携程被打回原形了？

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

携程正不动声色穿越风暴。

据虎嗅了解，中秋国庆双节拼假期间，携程长线游订单整体占比提升 3%，跨省游订单同比增长 45%；其中，包车游成为新爆点，北京订单同比涨 75%，四川阿坝等风光目的地订单翻倍。

与此同时，县域游、省际交界游火热，昭通（云贵川交界）、贺州（桂湘粤交界）、赣州（赣粤湘闽交界）订单同比增速分别达 95%、88%、70%。

值得一提的是，被携程视作第二增长曲线的入境游表现更猛，双节期间一日游订单量同比大涨近 300%、门票订单增长超 220%、火车票订单增幅超 170%；其中，亚洲市场贡献超六成订单，俄罗斯同比增速超 90%，英国超 60%，马来西亚、新加坡增长 40%-50%，上海、北京、广州、深圳、成都为入境游客首选目的地。

这场体感明显的回暖，似乎正在冲淡反垄断处罚的阴影。

国庆假期前夕，携程发布 2026 年二季度财报。51.79 亿元反垄断罚没款全额计入当季，直接把单季净亏损干到 -24 亿元，上半年净利润同比暴跌 99.55%。

在虎嗅看来，7 月携程罚单落地与 9 月美团、抖音、同程、飞猪等共同参与的行业行政指导会形成呼应，标志着在线酒店预订行业监管正从个案执法转向系统性治理，并进一步明确了在线酒店预订领域的竞争边界。

尤其，当监管铁拳砸裂了携程支撑高利润的核心商业模式后，全球化 + AI 的新叙事，真能撑起携程二次发育吗？

一套躺赚体系的崩塌

或许，外界对携程垄断的认知，还停留在"二选一"。监管处罚决定书披露的细节显示，携程搭建了一套通过流量分配控制酒店定价权与渠道选择权的体系，行业诟病的"特牌 - 金牌 - 无牌"分级合作制度，颇具隐蔽性：独家要求从不落于纸面合同，全凭业务经理口头博弈，核心筹码就是平台的流量倾斜。

具体来看，这套机制设计分三个阶段：

• 特牌酒店可获得最高优先级的曝光与流量支持，代价是签订总经销协议、拿出不低于 15% 的保留房、承担 12%-15% 的佣金，且核心房源不得上竞对平台；

• 金牌酒店需承诺全网最低价，售价必须比其他平台低 5% 以上，对应 10%-12% 的佣金比例；

• 无牌商家没有流量扶持，仍须保证携程端价格不高于其他任何渠道。

除此之外，监管文件还提及"调价助手""挂牌通"及后台比价系统：平台会实时比对酒店全渠道公开定价，一旦发现携程端价格偏高，可直接通过工具强制下调，并辅以流量限制、扣除订单储备金等惩罚手段，确保最低价刚性落地。

所以，监管处罚意在击穿这套分级管控体系，拆掉价格管制筑起的竞争壁垒。今年 3 月，携程下线"调价助手"；7 月底，特牌、金牌合作体系全面终止，存量商家逐步迁移至新合作框架。

据虎嗅了解，目前，携程酒店排序算法已经调整，消费者反馈、服务质量、产品竞争力、历史转化率等因素会获得更高权重。

新模式的核心在于还权于商家，即酒店可自主选择合作平台数量，自主决定各渠道价格策略，将库存与定价权完全交还经营者。这对携程来说，等于宣告排他性协议锁定资源的时代落幕，行业竞争回归本质逻辑：谁能为商家带来更多订单、为用户提供更好的服务，谁就能赢得合作。

对此，携程 CFO 王肖璠坦言，在酒店合作伙伴迁移到新的经营模式、市场惯例重新调整的过程中，国内业务难免出现"一定波动"。

多位酒店从业者向虎嗅反馈，如今酒店无需再为保住单一平台的流量倾斜，被迫放弃其他渠道；也不用在平台规则调整时被动降价、参与非自愿促销，经营决策的自主性真的在提升。

要知道，过去酒店经营者的大量精力消耗在研究单一平台的排名规则、活动要求上，产品打磨、会员运营等核心动作反而被边缘化；如今，酒店的经营重心正回归服务本身，长期被稀释的自主运营能力，将重新成为酒店的核心竞争力。

