一枚“螺丝圈”卖7万！新型社交货币盯上中产钱包，网友：智商税

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：没有谁逼消费者买卡地亚，但品牌有办法让人惦记。

人一旦无聊的时候，可以尝试一下去奢侈品品牌的专柜逛一逛，就算不花钱也能被各大品牌设计师天马行空的单品刷新刻板标签，再加上得花时间数多少个零的定价，这一趟下来体验感也是拉得满满的。

最近卡地亚就有一款标价66000元的手镯，在社交平台火出了圈。

倒不是因为价格太过高昂，而是这款手镯整体看下来的风格实在令人皱眉头，乍一看像是“水管接头”，戴在手上更是有一种螺母套筒的即视感。

网友对于这种事情还是喜闻乐见，纷纷前往玩梗的路上，有评论甚至直言：“卡地亚现在已经转行干装修配件回收了吗？”

图源：网友评论

但调侃是调侃，却挡不住卡地亚的热度暴涨，以至于连中国一位拿下菲尔兹奖的数学家，也连带着被推上热搜，就因为她领奖的时候，手上也明晃晃地带着卡地亚的单品。

这也导致了不少消费者，兴致勃勃地抱着“想拥有名人同款”的心态，将同款整到售罄。

这也造成了一种反差，同一个品牌，一边被众多网友调侃设计奇葩，一边又因为数学家同款被贴上了“高智感”和“精英标配”的标签一款难求，很难想象这两种情况居然能同时出现在一个品牌身上。

但似乎卡地亚就是有种魔力，这个品牌虽然会让一部分消费者的第一反应是“太贵了”，却又能精准吸引到愿意为之买单的客户，渐渐的吐槽变成了热度，真香也成了事实。

7万多的“螺母”

搁谁都想说两句

卡地亚能将一个设计具有争议的手镯定价在66000元，其实有迹可循。

这个品牌早在1847年在巴黎的一间工作坊诞生，创始人路易·弗朗索瓦·卡地亚在当时就已经在为上流社会做定制，玛蒂尔德公主买过卡地亚的产品后，更是令其进入了法国贵族的日常。

到20世纪初，1904年英国爱德华七世给它发御用委任状，后来还服务过西班牙、暹罗、俄罗斯等王室，所以老被叫“国王的珠宝商”。

但就算靠着“王冠”出圈，卡地亚也没有圈地自缚，反而倾向于把普通的东西做出特殊的意义。

这个品牌许多经典的产品，都不靠堆大钻去彰显奢华，主体的风格讲究意义和独特感，品牌的大方向在往“日常零件奢侈品化”的路子上靠。

所以卡地亚的特殊很直接，品牌具有非常厚重的历史背书，再者是卡地亚对高级的理解也是独一份。

不管是三色金还是螺丝钉子，都能做到让消费者一眼能认出来的程度，最重要的是不去追求越奢华越高级的理念，而是在小物件上做出态度。

但不少中产消费者看了又看，到最后也没能下得去手的情况，而这大概是大多数消费者的真实反应，喜欢是真的喜欢，只是不代表觉得卡地亚有那个性价比。

有些梗不是网友硬造，而是产品自己给的，卡地亚Écrou系列手镯，黄金款官网标价66000元，白金款70500元。

在设计上就是往一个带棱纹的圈上面套几颗能转动的“螺帽”，换成不了解这个品牌的路人，或许真的会误以为是什么工地配件。

这也怪不得会有网友直言：“设计师是不是在工地随便找来的？”

在调侃之余，回到这款手镯的价值去看，黄金款的材质是18k金，大概是75%的黄金。

如果按市面上的金价算大概在两万元左右，那剩下的几万块大概就得回归到卡地亚这三个字，这笔账算下来，有消费者认为这是“割韭菜”也在所难免。

真香现场

从“盘螺帽”到“数学家同款”

像“割韭菜”“智商税”这种吐槽，其实从来不只是针对卡地亚一家。

Tiffany之前有一款像办公用品的回形针手链也卖到了6850元，巴黎世家令人目瞪口呆的“编织袋”包，看起来非常像春运用的蛇皮袋。

奢侈品这个行业，总是在把消费者经常能见到，甚至不起眼的东西做成高价的“艺术品”，这种反差感，天然就赋予了单品泼天的流量。

这让消费者嘴上说着不值得，心里却很诚实地记了下来，这种免费的广告在市场上达成了一种目的，没有谁逼着消费者为某种奢侈品买单，但就是辨识度很高，只要有印象，下一次看到谁带，关注度自然会比以往要高。

