三季度潮玩市场：游戏IP与明星效应，发力+变化

从盲盒畅销榜单，看行业趋势

9月24日，叠纸网络游戏《恋与深空》的天猫旗舰店正式开业，三天充值购物金就超过了2亿元。

这次《恋与深空》“林屿呼吸”系列新品，不以手办盲盒为主，而是主打毛绒发夹、粉扑、毛绒化妆镜等生活周边，与叠纸网络的另一家店“叠纸心意”天猫旗舰店产品形成差异化。

在《恋与深空》登顶天猫粉扑和护手霜热销榜的同时，由GoodSmileArts出品的《恋与深空》粘土人手办也在热卖，目前排在手办热销榜第二、雕像动漫手办热销榜第一。

值得注意的是，天猫手办热销榜的第三是米哈游《原神》“诸神盛宴”坐姿玩偶，商品页面只注明了米哈游官方；雕像动漫手办热销榜第三“杨戬手办”，同样只标注了“黑神话”品牌，虽然它的发货地是广东惠州，并非游戏开发团队所在的浙江杭州。

某种程度上，这意味着玩具潮玩厂商在IP合作中的弱势地位，头部品牌的IP破圈之路有影视、动漫、游戏等内容IP的竞争，中腰部和以下的厂商则逐渐沦为不配署名的变现工具人。

《原神》“诸神盛宴”坐姿玩偶 与 《黑神话》杨戬手办

在《这21家中国公司，2026上半年IP衍生收入过亿》一文中，文创潮提到中国潮玩成长的烦恼，角色IP面临社交媒体引爆话题之后如何更上一层楼的难题。

从三季度的天猫和抖音盲盒热销榜单看来，问题依然难以忽视。

其中，两大平台销量超过10万的上榜产品，虽然都以潮玩IP为主，但它们都不是三季度的新品了；销量1万-10万之间的上榜产品，则有不少是通过与IP联名或明星代言的方式收获较为广泛的关注。

接下来，我们继续基于文创潮周汇栏目2026年度第三季度的13周统计，梳理天猫与抖音两大平台每周的盲盒热卖情况，希望能从上百家店铺与IP中，为大家找出一点参考。

（需要特别指出的是，文创潮周汇栏目统计的仅是电商榜单显示信息，部分IP产品限时竞拍、限量发售，未被榜单收录或者不参与榜单，会导致统计缺漏）

销量过万的盲盒

三季度上榜的产品中，商品页面显示销量数字超过10万的有七款，分别是《海绵宝宝》授权泡泡玛特共鸣的“比奇堡的居民们”搞怪毛绒、泡泡玛特CRYBABY“Vacation Mode On”系列、星星人“怦然星动”系列、YOYO萌趣歪头盲盒、星星人“好梦气象局”、DIMOO“新生日记”、DIMOO“秘密话剧社”。

泡泡玛特共鸣“比奇堡的居民们”搞怪毛绒

名创优品YOYO

榜单由泡泡玛特与名创优品统治。

其中，名创优品在2025年6月推出YOYO，近日宣布其2026年8月的全球单月销售额突破2亿元，此前6-7月已连续两个月实现中国市场月销破亿。名创优品近日还宣布邀请李宇春担任集团首席潮流顾问、CHOUCHOU首席创意官，深度参与潮玩IP“CHOUCHOU”的创作。

三季度上榜的产品中，商品页面显示销量数字超过1万、未达到10万的有40款。

这些产品涉及的品牌或店铺为：泡泡玛特、库洛游戏、sowii潮玩、奇梦岛、保卫萝卜、范趣町、sonny angel、POP SUNDAY、共鸣、名创优品、TOP TOY（加上“果然有趣”）、YHT与华同行、黑玩（Heyone）、AYOR TOYS、JOTOYS、TNTSPACE、奥迪双钻（奥飞娱乐）、柠檬童话、funism、DODOSUGAR。

其中，泡泡玛特PUCKY“敲敲”系列，将搪胶毛绒挂件与“敲木鱼”的祝福寓意结合，2026年初在社交网络火爆一时。

PUCKY“敲敲”系列部分产品

《鸣潮》叠叠乐产品去年是与森罗万象（与集卡社同属杰森娱乐）合作推出，如今第二弹只标注了库洛游戏。

榜单另有两款《保卫萝卜》游戏的周年纪念产品，店铺选择了售罄之后仍保持链接以供展示。

对于大多数游戏公司，潮玩业务的主要职责是延长IP生命周期而非创收。比如《保卫萝卜》版权方飞鱼科技就披露，2026上半年游戏运营收入约2.94亿元，销售货品的收入约156.6万元，它持续推进《保卫萝卜》品牌发展，上半年推出三代ABO系列手办。

