，是年轻人宁可分期也要拿下的东西。

曾经中国消费品和零售品牌借助移动互联网用二三十年走完了欧美上百年的路，加纳大概率会比我们走得快。

虽然加纳的年轻人目前还没有什么太多就业岗位，大阿克拉 15 到 24 岁的年轻人里，失业率是 49.3%，两个人里就有一个没工作。世界银行管加纳眼下的增长叫“无就业复苏”。

2012 到 2023 年，劳动年龄人口多了 270 万，新增的正规岗位只有约 25 万个，11 个新长成的劳动力，摊不上一个新岗位。

加纳的今天，穷是真的，但它更像一个刚刚醒来的故事。

03

COMMUNITY

在加纳，中国人的圈子小到什么程度

加纳像曾经的我们，不只在年龄和货架上。

走进加纳的中国人堆，你也会无比熟悉：有点像大院、单位、邻里那个年代的样子。

认识一个人，就等于进了他的整个朋友圈。

阿克拉的一家中餐馆，老板认识刚来阿克拉打渠道的品牌总，华人超市老板认识某家中国公司的总工程师。

认识一个做生意的，他认识做工程的，做工程的又认识做机票的、做餐饮的、做贸易的。绕两三个人，就都认识了。

有些第一次见面的人，已经听说过你，你谁都没介绍过自己，名字却早就在圈子里转过了。

在这个没有太多制度托底的地方，人和人之间靠的是那点信任。帮人找房子，介绍翻译，处理麻烦，都是人情。谁帮了谁，谁欠了谁，心里都有本账。这跟我们当年很像，熟人社会，关系就是信用。

消息也快传得飞快，就像在曾经的大院，谁要回国，谁换了工作，谁家要开餐馆，哪里有房子出租，传得比网络还快。

中餐馆在这里不只是一个吃饭的地方，更像一个信息交换中心，房子是在饭桌上找到的，司机、翻译、工作机会，多半也是。

阿克拉的唐人街挤着两百多家中国商户，布维水电站和海岸公路是中国公司建的，2018 年开业的 China Mall 卖的是中国货。开餐馆的、做机票的、做建材的、搞物流的，串起来是一张网，铺在加纳的每个角落。

但圈子小，不等于关系好。

认识不等于熟悉，熟悉不等于朋友，能一起吃饭的人，未必适合一起做生意。待得越久，很多人的社交圈反而越收越窄。不是不愿意认识新的人，是开始懂得筛选。

就是这么小的一个圈子，撑起了加纳市面上大半的中国牌子。

04

CHAMPION

非洲的纸尿裤之王

蛮多中国品牌都已经在加纳做出成绩。

传音旗下Tecno、Infinix、Itel 三个牌子合计拿下加纳智能机市场的三分之一，压过三星的 26.4%，在全非洲铺了上千个维修点。海信做到平板电视市占率第一，靠的是敢给大件保五年、免费上门安装，24 家直营展厅开遍全部大区。

最有代表的是沈延昌和杨艳娟夫妇。

他们是哈尔滨工程大学的同班同学杨，艳娟原在华南理工大学任教，后来辞去教职，全职加入。1997 年，沈延昌在尼日利亚做采购；2000 年回广州开公司，专门帮非洲客户采购百货。

2004 年创立森大集团，2009 年在加纳做出第一片 Softcare 纸尿裤。

最早走的是“中国生产、非洲销售”的老路，很快被两件事拖死：成品漂洋过海，关税加增值税把到岸成本抬高三成多，船期动辄三个月，市场反应慢半拍。沈延昌后来想明白，不把厂建在非洲，品牌就永远困在低效高成本的泥潭里。2018 年，第一条生产线落在加纳，这一步不是被逼，是贸易走不通之后的主动卡位。

他们看到的机会，是一组对比强烈的数字：非洲每年新生儿约 4662 万，每天约 12.8 万人出生，居世界首位。可 2024 年非洲婴儿纸尿裤的渗透率只有 20%，欧美和中国市场在 70% 到 86% 之间。一个巨大、且几乎没被满足的市场。

