对话欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍：信息越来越泛滥，可信越来越稀缺 ｜品牌商业叙事之问

品牌不缺说话的机会。内容生产变快，传播门槛变低，AI 还在继续把表达成本往下压。但消费者接触的信息越多，注意力却越稀缺，判断也更加审慎。品牌不缺讲述自己的渠道，缺的是被相信的能力。

本期「品牌商业叙事之问」，我们对话兰珍珍——欧莱雅北亚及中国公共事务总裁。她 1993 年加入欧莱雅，是开拓中国市场的初创团队成员之一。从牵头组建公关团队、落地标杆性企业社会责任项目，到搭建中法对话桥梁、推动将中国升级为北亚区总部。三十余载深耕，她立足公共事务与企业声誉构建，以专业赋能商业生态，深度参与并推动了欧莱雅在中国从“生根发芽”到“蔚然成林”的壮阔旅程。

在她看来，商业叙事是品牌解释自身存在价值、并据此组织产品、创新与长期行为的底层逻辑。流量逻辑在变，消费需求在分化，但这些变化最终都指向：

品牌能否树立清晰的长期价值坐标，并用真实行动将其落到实处？

作为 2027 品牌商业叙事榜单终审评委，这也是兰珍珍的判断标准。

胖鲸头条：

在您看来，一个品牌的“商业叙事”，和普通的品牌故事、营销表达之间，最大的区别是什么？

兰珍珍：

我理解的“商业叙事”，不是单纯的品牌故事或者营销表达，而是一个品牌用来解释自身存在的价值，并据此组织产品、创新、服务和长期商业行为的底层逻辑。品牌故事更多回答“我是谁”，营销表达更多回答“我现在想和消费者沟通什么”，而商业叙事则是要进一步回答“我为什么值得长期存在”。

因此，商业叙事一定要和“生意”有关，它不能只停留在表达上，而是要被企业长期、持续、真实的行动不断验证。这种验证不仅来自于产品、创新和服务，也体现在企业如何理解自己的角色，如何与消费者和社会建立关系。

比如，欧莱雅的商业叙事一直围绕“创造美，让世界为之所动”这一核心愿景展开。作为一家由科学家创立的公司，创新始终是我们发展的根基。从持续强化本土研发能力，到投资赋能美妆及科技初创企业，再到加速AI落地应用，我们不断用新的产品、服务及技术回应消费者对于“美”的新需求。同时，我们也不断在拓宽“美”的价值边界。从早年独家赞助“赵无极绘画六十年回顾展”，到近年来提出“美之道”理念，再到今年携手修丽可走进敦煌、启动治沙项目守护生态，我们希望让“美”不仅停留在个体体验上，也进入文化、社会和更广泛的公共价值之中。

图说/兰珍珍女士与赵无极先生

图源/受访者供图

图说/修丽可敦煌草方格治沙公益项目

图源/受访者供图

所以，真正的商业叙事不是说出来的，而是从企业长期创造价值的方式里“长”出来，并最终成为消费者认识你，理解你，相信你的理由。

胖鲸头条：

过去几年，品牌所处的市场环境、用户关系和增长方式都在变化。您觉得今天重新讨论“品牌商业叙事”，背后最重要的原因是什么？

兰珍珍：

我觉得重新讨论“品牌商业叙事“一个主要原因是：当“表达”变得越来越容易的时候，“可信”就变得越来越珍贵。今天消费者正在进入更强的“价值审查”中，当接受到的信息越来越丰富的时候，他们想要看的不只是品牌的立场，还看从产品、行动还有长期表现中找到可以信任的“证据”。

因此对于品牌来说，我认为真正需要的不是更多的“表达”，而是需要更清楚地知道：自己可以如何让价值观落到实处，最终让信任发生。我也一直在思考这件事，并在多年实践逐渐总结“共赢、共创、共情、共鸣和共行”的“五共”方法论，希望通过这五条路径，让价值观走出企业，走进消费者、合作伙伴和社会中，让价值从“被听见”走向“被感知”，再从“认同”走向“行动”。

比如欧莱雅坚持了22年的“有意思青年”，最初从回应青年成长需求的校园义卖起步，后来联合学校、中国青基会和青年学生共同运营，并随着时代变化不断升级，从线下义卖延展到数字营销、美妆科技黑客松和公关大赛。如今项目已覆盖35所高校、430万学子。对我来说，这就是“五共”很具体的体现：找到与时代的共鸣，看见真实的人，与伙伴共同创造，并用长期行动让价值持续发生，最终实现多方共赢。

图说/欧莱雅“有意思青年”项目

图源/受访者供图

图说/欧莱雅“有意思青年”美妆科技黑客松

图源/受访者供图

胖鲸头条：

如果要判断一个品牌动作是否真正创造了商业价值，您最看重哪些证据？

兰珍珍：

判断一个品牌动作是否真正创造价值，我最看重的不是它制造了多少声量，而是它最终改变了什么。品牌创造价值的路径可以不同，但最终都要被真实结果验证。这也是为什么我一直相信，价值观是不能悬在空中。企业相信什么，就需要体现在产品、服务和真实行动里。

