运营全国70%高速服务区的桐乡人，在家门口打造出怎样的“天花板”？

——正文3739字，预计阅读时间4分钟

这个国庆黄金周首日，浙江桐乡最热闹的地方，不是乌镇。

在苏台高速上方，一只银白色的“蝴蝶”静静伏着，一天之内，近8万人涌进它的两翼。停车场里除了本地浙F牌照，苏A、苏U、沪A挤在一起，甚至连千里之外的粤C都赶来了。

下图：S9苏台高速桐乡服务区俯瞰图（图源：澎湃新闻）

下图：这个国庆节首日，桐乡高速服务区（左）和乌镇（右）的人流热力图对比（图源：桐乡发布）

一座高速服务区，凭什么比景区还招人？

原因可以讲得很热闹：宋韵街景、飞天演艺、活体蝴蝶科普馆、三千平方米奥莱。但真正耐人寻味的，是另一层少有人注意的事实——过去二十多年，从无锡梅村到苏州阳澄湖，你能叫得出名字的那些网红服务区，背后大多站着同一群人：桐乡人。他们在外地替别的城市装修了二十年“客厅”，这一次，终于轮到在自己家门口出手了。

一、一筐杭白菊、几箱粽子，他们“沿公路”承包了全国

故事要从四十多年前的一条国道讲起。

1983年，连接桐乡与嘉兴的G320国道通车。桐乡凤鸣街道的农民把当地特产杭白菊搬到路边叫卖，生意意外地好。这是桐乡人与“公路生意”的第一次结缘——不是什么宏大的商业计划，只是庄稼人最朴素的直觉：车多的地方，就有买卖。

下图：《杭白菊鉴赏》一书记载：1984年以前，中国杭白菊90%以上产自桐乡（图源：桐乡发布）

转折发生在1998年。沪杭高速通车，大量车辆离开国道、驶上高速，路边杭白菊摊位的生意眼看着冷了下去。桐乡人沈建霖的反应很能代表这群人的性格：他没有收摊回家，而是多方打听，找到高速服务区里的机会，联合三位同样在国道边做杭白菊生意的老乡，在嘉兴服务区承包了一个专柜；两年后，他们干脆包揽了服务区里的餐饮和超市。

另一位桐乡人沈建强，走得更远。同样是1998年，他用六万元租金，在无锡梅村服务区租下两个柜台卖杭白菊，很快赚到第一桶金。但他不满足于守着两个柜台，而是盯上了“整体承包服务区”这门更大的生意。2003年，合安高速开通，他和三个同乡一举承包下丰乐、陈埠、香铺三对服务区。此后二十年间，他创办的嘉兴凯通，在全国经营着一百多对服务区，梅村、阳澄湖这些红遍全国的项目，都出自他手。

在桐乡，这样的故事不是一个，而是一群。有人骑着摩托车，载着一筐筐嘉兴粽子，想尽办法进江苏、上海的服务区去卖，五芳斋、真真老老这些牌子，就是这样被一车一车送过长江，许多北方人第一次吃到嘉兴粽子，正是在服务区里。桐乡人李梅冬创办的同辉公司，同样手握一百多对服务区的经营权。

下图：梅村服务区的外景及内部（图源：正解局）

数字最能说明这群人的分量。按照平均每五十公里一对的标准粗算，全国高速服务区约有3000对以上，其中1200多对由桐乡企业经营或参与经营。桐乡一市，经营范围含“高速公路服务区经营管理”的公司有347家，注册资本总额64.7亿元。截至2026年中，全国约70%的高速服务区运营商出自桐乡，桐乡也因此被称为“服务区之乡”。

下图：桐乡人整体运营和参与运营的全国高速服务区分布图（图源：正解局）

回头看，杭白菊和粽子的选择颇有讲究。它们价格不高、人人能买，又带着鲜明的地方印记，最适合让赶路的人停下来、尝一口、记住这座城市。桐乡人很早就懂得：服务区里的生意，起点不是卖货，而是先让人愿意停留。

中国的高速公路修到哪里，桐乡人就把生意做到哪里。这是一场持续二十多年、却几乎不声张的“沿公路扩张”。

二、他们亲手造出网红服务区，也最先摸到那道天花板

桐乡人在全国版图上扮演的角色，不仅是承包者，还是规则的改写者——“网红服务区”这个物种，很大程度上是被他们定义出来的。

以梅村为例。2016年底，沈建强通过公开招标拿到经营权，投入1.2亿元改造，只用半年多，就把这座服务区从“加油、泡面、厕所”的老样子，变成一座城市商业综合体。改造前，梅村日均营业额约29万元；改造后，2018年上半年日均已接近70万元，日均客流达10万人次，2018年春运期间更是创下日接待26.7万人次、单日营收超100万元的纪录。

随后是阳澄湖。2018年，凯通投资1.8亿元，把苏州“一街三园”的园林精髓搬进服务区，五分之一的面积留给了苏州园林景观，引进32种业态，其中非餐饮业态占比超过七成。改造后，服务区客均停留时间提高两倍，六成游客是专程慕名而来，平时一天的餐饮零售收入就有70万元。一瓶矿泉水只卖1.1元，靠的就是薄利多销。

下图：阳澄湖服务区内精致复刻的苏州园林（图源：中国高速公路）

网红服务区的经济账，就此被跑通：环境越好、停留越久、口碑越响、生意越旺。这套打法迅速被全国效仿。但恰恰是亲手造出这些项目的桐乡人，比谁都更早看清这套模式的天花板。

