存量时代的OTT：用户活跃度涨了，大屏的价值也在变

过去几年OTT行业的核心命题是“用户规模增长”，进入2026年，行业正在进入一个新的发展阶段：规模增长趋缓，但用户活跃度、内容消费和媒介价值持续提升，OTT正在从“增量市场”转向“存量价值市场”。即：OTT市场增长逻辑正在发生变化——从过去依赖硬件和用户渗透的规模扩张，转向依靠活跃度、内容供给和精细化运营释放存量价值。

勾正科技已经正式发布《2026年H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》，从行业发展视角洞察OTT市场变化。

OTT大盘释放积极信号

规模趋稳，但流量仍在增长

从行业规模来看，家庭大屏已经进入较为成熟的发展阶段。根据勾正科技《2026年H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》报告明确指出，2026年H1，智能电视激活家庭规模达3.47亿户，同比增长2.1%。行业增速放缓，正在进入“存量替换期”，新增硬件渗透空间逐渐收窄。

但如果仅以硬件规模判断OTT的发展，很容易低估当前大屏市场的真实价值。真正值得关注的是用户端的变化。

从用户的活跃度与观看粘性看，2026年H1，智能电视日活达到1.81亿户，月活达到3.13亿户，分别增长了2.8%、2.7%；同时，日户均收视时长达到5.6小时，同比增加7分钟。

通过以上数据可以看出，用户正在从“拥有大屏”转向“持续使用大屏”，OTT的价值开始更多体现在用户活跃深度和使用粘性上。报告明确指出，家庭大屏正在从“增量获客”转向“存量深耕”，行业竞争焦点由争夺新用户转向提升现有用户的活跃度和粘性。

对于市场而言，这释放出一个重要信号：OTT不再是一个单纯依赖用户规模增长的媒介，而正在成为一个拥有稳定家庭流量池的成熟媒介。

从“泛人群红利”到“结构化增长“

OTT流量价值正在变得更精准

存量市场最大的变化，不是没有增长，而是增长开始呈现结构性。

根据报告数据显示，2026H1相比2022H1，家庭大屏开机月活用户中，男性增长14.5%、青年人群增长11.4%、中年人群增长8.9%、一二线城市人群增长18.8%。

这意味着，OTT正在告别过去“所有人都增长”的泛人群红利，转向更加清晰的人群结构和精细化运营。

与此同时，大屏内容生态也正在从单一的“影视剧综”向多元内容体系扩展。

传统影剧综构成流量基本盘的前提下，体育、少儿、纪录片等垂类内容进一步深耕，中剧、短剧、短视频等轻量化内容供给补充，加之教育、生活、音乐等非视频内容消费场景在大屏端的延展性不断增强。丰富内容带动下，五年间大屏端的点播总时长增长了24%、点播总频次增长了12%。

因此，今天的OTT已经不能简单理解为“客厅里的视频播放终端”。它正在成为一个覆盖长内容、轻内容、垂类内容和家庭生活场景内容的综合性家庭媒介平台。

这也是OTT值得重新被市场关注的原因：用户不一定变多了很多，但用户在大屏上的需求变得更多了。

内容是核心增长引擎

“长-中-短”正在共同做大大屏内容池

流量增长背后，内容供给正在发生明显变化。

2026年剧集产业正在加速形成“长-中-短三级并行”格局。

一方面，长剧依然是大屏内容的基本盘。2026H1相比2025H1，大屏端TOP100长剧点播总时长增长46%，总频次增长40%，说明优质长内容依然能够持续驱动大屏用户消费。

另一方面，中剧和微短剧正在成为新的增量。2026年上半年，中剧备案达到175部，头部公司和创作者批量入场；微短剧则开始加速进入大屏，2026年6月互联网电视、IPTV、有线电视等大屏渠道首次被写入微短剧适用范围。

这意味着，大屏内容正在形成一个更加完整的内容梯度：长剧负责稳定大盘，中剧丰富内容供给，短剧补充碎片化消费。

而从用户需求来看，这种内容结构恰好覆盖了从深度沉浸到轻量消费的不同观看需求。对于OTT而言，内容供给的丰富化，本质上意味着用户留在大屏的理由越来越多。

OTT市场的变化，也正在重新定义大屏的营销价值。

进入存量深耕阶段之后，OTT更值得关注的价值正在从“有多少人”转向“这些人如何使用大屏”。

一方面，5.6小时的日户均收视时长意味着大屏依然拥有较强的用户注意力承载能力；另一方面，剧综、体育、少儿、中剧等内容生态的扩张，让品牌能够围绕不同人群、兴趣和家庭场景进行更精细的内容匹配。

未来OTT营销的关键词可能不再只是“曝光”，而是：从买流量，走向买场景；从广覆盖，走向分人群；从单次触达，走向持续经营。

OTT的下半场，不是规模增长，而是价值增长。

2026H1的OTT市场正在释放三个非常明确的积极信号：

第一，规模趋稳，但用户活跃度持续增长；

第二，泛人群红利减弱，但结构化增长更加清晰；

第三，内容持续扩容，大屏正在形成“长-中-短+垂类”的多元内容生态。

因此，OTT真正进入的并不是“增长终点”，而是价值增长的新阶段。

来源：勾正数据