一只“可调味”水杯，撑起27亿年收入！

作者：松饼

来源：品牌方舟BrandArk（ID：BrandArkcom）

封面图来源：Cirkul

多喝水，几乎是所有人的健康共识，但真正坚持下来却不容易。消费者既想拥有饮料的丰富口感，又不愿摄入过多糖分；既想保持健康，又难以长期面对单调的白水。

成立于2016年的美国品牌Cirkul正是从这一矛盾中找到机会。它推出了一款可调节风味的水杯，让喝水也能拥有接近饮料的口感，同时保持低负担。

早在2022年，Cirkul估值就达到10亿美元，正式跻身消费领域独角兽行列。据商业数据平台Growjo估算，品牌当前年收入约为3.78亿美元（折合人民币约27.22亿元）。

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一杯水的创新生意

风味水正在成为传统瓶装水与含糖软饮之间的一种新选择。

根据Fortune Business Insights的数据，2025年全球风味水市场规模约为255.9亿美元，预计到2034年将达到531.6亿美元，2026年至2034年的复合年增长率为8.50%。

其中，北美是目前最大的区域市场，2025年占全球风味水市场的32.91%。

这一增长背后，是消费者饮水习惯的变化。随着人们对糖分摄入、肥胖和代谢健康等问题的关注增加，风味水开始成为传统碳酸饮料之外的替代选择。

与此同时，电解质、维生素、抗氧化剂等功能性成分不断进入风味水产品，也让“补水”从单纯解渴，延伸到能量补充、运动恢复等更多消费场景。

Cirkul正是在这样的市场环境下切入饮水赛道。

2016年，Garrett Waggoner和Andy Gay共同创立Cirkul。两人在大学时期是橄榄球队队友，创业灵感则来自一个非常简单的问题：如果白水太无聊、传统饮料又含有太多糖，能不能让消费者自己决定水的味道？

于是，两人将这一想法变成了一款“可调味”的水杯。通过安装在杯盖上的风味胶囊，消费者可以根据自己的喜好调节饮水的口味。这也成为Cirkul与传统饮料最大的不同——将调味权交到消费者手中。

图片来源：Cirkul

不过，这个看似简单的产品，早期并不好做。

Cirkul要攻克的，不是普通水杯的制造难题，而是一套此前少见的液体调味系统。风味胶囊内嵌于杯盖，用户旋转旋钮，就能调整浓缩调味液和水的配比。传统饮料厂商擅长瓶装饮品量产，却未必具备这套小型精密调味系统的研发制造能力。

由于缺乏成熟供应链，创业早期团队甚至需要自己组装产品。伴随业务增长，Cirkul持续扩充产能，如今已拥有超百万平方英尺的生产场地。

产品逐渐跑通后，Cirkul也进入了规模化增长阶段。据商业数据平台Growjo估算，Cirkul年收入约为3.78亿美元。

从一个解决“喝水太无聊”的产品创意，到如今拥有数亿美元收入规模的消费品牌，Cirkul已然把饮水这件事做成了一门完整的消费生意。

图片来源：Cirkul

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用胶囊撬动长期消费

Cirkul的核心产品，是一套“可调节口味水杯+风味胶囊（Flavor Cartridge）”。

如果只看外观，它和普通水杯并没有太大区别。但真正让Cirkul形成差异的，是藏在杯盖里的风味胶囊，以及与之配套的Dial旋钮。

传统饮料的口味通常是固定的。一瓶可乐、一瓶果汁或者一瓶风味水，消费者买到什么口味，就只能喝什么口味。

Cirkul则把这一步拆开了，水和风味不再绑定，消费者可以根据自己的喜好决定这一杯水要不要有味道，以及味道要有多浓。

使用时，消费者只需将不同风味的胶囊装入杯盖，再通过顶部的Dial旋钮调节风味浓度。从0档的纯水，到 1至9档逐级递增的风味，同一杯水的浓淡可以随时调整。

图片来源：Cirkul

为了降低消费者第一次尝试的门槛，Cirkul并没有将水杯定在高价位。官网显示，目前品牌在售水杯价格大多集中在15至30美元之间。其中，塑料基础款约15美元，运动款约20美元，不锈钢及保温款则约25至30美元。