这也标志着酒旅行业与 OTA 平台的关系，正从流量分配转向能力共生：平台输出的不再只是订单，还有收益管理、动态定价、会员运营等一整套数字化经营能力。

而且，独家限制解除后，酒店多平台运营也会成为行业常态。美团得以进一步渗透高星酒店市场，抖音从内容种草打通交易闭环，各平台持续加码投入，市场争夺将更趋白热化——而 OTA 竞争焦点从资源锁定转向服务与效率，正是监管治理的初衷。

不过，格局洗牌改变的只是市场份额的再分配，OTA 的本质仍是信任生意，从机票退改到酒店协调，在高客单价、长链路的旅行消费中，用户仍倾向于选择服务确定性更高的平台。

撕裂的基本面

市场普遍认为，51.79 亿罚没款只是一次性账面冲击，携程主业受此影响几何，仍有待观察；但负面影响已然在二季度财报中显现，期内携程总营收 156.6 亿元，同比微增 6%、环比降 3%，增速较上季度明显放缓。

分业务来看，第一支柱住宿预订收入 65.76 亿元，较上年同期的 62.25 亿元增长 6%；其中，包含整改带来的 1.22 亿元收入冲减（退还商家订单储备金），剔除后实际增速约 8%。

值得一提的是，这 8% 增速包含高速增长的国际业务，若单独拆分国内住宿板块，增速会更低。

其次，具备流量入口价值的交通票务收入 53.5 亿元，同比下降 1%、环比下降 12%，主要受高油价、地缘冲突压制机票需求等因素影响。

与此同时，费用端的刚性增长正持续挤压利润空间：二季度销售及营销费用 38 亿元，同比增长 15%，显著高于 6% 的营收增速。管理层将其归因于全球扩张，但国内竞争加剧倒逼的营销投入增量，同样不容忽视。

在虎嗅看来，携程流量含金量在于旅行刚需，用户先买机票、火车票，再转化为酒店、度假预订是其运行多年的商业闭环，如今入口端增速下滑甚至负增长，压力必然逐步传导至下游业务，让整个流量基本盘出现裂缝。

即便剔除 52 亿罚没款后，二季度净利润约 27 亿元，看似仍处盈利区间，却已同比下滑；经调整 EBITDA 45.65 亿，同比减少约 3 亿元。

与此同时，佣金率的变化也成为市场关注的焦点。第三方调研显示，整改后国内酒店综合佣金率有所下调；中信证券测算，佣金率每下调 1%，将影响携程 2026 年经调整净利润约 10%。

有鉴于此，真正的大考其实在三季度。7 月底新模式全面切换，新规则下营收增速、佣金率、利润率变化都将真实落地。在此之前，任何对携程基本面的定论都为时尚早。

那么，携程的护城河还在吗？

客观而言，二十多年积累的品牌认知、用户出行习惯、庞大的供应链体系、成熟的履约与售后能力都是实打实的竞争力，绝大多数酒店仍会将携程视作最大的线上订单来源，不会因一张罚单主动放弃这一渠道。

不过，护城河的厚度已大幅变薄，携程必须走出躺赚的舒适区，重新适应赚辛苦钱的节奏。

好在携程仍有充足的现金安全垫。截至 6 月底，公司现金及现金等价物、短期投资等合计约 1005 亿元，资金储备充裕；而且，2025 年以来的持续股份回购对股价形成支撑，今年前两个季度回购节奏还在加快。

概言之，52 亿罚单真的砸疼了携程，一并牵动着佣金率下行、营销费用上行、国内需求疲软，这些压力携程且得时间去消化呢。

靠入境游与 AI 二次发育？

面对国内业务的转型阵痛，携程在财报电话会上讲了两个增长故事：入境游与 AI。

先看入境游。今年免签政策密集落地，携程率先吃到了这波红利。2026 年一季度，免签入境外国人占比达 77.9%；二季度入境游业务继续保持高双位数同比增长，承接入境订单的酒店达 11.8 万家、景区超 3600 家。

