陷入“清水牛奶”风波，直播狂奔的马三三遭遇品控大考

2026年9月，一则消费者爆料视频在社交平台广泛传播，消费者称于直播间购入马三三纯牛奶，未开封包装盒内倒出透明清水。舆情快速发酵后，马三三发布情况说明，将事件归因于分拣操作失误，生产线校验用的测试包被误装入成品流入市场；昌吉市市场监管部门随即成立专项调查组进驻企业核查。

这起“清水牛奶”舆情，将马三三依托直播电商快速扩张背后的品控短板推向公众视野。该品牌从街边酸奶店起步，依靠达人直播实现营业收入跨越式增长，九成业务来自线上渠道，直至2026年年中才投产自有工厂，形成产销分离的双主体架构。

放眼新疆特色乳制品赛道，麦趣尔食品安全事件可为行业前车之鉴，马三三风波亦折射出大量线上原生食品品牌普遍面临的矛盾：流量销售快速起量，但生产管理、质量管控体系建设相对滞后于业务扩张速度。

测试包流入市场引热议

本次舆情源自社交媒体消费者爆料。一名消费者通过网络平台发布视频，称其于直播间购买马三三纯牛奶，开箱之后，部分未开封牛奶包装盒内倒出透明清水，相关视频素材在短视频及社交平台传播扩散，引发网络讨论。涉事产品批次编号标注为2026/7/16/11：11：24 A3。

面对不断发酵的舆论，2026年9月22日，新疆马三三疆纯乳业有限公司发布事件情况说明。公告表述，生产线正式投产前会灌装纯净水，用于包装密封性以及印刷版面校验，该类包装属于生产线内部测试包，设定用途不作为商品对外流通。企业称本次事件原因为分拣环节操作失误，测试包被误装入成品包装箱流入市场。企业同时表示，测试用水经过137摄氏度3秒瞬时杀菌，并出具对应第三方检测报告作为佐证。

企业的解释并未打消市场疑问，监管层面随即启动调查。2026年9月23日，昌吉市市场监督管理局、昌吉国家农高区市场监督管理局发布联合通报，成立专项调查组进驻企业，针对该批次产品生产流程、质量管控、出厂检验等环节开展核查，同时提示购买该批次产品消费者保留实物与消费凭证，可通过12315平台提交维权登记。

在监管介入的同时，品牌方亦对外做出进一步善后表态。2026年9月24日凌晨，马三三品牌负责人马良发布视频致歉。视频中，马良承认事件暴露企业内部管理存在漏洞，认定事件责任归属企业方面。根据企业披露信息，涉事批次产品合计销售674单，企业启动产品召回工作，对该批次消费者采取仅退款不退货的处理方案，企业表态将配合监管部门开展调查，等待官方调查结论发布。

对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示：“从生产端看，清水测试包流入市场，暴露多环节管控漏洞。无菌灌装线校验失效，分拣工位人工或设备漏检，出厂质检未落实抽样复核，现场物料标识、隔离管理混乱，测试样品未单独闭环管控，多道质量防线形同虚设。”

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜进一步指出：“测试包能连续绕过开机校验、灌装隔离、自动剔除、装箱复检和出厂检验流到消费者手里，概率上不该发生，说明不是单点‘工人手滑’，而是整套防呆体系失效——开机测试水包未物理分区、无独立条码/颜色/重量识别；灌装切换段未设自动剔除或人工双人复核；装箱环节未按‘成品—样品’做批次锁；出厂检验若只看留样或报告而非逐箱溯源，也拦不住混入。”

此前，新疆乳企麦趣尔曾爆出产品检出丙二醇舆情并被处以7315.1万元罚款，事件发生之后，麦趣尔经营受到明显冲击。

在柏文喜看来：“对达人直播乳品牌，食安舆情不是‘掉一波销量’这么轻。麦趣尔前车之鉴很清楚——丙二醇事件后2022年亏3.51亿，乳制品营业收入从7亿级跌到2.72亿、疆外收入降36%，至今没走出阴影。马三三这类九成靠直播的模型更脆——达人首轮自保下架→复购断崖→退货仅退款吃掉毛利→主播坑位费和佣金刚性，舆情会直接反噬现金流。消费者信心比营业收入更难修，尤其‘货不对板’比‘添加违规’更伤信任——前者让人怀疑你连基本产线都管不住。”

达人直播快速起量，产销双主体架构暗藏风险

这场舆情发生的背后，是马三三长期以来的商业模式。资料显示，马三三品牌创立于2013年，最初以街边手工酸奶店起步。品牌运营主体新疆马三三疆纯乳业有限公司于2018年5月22日成立，曾用名新疆臻农食品有限公司；同年，该公司搭建三三供应链电商平台，开启直播带货业务，正式转型电商赛道。

天眼查显示，该企业注册资本500万人民币，实缴资本6.85万人民币；从天眼查披露的社保参保信息来看，企业城镇职工基本养老保险、职工基本医疗保险、生育保险、失业保险、工伤保险参保人数均为6人，在册缴纳社保的员工规模较小。

值得关注的是，马三三品牌早期未自建生产工厂，商业模式以供应链整合为主，对接新疆本地牧场与乳制品代工厂。渠道端企业拓展线上分销代理商，依托短视频、直播电商，打出新疆奶源产品标签，主要布局线上电商市场。

据昌吉州商务局等数据，截至2024年3月，企业线上代理数量5600余家，线下终端点位3200余个，设立全国六仓开展发货，经营品类覆盖乳制品、新疆特产果蔬、牛羊肉等四百余个SKU，直播电商业务占到公司业务的九成以上。

营业收入增长曲线直观体现直播带货的拉动效果，新疆马三三疆纯乳业有限公司创始人马良在接受相关采访时披露，2023年企业营业收入3407万元，2024年企业营业收入6505万元，2025年营业收入1.58亿元，其中电商销售额突破1.45亿元。2023—2026年间，品牌多次登上电商达人直播间，在“与辉同行阅山河”新疆行专场期间，马三三纯牛奶在3天内实现销量突破25万单，销售额超2000万元。

销售规模持续走高之后，品牌才着手补齐生产端短板。直至2026年年中，全资子公司新疆马三三乳业有限公司自有工厂投产并取得食品生产许可。销售主体疆纯乳业与生产主体马三三乳业为两家关联独立法人，法定代表人分别为刘顺顺、马成龙，形成产销分离运营架构。

詹军豪对此指出：“该品牌产销分设独立法人，子公司后期才取得生产许可，叠加自建工厂投产不久、营业收入高度依赖直播，属于典型轻资产销售先行模式。销售端先靠达人电商起量，后端产能与品控体系仓促补齐，容易出现生产管理跟不上销售扩张速度的矛盾，质量风险被放大。”

同时，柏文喜给出具体建议：“马三三先把产线做成可审计的，再谈直播放大。测试包独立编码、开机段零入箱、AI称重/视觉剔废、留样与每批出厂报告绑定；产销两法人之间签质量协议、统一召回权责；直播端设‘食安熔断’，不达批次留样合格不出镜。网红乳企的下一关，不是更会卖，是敢把工厂打开给人看。”