今年十一，业绩干崩的酒店，想换种活法

酒店行业正在从“低价内卷”竞争走向“效率匹配”竞争，这是供需结构逆转后的必然趋势。
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中秋十一，请3休13。
然而面对今年的超长黄金周，国内酒店能不能赚到钱要打个问号。
“十一七天假期，我们酒店集团旗下几十家酒店，平均房价和入住率同比双双下滑。”
华东某酒店集团的D君向劲旅君掰着手指头细算，好在集团的营收倒是同比增长15%，这些增量靠的是今年新开业的十几家门店，拉高了整体业绩。
如果把这部分刨掉，再看存量的几十家主力门店，平均房价同比下降5%，入住率同比下降2-3个百分点。
这还不是最郁闷的。
往年十一，婚宴是酒店非房收入的大头。
没想到今年酒店不仅房间卖不动，婚宴预订量也是未达预期。
“我们有一家酒店的婚宴收入比去年少了二三十万元。”D君叹息，更让她想不通的是，本来生意就不好做，整个行业还在拼命低价内卷。
国际酒店集团们一轮又一轮大促，中高端酒店的价格一压再压，国内酒店集团们顺势跟风，大批中小单体酒店亦为了生存拼命降价。
降价会上瘾，一旦开启就很难停下。
问题是价格卷下来了，入住率却不见提升，整个行业翘首以待的“以价换量”策略开始失灵。
“大家卷到这个阶段，价格差距已经小到可以忽略。”D君直言，这种“杀敌八百，自损一千”的玩法，自己真心是烦透了。说白了就是“囚徒困境”：当每个人都从自身利益最大化出发做选择，最终反而集体陷入更糟的结局。
毕竟，“以价换量”策略的前提是“别人不降，你却降”。一旦全行业同步降价，价格弹性带来的那点增量，可真不够所有人分的。
价格卷不动了，下一步卷什么？
D君在自家渠道数据里发现了一个意外的信号。

02
今年十一，D君所在酒店集团主要的线上渠道都表现平平，唯独有一个渠道格外活跃。
“七天假期，我们在飞猪上的销量暴涨超过300%。”
D君向劲旅君透露，其实在今年以前，飞猪在自家酒店集团线上渠道大盘中的存在感相对有点弱，想着多一个渠道多一个增量，主要是“顺手挂着卖”的放养状态。
让D君意外的是，从今年开始，来自飞猪的间夜量快速增长，特别是经过暑期的蓄力之后，终于在今年中秋十一迎来一轮小爆发，成为支撑自家酒店集团业绩稳定的核心流量渠道。
这并非偶然。
今年十一，飞猪酒店日均履约间夜量同比增长近70%，连续4天刷新历史纪录，全国超100座城市的酒店间夜量翻倍增长。
值得注意的是，从去年十一到今年春节、暑期，再到这次中秋十一，每一个旅游旺季，飞猪的酒店间夜量都在悄然快速增长。
受此影响，今年以来新入驻飞猪的酒店商家，中秋十一的日均履约间夜量较“五一”高峰期再增135%。
资源永远向边际收益最高的地方流动。
当一条流量渠道连续两年、每一个旺季都在逆势增长，越来越多酒店又不约而同把资源往上挪的时候，这件事本身就值得被认真对待。
D君透露，去年飞猪还排不上号，今年却成了自家酒店集团第三大线上渠道，而且是唯一一个还在持续增长的渠道。
酒店用脚做出的决定，比任何行业报告都要诚实。
有意思的是，行业整体承压的时候，为什么飞猪偏偏在涨？
03
“因为目前只有这个平台还能提供源源不断的增量客源。”
D君向劲旅君分析，这两年线上渠道流量日趋稳定，而且主要以存量为主。
OTA的货架，本质是存量盘，有出行意愿的人在这里反复比价，频繁下单；本地生活服务平台，本地客流亦是标准的存量市场，依靠的是在一定地理半径内的本地人高频消费。
只不过存量市场非常容易陷入“零和博弈”。
这家酒店多卖一间房，另一家酒店就少卖一间房，蛋糕就这么大，吃得人越多，分到手的越少。
飞猪却不一样。
自从飞猪并入阿里电商事业群后，就拥有了一个新的流量引擎——88VIP。
