“东北网红米”不好卖了？半年入账38亿，利润却暴跌近30%

“网红大米”十月稻田，交出了一份喜忧参半的中期答卷。

日前，十月稻田发布的2026年中期报告显示，十月稻田在报告期内总收入38.14亿元，同比增长24.5%；净利润1.57亿元，同比增长35.4%。

不过，不能仅凭这些数字断定公司的经营状况。十月稻田的净利润中，有很大一部分受其持有的上市公司股价影响。如果剔除这些变动，十月稻田2026年上半年的经调整净利润为2.09亿元，同比下滑28.9%。

结合历史披露和公开报道，十月稻田的投资主要指向一家新茶饮公司——茶百道。换句话说，茶百道的股价涨跌，常年在“拖累”十月稻田的利润数据。

抛开“炒股”因素来看，十月稻田的主业呈现“增收不增利”的趋势：规模扩大，利润反而变薄。

原因是多方面的。销售端，十月稻田的绝对主品类大米收入增长30.4%，贡献了收入增量的8成，线上自营店和商超渠道的收入分别增长41.6%和42.8%，从中可以解读出渠道改革的脉络；成本端，报告显示运费、包材和原材料成本均有上涨，销售成本整体提升30.1%，成本增速吃掉了收入增速。

在“卖粮食”这门重生意中，十月稻田跑出了一条独特的线上化路径，这也成为了其2023年成功上市的关键。但随着渠道更迭和消费需求变化，这个来自东北黑土地的新锐品牌亟待迎来一场“华丽转身”。

“网红大米”敲钟记

十月稻田的崛起，和电商渠道的渗透紧密关联。

公开资料显示，十月稻田创始人王兵出生于辽宁沈阳，中专毕业，其家族从事粮食加工生意多年。2005年，29岁的王兵与妻子赵文君创立了沈阳信昌粮食贸易有限公司，开始涉足大米销售环节。

但王兵夫妻当时做的，还是最普通的经销商生意：从批发商、零售商处拿货，再将大米运到指定仓库或超市，每卖出一袋米，利润不足1元钱。

直到2011年，电商的东风吹到了东北黑土地，王兵和赵文君成立了“十月稻田”和“柴火大院”品牌，率先押注京东、当当、天猫超市等线上渠道。2015年起，十月稻田还与每日优鲜、盒马鲜生签订了采购合同，进一步加深和电商平台的捆绑。

十月稻田集团联合创始人 王兵

为了与市面上笨重、简陋的粮食品牌相区别，十月稻田选择了精品化、小包装产品，并打出“正宗五常大米”旗号，迎合了当时盛行的“一人食”和消费升级潮流。2023年，十月稻田顶着“高端网红大米”的光环登陆港交所。

那段时间堪称十月稻田的“黄金岁月”。招股书显示，从2020年到2022年，十月稻田营收从23.27亿元增长至45.33亿元，经调整净利润从2.21亿元增长至3.64亿元。据第三方市场研究机构弗若斯特沙利文调研结果显示，在天猫、京东等电商平台，十月稻田曾连续4年（2019—2022年）霸榜类目销售额第一。

和线上渠道的绑定，也让十月稻田的品牌基因从一开始就写满了“网感”。

知名电视剧《乡村爱情》、世界滑雪冠军徐梦桃、演员赵雅芝，都曾是十月稻田的联动对象。2026年，十月稻田签约了演员姜妍作为品牌代言人，赞助了吉林市马拉松、东北城市足球联赛等线下赛事，还积极推出“插秧节”“新米季”“玉米轻食季”等IP，占领高线城市年轻人群的消费心智。

校准方向，保持扩张

上市以来，十月稻田的经营曲线也相当“风光”。

财报显示，2023年至2025年，十月稻田的年营收从48.67亿元增长至68.1亿元，经调整净利润也从1.62亿元连年增长至5.6亿元。乍看上去，十月稻田始终走在一条宽敞的上行通道里。