《鸣潮》叠叠乐第二弹

Sowii主打AI潮玩，公司成立于2024年12月，已经获得红杉资本、高瓴资本投资，其创始人冯威赫曾任美团民宿负责人。

Sowii的第一个IP是“小蘑菇秃秃”，产品主打“握在手心”+“数字生命”+“跨次元互动”，盲盒附带NFC卡，用毛绒摆件结合手机App。

Sowii“小蘑菇秃秃”

摩点旗下的潮玩品牌范趣町，2025年12月宣布其IP“GISMOW”全球代言人为艺人梓渝，随后展开了多种合作。

该品牌在8月15日推出的“MOW尼心语”系列新品，上线当日登顶抖音桌游周边榜、交易额突破930万，6666套梓渝特别套盒秒开售罄。

“MOW尼心语”新品与明星应援

8月24日，JOTOYS宣布王俊凯成为品牌全球代言人，并且与王俊凯南京演出等活动进行联动、在北京上海广州深圳等地应援，官方战报显示全渠道当天已售18万只、抖音潮玩类目店铺排行登顶、天猫潮玩行业销售额排行TOP1。

在通过明星合作之前，JOTOYS的Q宝等IP已经形成较高人气。榜单还显示，它的另一款产品“小U”城市印象系列单店铺销量近万。

JOTOYS为王俊凯代言的官宣推出限定周边和系列活动

明星代言或联动早已成为潮玩行业第一梯队品牌的必选项。除了名创优品、范趣町、JOTOYS，榜单中的奇梦岛、AYOR TOYS、黑玩、TNT SPACE也都邀请了明星作为代言人。

文创潮的不完全统计显示，仅最近一年的较为正式的代言人官宣事件就有二十余起，包括白敬亭、田栩宁、侯明昊、周笔畅、梓渝、虞书欣、王一博、赵露思、李宇春、王俊凯等人。

另外还有数量庞大的“品牌大使”等轻度合作。比如乐高中国在今年4月邀请郭晓婷作为“花植系列花享官”，名创优品邀请了黄星、邱鼎杰等人作为“亚太区潮玩大使”，黑玩也在代言人之外陆续邀请李卿、江衡、李沛恩等人作为“品牌大使”。

结合榜单看来，明星代言潮玩品牌经过一年多的发展，呈现出明显的分化趋势：部分品牌选择加码，“豪赌”超一线明星；部分厂商结合“少食多餐”打法，用一款重磅新品结合“品牌大使”营销造势；还有一些品牌回归到聚焦产品本身。

比如黑玩近期发布战报显示，江衡&李沛恩作为品牌大使期间（2026.6.3-2026.9.2）全域销售额2175万，日均23万，全平台话题曝光量1亿+，全网互动量超过200万。

在文创潮周汇栏目的统计中，黑玩本季度有两款毛绒盲盒产品销量数万（心动狂欢4.0、星梦奇缘2.0）。

去年官宣白敬亭和欧阳娜娜作为代言人的tnt潮玩（TNTSPACE），最近一年营销动作较少，本季度也还有四款产品销量以万计（Rayan无垠跳动、DORA甜酷警告、Zoraa糖果过家家mini，以及一款抽抽乐）。

运营明星艺人的经纪公司，也在变化。和游戏公司一样，它们志在赢得更多主导权。

比如上榜的“小嗷-惊喜box盲盒”，是奇梦岛与乐华娱乐旗下潮玩品牌YHTOYS共同孵化、由王一博担任“小嗷Aoo”IP的全球代言人。9月24日，乐华娱乐宣布拟400万元收购与华同行剩余46.55%股权，并且终止与深圳熠起文化的战略合作。

小嗷

除了游戏IP和明星效应，文创潮周汇统计到的爆款还有一些值得关注，它们或是依靠IP运营持续受到粉丝喜爱，比如果然有趣“NOMMI糯米儿”的粉色能量毛绒盲盒（TOP TOY邀请的代言人也起到助推）；或是凭借创新产品力而出圈，比如POPSUNDAY的RELAX手表和义乌森之物的猫猫PAI转转盲盒。