这流量引擎盘子非常大，截至2026年6月30日，88VIP会员规模已达约6400万。而且这些高活跃度的流量对于很多酒店而言，是从未触及过的纯增量。
D君有一个非常直观的感受。
她所在酒店集团主要在华东布局，主力客群来自江浙沪。然而今年以来从飞猪过来的订单，很大一部分都是来自北方市场，尤其是京津冀。
“以往北方客源是我们可望而不可即的，即便想要争取也需要投入大量营销资源。”D君表示，如今自己什么都没做，北方客源却源源不断涌入，这种地理维度上的纯增量，不是其他渠道能够给予的。
88VIP会员不光数量庞大，而且消费力更强，其在飞猪的人均酒店消费高出大盘34%，对品质住宿有强烈的偏好，直接刺激高星酒店的增量，让飞猪高星酒店整体履约间夜量同比增长超80%。
这边88VIP保障增量需求不断，另一边飞猪还干了一件事，那就是“供给侧精细化运营”。
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说实话，“供给侧精细化运营”在酒店行业喊了好几年，一直是概念大于落地。
原因很简单，在不少人看来，酒店供给侧再怎么精细化运营，无非就是“房间+X”的排列组合，玩不出什么新花样，除了价格之外并没什么差异化的抓手可用。
但飞猪似乎并不这么认为。
D君给劲旅君说过两个小细节。
今年暑期，飞猪主动找到D君，说他们注意到其酒店集团旗下好几家门店其实都设置有“玩水娱乐设备”，具有让消费者“玩水”的属性，平台可以帮助这些门店将这一特色细节予以放大展示，并且将相关产品免费推到暑期玩水主题酒店的售卖直播间。
就是这个让自家酒店集团都忽略的小细节，却成功让几家门店的暑期间夜量明显增长。
还有一次，D君按照惯例给各平台推送旗下度假酒店两晚套餐产品，飞猪在研究一番后向其建议，可以根据不同门店的地理位置、产品特色、市场行情，优化产品设计，给出更灵活的套餐方案。
在她看来，这两个细节背后彰显出不一样的产品逻辑。
酒店行业最大的摩擦成本之一是信息不对称，消费者不知道哪家产品更适合自己，酒店不知道哪类客群最匹配自己的产品。信息差横在两头，一头让消费者订得累，一头让酒店卖得冤。
飞猪通过对这些繁琐细节的精细化运营，其实在两头同时抹平了这个信息差。
过去酒店行业是谁喊得响、谁价格低，谁有订单；如今酒店行业却是，谁精准看透供需信息差，谁能及时提供对应产品，谁有订单。
劲旅君自己对此感触特别深。
前段时间家人带孩子周末去一家度假酒店，需要一个三天两晚的酒店套餐。
然而劲旅君翻遍所有平台，全部都是两天一晚的标准化套餐，只有在飞猪平台上，竟然找到拆分更细的套餐产品，单晚、两晚、三晚的套餐均有，而且搭配更丰富的餐饮、娱乐项目和配套权益。
最终劲旅君在飞猪上成功下单。
客观来说，飞猪上的这个套餐，价格并没有特别大的优势，但影响我最终消费决策的就是恰恰完美符合我需求的那一款产品而已。
当不同平台上的类似酒店产品的价格差不是很大之时，反复比对的“决策摩擦成本”会立刻取代价格，成为影响消费者的新决定性因素。
低价内卷到一定阶段，真正影响消费者决策的因素，必然从价格转向产品匹配度。
酒店行业的产品逻辑，正在如是被悄悄改写。
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酒店行业正在从“低价内卷”竞争走向“效率匹配”竞争，这是供需结构逆转后的必然趋势。
谁的产品的匹配效率更高，谁能把对的产品在对的时间推给对的人，谁就能拿下这笔订单。
“消费者最终关注的还是酒店品质本身。”
D君强调，消费者如今期待的品质，不再是富丽堂皇的大堂与房间，也不是卑躬屈膝的问候与服务，而是自己的需求是否能被酒店产品精准匹配。
当酒店行业还在“以价换量”的惯性里挣扎时，飞猪和一批酒店已经悄然换了赛道。
从卷价格到卷匹配，从抢存量到找增量。
未来三年，酒店要拼的是谁更懂消费者。