达美乐：全球外卖霸主，杀到中国小城

达美乐，开向北方！

今年十一在兰州，去了两次达美乐。

因为十一期间因为客流太大，还暂停了堂食服务，只提供外带服务，但门店依然人流满满，因为大家都外带，然后在店内拼桌就餐。

这家店是今年 8 月 22 日开的，开在万象城 B2 层 Ole 超市的出口处，在商场里是比较偏的位置，这个位置之前是瑞幸，现在瑞幸换在了旁边只有档口商铺。

兰州万象城店开业截止今天快 2 个月的时间，虽然没有开业初期的爆火，但生意依然红火。

回来又看了看相关资料，发现不只是兰州，今年达美乐在宜春、大同、淄博、遵义、哈尔滨都开出了首店，开业爆火之后，人流回归正常后生意依然很不错。

本文看点

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没有外送的达美乐

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两年 36 座新城，达美乐的核心三宝

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Coach 和星巴克，开向更远的北方

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DOMINO'S

达美乐，开向北方

到 2026 年 6 月底，达美乐在中国大陆有 1550 家门店，覆盖 75 座城市。

其中非一线城市 1018 家，一线城市 532 家，已经是一线城市的两倍。而在 2025 年底非一线城市门店数才刚刚超过了一线。

2025 年非一线城市收入同比涨了 43.4%，一线城市只涨了 5.2%。到 2026 年上半年非一线城市贡献了 65.7% 的收入。

达美乐全球门店中，开业首 30 天销售额排名前 70 的席位，2026 年全部在中国，而新店绝大多数开在首次入住的城市。

2025 年元旦南昌首店开业，首日 39 万元，在达美乐全球首日销售额里排第三。首月卖出 10 万张披萨，营业额 700 万元。而后仅仅 18 个月南昌接连开了13家门店。

2026 年元旦大连首店开业，首日突破 70 万元，拿下全球纪录。

潍坊、襄阳赶在 2026 年元旦开业，揭阳在 6 月宜春、大同、遵义、舟山、宿迁、淄博集中在 7 月。7 月 18 日哈尔滨、茂名、马鞍山、宿迁四座城市的首店同时开门。

其中，哈尔滨在黑龙江首店零点开门连做 24 小时，首日 71 万元，打破了大连创下的全球纪录。

8 月 22 日兰州中心与兰州万象城双店同日开业，这是达美乐第一次进入甘肃，也是它迄今地理位置最西北的两家店。

达势股份（中国达美乐的上市主体）的执行董事兼 CEO 王怡说过，2026 年的门店战略是“走深”与“走广”并重，其中 25% 到 30% 的新店会开在 2026 年新进入的城市，达美乐在中国的增量，现在几乎全部来自新门店。

从开店速度看，似乎很顺。但达美乐在非一线城市遇到的挑战还是很多的，在宜春、兰州这样的城市，达美乐人均 52 元左右，必胜客的 WOW 门店客单价 40 元，尊宝比萨这类本土连锁人均只要 30 元。

在相近的价格带里，必胜客在全国有 4000 多家门店，尊宝比萨把大量外卖小店铺进了社区和学校周边。

相比尊宝比萨的加盟模式。达美乐的门店全部直营，租金、人力、食材、物流都得自己扛，还要向达美乐总部缴特许权费。

达美乐打的就是“30 分钟必达”，一线城市外送销售占比已经到 76.2%。但在新城市，订单密度撑不起自营骑手，外送迟迟开不了，到 2026 年 3 月只有 76% 的进驻城市开通了外送。

兰州万象城这家店开业一个多月，配送始终没开通，堂食位置又非常有限，仅靠外带似乎很难持久。

而这个价格带的披萨拼的是价格和便利，可这两样，达美乐眼下都不占优。

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THE METHOD

达美乐是怎么开进去的

但即便如此，达美乐这两年还是一口气开进了36座城市，覆盖的城市从 2024 年底的 39 座扩到 75 座。非一线城市的收入占比，一年半里从 51.2% 涨到 65.7%。

我仔细看了财报和达美乐的一些运营策略，有五件事非常值得关注：

第一件，把“开一家火一家”做成了一套标准动作。

一座城市第一次有达美乐，积攒的好奇心会在开业初期一次性兑现。大连首店开业首日突破 70 万元，哈尔滨首店首日 71 万元，都在刷新达美乐全球系统的纪录。

在三四线城市它拿到了在北京上海够不着的位置。

贵阳、太原、桂林、兰州、淄博这些地方的万象城、万象汇、万达、吾悦，甚至一楼临街的核心铺位。

北京 186 家门店大多开在写字楼配套商业区和社区底商，一位做二线地产招商的人说，这几年达美乐营销做得好，流量放大了宣传效应，进新城时更容易拿到好点位。

开业的动作也是标准件：

商场中庭大屏、户外 LED、本地社交媒体的达人推广；哈尔滨、贵阳、徐州的首店连续营业 24 小时，一位地产招商人士的说法是，按正常营业时间容易在白天集中爆单，24 小时能把客流平摊到全天，这个动作本身在社交平台上就有话题度。

同时，各地有经验的店员会去支援其他城市新店开业，哈尔滨首店开业时有店员从沈阳赶过去支援，跨越 500 多公里。

第二件，它不等一座城市的条件成熟，先冲进去。

刚进一座新城时，条件处处不成熟。只有一两家店，订单密度撑不起自建配送，外送开不了，铺位少座位少，全城的需求压在1～2家门店上。邯郸、徐州、兰州，都是类似的情况，但达美乐的选择是先占位，后完善。