直到2026年上半年，十月稻田的销售规模仍在保持增长，其同比增速为24.5%，是上市以来的同期最高增速。

分品类来看，大米无疑是十月稻田的绝对主引擎。报告期内，来自大米的收入为26.94亿元，同比增长30.4%，换算可得该品类增量约为6.28亿元，占总营收增量的83%以上。在报告中，公司将其归因于“调整策略深耕渠道”与品牌力提升，带动中高端大米在多渠道放量。

除大米外，十月稻田的主营品类还包括“玉米产品”、“杂粮豆类及其他”、“干货及其他”。其中，玉米贡献的收入下降7.3%，公司称系主动维持利润质量、调整营销投放所致；其余两类产品同比分别增长34.5%、21%，但基数较小，整体占比有限。

2025年，王兵曾在一次采访中提到，希望围绕厨房食品拓展品类，将十月稻田做成一家以大米为拳头产品、带动其他休闲食品发展的“大树型企业”。近年来，十月稻田除大米外的产品占据总营收份额约在30%上下波动。

分渠道来看，十月稻田正试图摆脱对电商平台的高度依赖，走向多元化渠道改革。

尽管线上渠道仍占到总收入的60%，但其中线上自营店的增速（41.6%）远高于电商平台的增速（3.6%）；线下部分，现代商超渠道和经销网络分别实现了42.8%和50.3%的高增。从中可以看出十月稻田对渠道结构的再平衡：在凭借电商渠道“异军突起”之后，这个网红品牌也在试图补上线下经销的课程。

不过，十月稻田的“多元化”举措也一度引来争议。

在新茶饮赛道热度攀升之际，十月稻田曾以“寻求上下游战略合作、向茶百道加盟商销售货品及设备、开拓B端渠道”为由，于茶百道上市当日以约17.5港元/股的成本重仓买入其股票，总金额近3.65亿元，买入价甚至高于当天港股最高价。

尽管茶百道在2025—2026年实现了营收与利润的修复，门店数量增至近9000家，但由于其股价一路下跌，十月稻田并未从中获得实质收益。截至2026年6月底，该笔投资带来的公允价值损失超过5500万元，拖累了公司的利润表现。

一棵生长中的“大树”

在一众消费品牌趋向收缩的大环境下，十月稻田能够保持增长，和市场容量有关。

2023年谋求上市时，十月稻田就在招股书中提到，自己是“预包装优质大米”赛道第一品牌。和占到整个大米市场80%份额的“散装大米”相比，十月稻田聪明地选择了一个近乎“蓝海”的细分市场。

起点低，增长空间自然巨大。据弗若斯特沙利文数据，整个中国大米市场规模超过7000亿元，十月稻田的市占率不足1%。其产品占据了电商渠道的先发优势，又瞄准“一人食”等细分场景，很容易从传统品牌手中抢夺增量。

不过，十月稻田一路“高歌猛进”至今，其隐忧也逐渐浮出水面。

尽管总营收连年上涨，但这是十月稻田IPO以来，其经调整净利润（剔除掉“炒股”等无关因素后的净利润）首次出现下滑。

拆分来看，其毛利率从上年同期的21.8%下滑至18.2%，主要受大米、玉米这两个品类拖累，这又恰巧是十月稻田规模最大的两类业务；同时，公司销售费用率连续三年上升——在众多竞争对手涌向“预包装优质大米”赛道的当下，这是守住品牌心智的必要成本。

换句话说，中高端大米市场虽然尚未见顶，但流量本身越来越贵了。

此外，外部因素也有一定影响。除了宏观环境导致的运费、包材成本上涨，粮食本来也是一个“看天吃饭”的行业，稻谷收购价具有周期性特征。这在财报中体现为原材料成本的滞后性：2026上半年结转的，正是十月稻田在2025年秋季收购的高价稻谷。

成本周期的回归，以及费用投入的加码，都在挤压本就有限的利润空间。在主食这条低毛利赛道上，十月稻田能否如预期那样长成枝繁叶茂的“大树”，取决于其商业模式能否通过市场设下的效率考验：用多少投入，撬动多少增长。