在阳澄湖服务区，曾有一位合肥游客逛完后对记者说：“本来还想下高速去苏州城里看园林，结果这里全都有了，我们今天就不进苏州城啦。”游客的满意是真的，但这句话无意中说破了第一代网红服务区的本质——它是一个“终点”。车流被精致的景观和商场“截”在了围墙之内，消费也止步于此，服务区之外那座真实的城市，反而被略过了。

另一组数据同样耐人寻味。常州芳茂山服务区改造后，车辆平均停留时间从17到22分钟延长到32分钟，日营业额从约15万元增长到近30万元，年客流量超过1600万人次。热闹非凡，但增加的每一分钟、每一笔消费，依然发生在服务区之内。

说穿了，第一代网红服务区做的是一门“截流”的生意：把城市里成熟的商场和景观，精心压缩进高速的封闭区间，赚的是旅客“别无选择”的过路钱。而当全国一窝蜂模仿，问题很快出现——行业里流传着“千日门槛”的说法，服务区开业时人山人海，三年左右硬件老化、新鲜感消退、对手复制，便普遍进入瓶颈。

三、在家门口，桐乡人换了一套打法：从“截流”到“导流”

真正的高手过招，往往在无人留意处埋下伏笔。

2020年12月，桐乡市党政考察团专程前往梅村服务区考察学习，市委主要领导公开表示，期待未来能在桐乡打造网红服务区打卡点。一个“服务区之乡”的政府，郑重其事地去考察自己老乡在外地的作品——这更像是一次隔空的约定。

约定在三年后兑现，而且兑现得相当彻底。2023年，桐乡服务区原本已按常规方案设计完成，单侧8000平方米，中规中矩。图纸即将落地，桐乡却做了一个大胆的决定：推倒重来。在自己家门口建服务区，要的不再是“够用就行”，而是“拿得出手、走在前列”。新方案总建筑面积达5.21万平方米，是原方案的六倍多。

这座造型似“蝴蝶”的服务区，最关键的变化，不在颜值，而在它主动拆掉了那堵墙。桐乡服务区配有“两进两出”ETC出入口和混合车道，城市车辆不用上高速，就能直接开进来；本地居民、专程游客和过路司乘，第一次在同一个空间里汇合。它是浙江首个立体开放式服务区，规划车位824个，地上地下分层使用。

封闭区间被打破，服务区的身份随之改变：它不再只属于高速公路，而成为城市的一部分。

图源：浙江交通

这也与国家层面的推动同频。2026年初，交通运输部部署高速公路服务区提质升级行动，明确按照“因地制宜、分类施策”原则推动开放式服务区建设，推动具备条件的服务区建设收费车道或行人通道与外界连通，与地方经济深度融合。

更见功力的，是服务区里“装”的内容。这里不是简单地把商场搬进来，而是把桐乡的产业有条理地装了进来。三根玻璃气泡柱，分别寓意桐乡的桑蚕丝、化纤丝、玻纤丝——

·蚕丝连着千年蚕桑；

·化纤丝连着年产值数百亿的产业集群；

·玻纤丝连着国家级特色产业集群。

下图：服务区一楼大厅内的三根玻璃气泡柱，分别寓意桐乡的桑蚕丝、化纤丝、玻纤丝（图源：桐乡发布）

在“时尚濮院羊绒馆”，几位外地女游客听完工作人员介绍“全国每10件毛衫，7件来自濮院，每年有数亿件销往20多个国家和地区”，当场商量：“来都来了，去濮院逛一逛。”

这一幕，和阳澄湖游客“不进苏州城”恰好形成意味深长的对照：一个把人留在服务区，一个把人送进城市深处。

桐乡还顺势发布5条交旅融合精品线路，以服务区为集散枢纽，串联乌镇、濮院、石门、河山、洲泉等文旅地标和产业点位，并同步成立交旅融合发展联盟。服务区由此从“终点”变成“入口”，成为人们认识桐乡、走进桐乡的第一站。

这背后，是桐乡撑得起“导流”的产业底盘。濮院已形成万家生产企业、七千余户经营主体的集群，包揽全国七成以上毛衫产能，连续7年站稳千亿元交易额，2026年1至8月交易额达699.55亿元、出口同比增长36.4%。桐乡本身是全国经济百强县、常年位居前二十，也是县域旅游综合实力百强县、连续多年排名第五，拥有巨石、桐昆、新凤鸣等4家中国500强企业，数量并列全省县市第一。

下图：作为全国最大的羊毛衫集散中心，濮院镇一年能生产超过7亿件羊毛衫（图源：深氪新消费）

如果说第一代网红服务区比拼的是“谁能把人留住”，那么桐乡这一代要回答的是另一个问题：能不能把高速上巨大的流量，变成流向本地产业和城市消费的活水。截流派赚的是围墙内的租金，导流派图的，是一座城的长远生意。这也正是桐乡交投那句话的分量——服务区不能只做过路生意，要成为桐乡交旅融合的第一站。

结语

值得一提的是，同在苏台高速上，桐乡还建有一座洲泉服务区，造型取“蚕蛹”之意，与桐乡服务区这只“蝴蝶”，一茧一蝶，文化同源。

破茧成蝶的，或许不只是一座建筑，更是“过路生意”这套做了几十年的老思路。

路网仍在延伸，但高速早已从增量时代走入存量时代。当服务区的围墙一座座被拆掉，值得我们每个人琢磨的问题或许是：在那些长期被当作“配套”和“过道”、从没人正眼相看的地方，是不是还藏着一座城市真正的门面？

原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长

责任编辑：胡珊毓

策划审核：夏 雨

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