下沉市场的增长尤为显著：上半年，三线、四线、五线城市承接入境订单的酒店数量同比分别增长 38.3%、46.2% 和 47.9%，均高于平台酒店商家 33.6% 的整体增速；中秋国庆假期，入境游一日游订单量同比大涨近 300%，门票增长超 220%，火车票增幅超 170%，俨然成为携程第二增长曲线。

不过，入境游的行业痛点，恰恰也是携程的增长瓶颈。

首先，北上广深等一线城市的涉外服务基本达标，但下沉至三四线城市及中西部地区，酒店普遍缺乏外语服务人员，景区缺少标准化多语言标识与讲解，连基本接待需求都难以满足。携程试图通过头部城市辐射周边来引流，但覆盖范围十分有限，无法从根本上改变"东强西弱、城强乡弱"的入境游格局。

其次，伦敦、纽约等国际旅游城市的演艺收入占旅游总收入比重普遍超 15%，而国内多数户外实景演出仅以中文呈现，缺乏全程英文讲解与字幕，面向外国游客的夜间消费场景寥寥无几。梁建章也坦言，国内白天旅游活动已较为丰富，但夜间演艺、餐饮、休闲场景的涉外服务仍有巨大提升空间。

最后，泰国国家旅游局年均专项宣传预算达 2 亿美元，而中国官方旅游宣传预算仍在千万美元级别。携程虽已将 Trip.com 的品牌投入提升至战略高度，甚至超过国内市场投入，但面对 Booking、Expedia 等欧美巨头百亿美元级的营销投入，仍存在量级差距。

当然，核心问题最终都会落在变现效率上。入境游的运营成本远高于国内游，多语言服务体系、全球呼叫中心、本地化营销都需巨额基础设施投入，且投资回报周期漫长。

过去多年，携程持续将资源投入海外获客与国内供给的承接能力：

• 供给端，推动酒店多语言适配与商户培训，联合近 300 家景区部署多语言售取票设备，打通外籍游客预订、支付、取票全链路；

• 产品端，鼓励目的地开发文化体验、演出等度假产品，帮助更多商家接入国际游客消费链条；

• 入境游品牌营销方面，邀请成龙担任中国旅游全球推广大使，向国际市场推介中国目的地。这些投入未必能快速转化为单季利润，却是长期增长的基础。

再看国际业务。二季度 Trip.com 收入同比增长超 50%，亚太是核心增长引擎，欧洲、美洲市场在低基数下实现更快增长。

管理层称品牌利润率已有明显改善，也就是说国际业务的单位经济模型在变好，但国际业务何时能实现规模化盈利，财报未披露具体数据。况且，东南亚、欧洲等市场，携程还要面对 Agoda、AirAsia Travel 等本土平台的激烈竞争。

AI 是携程打出的另一张牌。

携程称，正将 AI 应用于旅行灵感激发、搜索、行程规划、多语言服务、客户服务和商家运营等全场景。据虎嗅了解，TripGenie 辅助产生的订单同比增长约 400%，近 60% 的交互已与预订相关，覆盖酒店、机票和景点；智能导购系统承担了 80% 的售前咨询工作，显著降低了服务成本、提升了响应效率。

不过，AI 正在成为 OTA 行业的基础能力，飞猪推出"飞猪帮帮"，同程将"程心 AI"与 DeepSeek 融合，就连豆包也在国庆前夕上线全场景出行服务，用户可通过豆包一站式完成机票预订、火车票购买、打车及路线导航等多种出行需求。例如，用户可以说"帮我订一张明天从北京到上海的机票"或"叫一辆车去首都机场"，豆包即可自动识别意图并完成相应服务调用，无需在多个应用间反复切换。

综上，市场格局最终如何洗牌，没人能提前预判。可以确定的是，旧的躺赚时代已然结束，携程要重新去抢地盘了。

# 虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

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