以至于对这个品牌的受众群体而言，卡地亚贵得是有品牌逻辑的，在这些消费者眼里，购买卡地亚的单品是一种注重生活质量和态度的重要表现。

所以有消费者觉得这款卡地亚手镯像五金件，也有消费者打心底“懂”这份设计，甚至有晒图的网友表示：“工业风很有辨识度，不容易撞款还很低调。”

然后是出现在颁奖礼上的数学家王虹，她佩戴的饰品被网友扒出来是卡地亚Clash系列，恰好这个系列主打的就是利落和对称的几何风格，和王虹本人适配度很高，这样下来也给卡地亚蒙上了一股数学的理性美感。

于是消费者盯上了“王的同款”，这个系列部分的单品出现了售罄，Clash里的小号戒指定价在两万元出头，小号项链的起步价也在两万四左右，和动辄五六万的手镯比起来其实友好不少，自然成了大家“离数学家近一点”的最低门槛。

客观上说，王虹并没有给卡地亚打广告，卡地亚也没有出面说这位数学家佩戴的是自己家的单品，这种出圈完全就是一种巧合。

正是这种不带商业性的碰撞，反而比任何像宣传高级的广告都有说服力，一个货真价实的数学家带着卡地亚的首饰领奖，这种注意力的转移很容易让更多的消费者去了解品牌。

说白了卡地亚能吸引到消费者，是因为人家吃透了奢侈品那套游戏规则，价格虽然不便宜，但真爱粉并不会被劝退，反而会让品牌在心里变得更“稀罕”，毕竟谁不想拥有一只越来越难买的饰品。

所以消费者觉得说卡地亚“贵”，确实是不便宜，但品牌也有自己的本事能守住消费群体，品牌也许卖的并不是简单的金子，而是通过饰品，让消费者能离自己喜欢的风格近一点，又或者是能客户拥有品牌叙事传达的某一种独特。

但话说回来，卡地亚面对的客户群体似乎也并不是普通消费者，创立的时候的定位就是为了，满足富人阶层的定制，品牌的核心，也并不是让穿戴者显得富贵，而是那份“自由”的底气。

吐槽种草都是“身外之物”

理性消费才是重中之重

总得来说，卡地亚这些“独特”的设计和高昂的价格，其实都在筛选客户，品牌主要面对的还是那些有经济、明白自己想要什么的消费者。

如果是单纯跟着网络的热度走，在超过自己预算的情况下把卡地亚带回家，结果买回去还要面临舍不舍得带出门的问题，这样反而让首饰从加分项变成了自己的负担。

毕竟一款首饰再怎么出彩，最终的目的也是为了服务主体，而不是反过来让消费者徒增烦恼。

同样一只手镯，在不同的消费者眼中，其实是不一样的东西，有的消费者看到的是卡地亚在用像装修配件的设计收割钱包，可有的客户在意的却是这个单品所带来的社交价值，在这群人眼里品牌就是社交货币的存在。

花几万块购入一个手镯，花出去的钱买的更是一种“懂的都懂”的身份认同，一个带卡地亚的人，和背奢侈品包包的消费者一样，都是在花钱买一个圈子的入场券。

但也有消费者是卡在中间的，一边对于铺天盖地的热度之下觉得这是“智商税”，另一边却又想咬咬牙将其买下，单看社交价值的那份溢价确实有点虚无，但在普通人眼里花那么多钱买一个奇葩设计是离谱，在有那个消费能力的人眼里却只是随手就能带回家的日用品。

这并非谁的观念是对是错，而是奢饰品的定价在不同的收入水平面前，参考的事情是大相径庭的。

但话说回来，不管是哪个消费阶层，都可以为自己喜欢的东西买单，花几百块钱买一款小众饰品，和花几万块买卡地亚，本质上都是想让那份东西给自己带来情绪价值，这并不能定义哪个比哪个更没有性价比。

最重要的是消费之前要有量力而行的意识，喜欢一个东西没有错，但如果买了以后还得辛辛苦苦分期还钱，反而就变成了一种束缚。

品牌到底是想把单品卖出去，还是只为了博眼球，事实上这两者都在品牌的考虑之中，“被记住”有可能“被喜欢”，“被讨论”以后就有可能“被购买”。

购买一件奢侈品不能只关注于热度有多少，更重要的在于消费者能不能明确知道自己多付的那些钱换来了什么样的价值。

毕竟在这个时代有人是实用主义者，也有人会为了生活方式和设计去掏钱，奢侈品的本身就是在销售一种选择。

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