沈延昌有句话说得更直接：非洲宝宝一天只用两片纸尿裤，中国宝宝一天五六片。消费量差着三四倍，意味着同等渗透率下的总需求差着三四倍。

黑蚁资本 2025 年初在非洲多国调研时还发现，一包卫生巾的价格相当于当地普通家庭半个月的生活费，不少女孩只能用布条。

如今乐舒适在 8 个国家有 51 条产线，一年能产 63 亿片纸尿裤，几乎全部就地消化；仅森大集团在加纳，就有 9 家工厂，分布在阿克拉、库马西和塔科拉迪。

Softcare 每片均价 8.78 美分，宝洁的帮宝适和金佰利的好奇同期卖 11.6 美分和 10.9 美分，便宜了两成多。产品上也不是单品牌硬打：Softcare 主打，底下还有 Maya、Veesper、Cuettie、Clincleer 分别卡不同价位和品类，卫生巾、湿巾一起上。

快消在非洲，难点不在生产，而在渠道。工厂之外的渠道，铺到了更多国家。乐舒适在 12 个国家设了 18 个销售分支，织了一张 2800 多家批发商、经销商、商超和零售商的网，覆盖核心国家的每个行政区，触达 80% 以上的本地人口。

黑蚁资本 2025 年在非洲调研后的结论，恰好说明这张网的价值：非洲快消是洼地，能实现终端高覆盖的品牌才更有机会。

2024 年卖出 41.23 亿片纸尿裤，非洲销量份额 20.3%，第一，在加纳、肯尼亚、科特迪瓦等六个国家都是第一；收入从 2022 年的 3.2 亿美元做到 2025 年的 5.67 亿美元，净利率从 5.7% 抬到 21.6%。

2025 年 11 月 10 日，乐舒适在港交所上市，首日涨 26%，市值近 200 亿港元。上市前一个月加纳贸易部长专程飞到广州，跟森大谈下一轮投资。

募资的七成以上继续投进非洲的产能，另一块投向非洲、拉美、中亚的营销推广。这套“本地化产品+自建渠道”的打法，他们正往拉美和中亚复制。

05

BARRIERS

出海加纳要过的那几道坎

机会摆在这里，门槛也摆在这里。

酒桌上那句“去非洲当土皇帝”，调侃的是一种错觉。真去的人，没谁是皇帝。非洲不是谁家的后院，海关、工会、汇率、地头蛇，哪一样都不听你号令。

建厂的好处，是把这三笔账翻过来：关税、海运、汇率，老路上拖死生意的成本，从此握在自己手里。

再把成本结构种在本地，你就站到了加纳国家战略这一边。贸工部长 2025 年公开讲，进口替代是夯实塞地汇率的关键，要把加纳制造做成国家品牌，你建厂，就是它要请的客人。

真正放大的还在后头，AfCFTA 把一道门槛变成了跳板：加纳是非洲大陆自贸区的秘书处东道国，一间本地工厂只要满足原产地规则，就能零关税进 4 亿西非、14 亿非洲大陆。

但也有很多和国内不同的，加纳的工业电价每度 0.16 到 0.18 美元，是中国的两倍多，占制造成本三到四成。

工业贷利率常年站在 20% 到 35%，比国内的 3% 到 5% 高出一大截。特马的工业用地紧俏，新厂落位还卡在开发公司（TDC）和市政厅的管辖权拉锯里，出了规划区，周边的习惯持有地权属认定慢、登记率极低，一地多卖的纠纷不少。

同时，全非洲技工只占劳动力约 5%，工业化通常要 20% 以上，没有产业集群，孤厂的单位成本比越南还高 18% 到 22%。

可恰恰因为这些门槛真实，翻过去的人才少。

THE END

尾声

历史的潮水，从来不会停在同一片海滩。

从中国东海的滩涂退下，又拍上了几内亚湾的岸。

当东海之滨的产业落日终于西沉，几内亚湾的天空，才开始泛白。

加纳也许还在夜色中，但这夜色，已接近黎明。

我是晓样，和你一起发现世界的有趣。