相比动辄上百美元的智能水杯，Cirkul更希望让消费者以较低成本进入这套饮水体系。而真正推动后续消费的，则是水杯之外的风味胶囊。

目前，一支胶囊的常规价格约为3.75美元。一支Sip系列胶囊最多可以提供相当于6杯20盎司饮料的风味，按照品牌官网的计算，单杯饮用成本最低约为0.47美元。

对于消费者而言，更换胶囊就意味着更换一种饮料体验，而不需要重新购买新的水杯。

在这一基础上，Cirkul不断扩大风味胶囊的产品矩阵。截至目前，其胶囊已超过150种口味，覆盖增强型饮用水、运动饮料、能量饮料、冰爽饮品，以及无糖、甜菊糖等多个系列。

总的来看，水杯本身并不是Cirkul生意的终点，而更像是进入这套饮水体系的入口。不断更新的风味胶囊，则让这门生意有了持续复购的空间。

图片来源：Cirkul

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先教育市场，再走向大众

相比瓶装水、碳酸饮料等成熟品类，消费者此前并没有接触过“可调节风味水杯”这一产品形态。因此，在创业早期，Cirkul并没有直接依赖传统零售渠道，而是选择以DTC模式切入市场。

通过DTC直销，Cirkul能够完整呈现产品的工作原理和使用方式，有效降低用户的理解成本。同时，这一模式也让品牌能够直接获得用户反馈，根据消费者偏好的口味、购买频率以及使用习惯，不断优化产品组合。

Similarweb数据显示，近三个月Cirkul官网访问量达到约350万次，其中美国用户占比96.6%。这也说明，官网仍是Cirkul触达用户的核心入口。

图片来源：Cirkul

随着品牌规模扩大，Cirkul逐步拓展线下渠道，并已进驻Walmart、Target、Publix等大型零售商。

这既有助于触达更多潜在消费者、扩大用户覆盖，也能借助大型零售商的信任背书，推动Cirkul从早期DTC用户走向更广泛的大众市场。

但渠道扩张只解决了“买得到”的问题。对于Cirkul而言，如何让消费者快速理解这款产品，仍是营销中的关键。因此，它没有把重点放在解释复杂技术上，而是降低认知门槛，把“可调节风味水杯”翻译成消费者熟悉的语言。

具体来说，Cirkul长期围绕几个常见的饮水痛点展开：想多喝水，但嫌白水无聊；想喝饮料，又担心糖分。针对这些场景，它用“让水变得更好喝”“零负担喝饮料”这类表达，让产品更接近一种轻松、低负担的生活方式。

在内容层面，TikTok是这一策略的主要阵地。截至目前，Cirkul的TikTok官方账号拥有约33万粉丝，累计发布超过千条视频，内容主要围绕水杯展示、风味胶囊介绍、口味测试以及日常使用场景展开。

视频很少强调技术参数，而是直观展示用户如何安装胶囊、旋转Dial调节浓度，以及不同口味之间的区别，让消费者快速理解“一只水杯为什么能带来多种体验”。

而在Instagram平台，Cirkul则更多通过产品图片、口味配色和生活方式场景，塑造品牌的美学与调性。

明亮简洁的产品视觉、不同口味胶囊的色彩组合，以及健身、通勤、旅行、居家办公等日常场景，共同传达出一种轻松、健康、个性化的饮水方式。

除了官方自有内容，达人营销也在承担类似的用户沟通作用。

相比品牌官方内容，达人内容更具真实感，能够从第三方视角呈现产品使用过程，帮助消费者更直观地理解产品价值。

随着不同创作者从自身生活场景出发，展示不同口味组合和使用方式，品牌得以触达不同兴趣圈层，进一步扩大用户覆盖。

图片来源：TikTok

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总结

Cirkul的成功，本质上并不是创造了一款更特别的水杯，而是重新定义了消费者与饮水之间的关系。

在瓶装水和饮料市场趋于成熟的背景下，Cirkul没有选择与巨头正面竞争，而是从一个被忽视的消费习惯切入。它把个性化体验、低负担饮用和持续复购结合起来，让一次性购买的水杯，变成一门可以长期复购的饮水生意。

更重要的是，它证明了在成熟消费市场中，新的增长机会未必来自创造一个完全陌生的需求，也可能来自重新审视消费者习以为常的场景，并发现其中尚未被满足的体验。

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