像欧莱雅持续推动的“芯动就行动”项目，当意识到可持续消费真正难的，不是大家不知道环保重要，而是知道后愿不愿意真的改变，我们就开始通过替换芯等创新，让可持续不再意味着牺牲体验，而是成为一种更便捷、更有获得感的日常选择。今年倡议还再次升级，与蚂蚁集团共同发起“‘芯动就行动’欧莱雅可持续消费与绿色生活宣言“，推广三大举措让消费者每一次绿色选择都能真实转化为对地球环境实在的守护。首个合作项目已在河北省围场县启动，将种下3.3万棵防风固沙的油松，修复300亩荒漠；未来还将根据消费者参与，拓展至更多生态修复地区，让可持续消费的绿色成果真实“看得见”。

图说/欧莱雅“芯动就行动”项目

图源/受访者供图

胖鲸头条：

如果从今年的品牌实践中选出一个最值得被关注的变化，您会关注什么？

兰珍珍：

中国消费市场正发生复杂而深刻的变革，从“质价比”、“心价比”、“情价比”等多元需求并行，到AI全面渗透消费决策链路，多重变量正在加速重构品牌增长逻辑。面对纷繁复杂的市场演变，我认为真正值得关注的变化，是品牌增长正在从“单一红利驱动”走向“长期价值驱动“。

正如在这个AI重新定义一切的时代里，欧莱雅在积极拥抱AI浪潮的同时，也提出了“AI向美“的理念，让价值观像一枚指南针，既提醒我们为什么要做，也提醒我们什么不能做。比如，欧莱雅承诺不会用AI去模拟产品功效，因为我们希望技术服务于美，而不是替代真实；服务于价值创造，而不是制造幻想。

所以，越是在快速变化的环境里，品牌越需要建立清晰而稳定的价值坐标。真正长期的竞争力，不是每一次都比别人更快追上变化，而是在不断拥抱变化的同时，始终知道自己为什么出发，为谁创造价值。只有这样，新的技术、新的需求，才能真正转化为品牌持续增长的势能。

图说/欧莱雅于世界人工智能大会举办“AI向美”主题活动

图源/受访者供图

胖鲸头条：

对终审评委来说，什么样的案例会让您觉得“必须留下来”？

兰珍珍：

真实改变，是我判断一个案例有没有价值的基础；而一个案例值不值得被行业留下，我还会再看一步：它有没有提出一个值得重新思考的问题，甚至打开一种新的可能。

“新龄美（The Beauty of Longevity）”就是一个让我很有感触的项目。过去美妆行业谈年龄，很多时候聚焦的是“如何对抗衰老”，但随着世界步入长寿时代，也许更值得讨论的是：人们对于“美“的观念如何与时俱进？“美”能为长寿时代带来怎样的划时代价值与机遇？正因如此，欧莱雅于去年提出"新龄美"这一全新理念——以前沿科技创新、文化思潮引领与社会经济变革为支点，探索全生命周期的美，让每个人在任何年龄都能持续绽放属于自己的光彩。

这也是为什么我会特别关注那些不只是满足已有需求，而是能够重新定义问题、打开新空间的案例。这样的案例，才更值得被行业留下来。

图说/“新龄美”中国行动启动

图源/受访者供图

胖鲸头条：

如果榜单不只是评出一批获奖品牌，而是希望为行业留下某种判断，您希望它最终留下什么？

兰珍珍：

我希望这个榜单留下的，不只是这一年的优秀案例，而是一组能够帮助行业理解这个时代品牌如何创造价值、建立信任、回应变化的真实样本，它应该帮助品牌管理者看清，什么值得坚持，什么值得学习，什么需要重新思考。

好的榜单记录结果，更有价值的榜单应该留下判断，帮助行业看见下一步可以哪里走，推动更多品牌在AI时代获得新的价值。

结语

从价值观到产品创新，从长期陪伴青年成长的项目，到推动可持续消费从理念走向行动，兰珍珍分享的实践都在证明：品牌价值不能悬在空中，它需要转化为消费者能够体验、参与并验证的行动，也需要时间不断证明。

2027 品牌商业叙事榜单正在做的，就是从交付价值、筑牢信任、应对变化这几个维度，审视每一个参评项目。AI 提升了内容效率，需求在不断分化，但品牌建设的底层命题没有变，只是换了形态。评审的过程，是把散落的实践收拢成一组真实样本，让品牌管理者看到：在不确定性里，哪些动作经得起时间检验，哪些投入真正转化成了长期资产。

我们希望能够行业看见下一步可以往哪里走，推动更多品牌在 AI 时代找到自己的价值锚点。声量可以购买，信任只能积累；表达可以外包，判断必须内生。这份榜单希望留下的，正是这种内生能力——让品牌在快速变化中，知道该往哪里用力。

关于品牌商业叙事榜单

品牌商业叙事榜单由胖鲸传媒发起，旨在发现和记录那些通过品牌建设、产品创新、用户连接与长期经营创造商业价值的品牌实践。自 2023 年首届发起以来，榜单已进入第四届，累计吸引 300+ 品牌参与。榜单通过由品牌创始人、企业高管、品牌负责人、战略顾问及行业专家组成的多元评审体系，共同探索品牌如何在变化的商业环境中建立长期价值。胖鲸希望以榜单为连接，汇聚真正理解品牌、参与品牌成长的行业共建者，逐步形成一个持续存在的品牌价值判断网络。

榜单评审

品牌商业叙事榜单