它敢这么干，理由有三条。

“第一次”只有一次，一座城市第一次有达美乐，这件事只能发生一回，过期不候。对手也在抢同一个位置，必胜客的 WOW 门店在 2026 年一个季度里进了 100 多个新城镇，等条件成熟，这个位置可能已经被人坐了。

单店模型也已经跑通，新市场的新店回本期约 12 个月，前面这一波足以把开店成本赚回来。

即使外送迟迟开不了，但他早就算过这笔账：第一次的价值，大于体验不完美的代价。

“走深”是在这之后才轮到的动作。

2026 年计划新增的约 350 家店里，一半开在 2022 年 12 月之后进入的新市场，四分之一到三成开在 2026 年全新进入的城市，剩下的留给更早进的既有市场。南昌 18 个月开到 14 家，是这个后续动作的样本。

加密会让单店日均下降，公司在财报里也承认，同一城市门店密度提升会分流销售额。新城市市场的单店日均从 17,438 元降到 13,590 元，既有首店退潮，也有加密分流。

但一座城 10 家店、每家日均 1.3 万，比 1 家店日均 2.8 万健康，后者是全城需求压在一个出口上压出来的，撑不了太久。

第三件，它把 2025 年的补贴战当作一个窗口。

达美乐更加积极拥抱外卖大战，提前在新城市门店推出平台外送。虽然平台订单的客单价低于自有渠道，但公司认了，换来的是新城市的交易量和顾客习惯。

自营骑手之外，它也选择与顺丰同城这样的第三方合作，把一部分配送交给顺丰的骑手。新城市门店的外送订单占比因此升到 25%。新城市市场的同店交易量增长今年上半年首次转正，此前是 -19.1%。

同时，达美乐自身的优惠也更激进，79 元套餐把两份比萨、两份小食和两杯饮料捆在一起，用套餐替代折扣。

2026 年曾任麦当劳中国市场营销副总裁的谢姮出任首席营销官，很快达美乐把做了十年的周二周三比萨七折，首次延伸到周四，改成接二连三四 。

会员的积分，只能通过自有渠道下单获得。这样可以让原本在自有渠道下单、因为补贴转到平台，补贴退去会自己回来，而在平台上第一次认识达美乐，也可以用会员福利沉淀在自己的渠道。

第四件，用质价比产品线接住价格敏感。

2025 年它推了 70 多款新品，六到八周上一次。

2026 年 3 月，价格带往下压了一截：35 元起的比萨，雪球芝士玛格丽特、四重芝士大满贯、意式肉酱肉肉 PLUS。

22 元起的面饭，南洋椰风沙嗲炸鸡意面、醇香肉酱培根芝士焗饭，面饭系列扩充到近 10 款。小食 9.9 元起，下午茶时段的饮品也是 9.9 元。3 月底又做了买一送一，两个比萨 59 元起。还推出了可可“火山”饼底，中央灌注可可熔岩、四周点缀棉花糖，榴莲系列一口气加了六款。

这一年新增的 1540 万消费客户，很大程度上是这批产品拉进来的。

第五件，供应链铺在了门店前面。

2026 年 8 月 21 日，武汉智慧供应链中心竣工投产，总投资超 3000 万元，建筑面积超 5000 平方米，预计年产核心原料超 4500 吨，覆盖湖北、湖南、江西、河南四省及周边。成都、南京两个中心已经完成选址，计划 2027 年下半年投运。

这些中心要解决的，就是店开得越远、面团和原料要跑的路越长这件事。

THE END

结尾：这不只是下沉

往更远的地方去的不止达美乐一家。这两年把首店开进一座从没去过的城市，成了不少国际品牌的共同动作。

Coach 在中国超过 90 座城市有 350 多家门店，从一线一直铺到四线，下一步要再进近 200 个城市。

星巴克 2025 财年新进入 166 个县级市场，是上一财年的近两倍，下沉门店在整体中的占比从 17% 升到 35%，9 月 29 日它第一次进入新疆，乌鲁木齐大巴扎那家店有个名字叫 星巴扎 ，巴扎在维语里是市集的意思。

山姆会员店 2025 年开了 10 家新店，是入华 30 年来最多的一年，2026 年还要再开十几家，江阴和东莞厚街镇都落了子。

麦当劳中国一年净增 887 家餐厅，新增门店大多开在三四五线城市。

达美乐和他们吃到的是同一波红利，一座城市第一次有了某个国际品牌，积攒了几年的好奇心和购买力，会在开业初期一次性兑现。Coach 在惠州三天卖出 60 万，达美乐在哈尔滨一天卖出 71 万，星巴克在乌鲁木齐把队排到了门外。

但是，这不只是「下沉」。

很长一段时间里，一个国际品牌要在中国活下来，只能先去少数几座城市。那里才有足够多的消费者，撑得起一家门店的日常周转。

过去两年被反复提到的二三线城市、三四线城市，还有一些经济底子好的县城，商业环境也越来越好。

万象城、万象汇开到了那里，一楼临街的位置开始留给国际品牌，年轻人回来的比过去多，一座城市的消费人群不再只剩老人和孩子。支持一家门店模型成立的环境越来越完善。

这些地方确实比过去更繁荣了，这种繁荣并不是一两个大厂落户、靠一个季度的 GDP 数字都说不清楚。它写在一家门店能自己活下来这件事上。

兰州是这样，江阴是这样，上百座这样的城市加在一起，中国整体的零售和快消环境变得更大、更广、更深。市场先变大，这些品牌才真正下得去。

我是晓样，和你一起发现世界的有趣。