十一黄金周OTA分野：同程、飞猪们卖库存，豆包、千问们卖答案

作者：Evin

编辑：刘致呈

审核：徐徐

出品：互联网江湖

国庆假期结束了，但有关十一黄金周的复盘才刚刚开始。

和春节一样，国庆不仅历来都是观察中国消费市场的一面镜子，而且在近年来AI浪潮的洗礼下，它还逐渐成了AI to C领域的一个展示窗口。

如果说年初的春节红包大战，本质上是AI大模型的中心化入口之争：流量在红包、春晚、社交裂变中短时间汇聚。

那么国庆则恰恰相反，它是一场去中心化的流量分配：人群散落在公路、景区、酒店和商圈等地方，整体需求碎片化、场景即时化、决策移动化，谁能在这张分散的网络里接住用户，谁就有可能拿下一个新的AI入口。

也正因此，在线旅游业就被AI推向了台前。

比如在今年国庆出游前夕，豆包悄悄上线了大出行入口——“出行用豆包”，汇集四大功能模块：地图导航、交通出行、酒店住宿和吃喝玩乐。

随后，抖音生活服务发布的中秋国庆报告也提到：AI入口首次成为假日消费新场景，拉动出游消费，“豆包订酒店”下单量环比增长超56%……

至于飞猪、同程和美团们，从公布的假期成绩来看，AI也是一大亮点。

天眼查APP显示：假期期间，飞猪帮帮交互量环比增长158%，引导的机酒预订量环比增长110%，包括值机、退改等在内的办结事项环比增长近100%；

长假前四天，元宝用户对同程旅行智能体DeepTrip的旅游出行类信息查询量较平日增长50%以上；

“十一”期间，美团AI管家“小团”搜索量环比上升29%……

可见，现在整个OTA行业都在加码AI攻略和预订入口。那么既然如此，各家平台之间有什么区别呢？

这个黄金周，有谁真正抢到AI入口了吗？

OTA赛道分化：从大模型+ ，到+大模型

其实摊开此次OTA玩家们的AI成绩单，不难发现，现在各家宣传的侧重点就不太一样。

大致可以分为两派：一是重交互服务派，比如同程、飞猪和美团小团们，无不是在强调用户规模、访问量与搜索热度等方面，看重“有多少人来了、问了、用了”；

二是重交易转化派，比如豆包，更愿意讲完成了多少订单增长，看重“多少人从问一问走到了买一买”。

这种分化不单纯是话术的差异，更在于优势禀赋的不同——老牌OTA们不缺交易场景，缺的是前端交互流量与决策入口；而像豆包这样的AI助手，强在交互与规划，弱在交易闭环，所以整体就必须把转化价值摆到台前。

当然，双方的潜台词是一致的，就是彼此都想强调自身具备完整的生态，可以贯穿用户的整个旅游周期。

这一点从豆包在假期前夕卡点上线“出行用豆包”专属入口，并宣布用户可通过豆包一站式完成机票预订、火车票购买等多种出行需求就不难看出一二。

至于两种打法谁优谁劣？眼下很难断言。

一方面从创新形式来看，它们像极了移动互联网时代最开始的那个争论：是“+互联网”，还是“互联网+”更胜一筹？

现在携程、同程、飞猪代表的，是“+大模型”——在既有生态内升级打通AI能力，从搜索到消费形成闭环，为用户多一个触达渠道；

而豆包、千问们代表的，则是“大模型+”——以AI为入口，先体验规划攻略，再导向消费，以重构商业模式。

前者是在交易场里装AI，后者是在AI入口里装交易。

如果参考过去时代的经验，互联网+路线后来是占据上风的。不过，上一轮互联网改造，多发生在信息与交易层，不涉及太多需要改变的物理底座，且常常是一锤子买卖：电商、网约车再复杂，本质仍是连接与匹配。

但现在AI落地的主战场会连接大量实体产业。就像OTA行业，从用户向AI问攻略，到线下真正消费，前后横跨机票、酒店、景区、餐厅、打车等多个复杂链路，中间还要协调商家、库存、履约与服务，这无疑会对单纯靠AI连接的“大模型+”模式提出更高的要求……

同时从AI使用体验来看，目前豆包和美团小团、飞猪帮帮和同程们也没有拉开代际差距，最大的不同也只是入口的不同。

而且就算“万能”的豆包们有优势，但旅游一般是重决策行为，真正有出游打算的人，大概率会多下几个App、多问几个AI。

毕竟现在AI出攻略很快，货比三家也更容易……

这么一来，AI旅游的胜负手，就更不在谁会聊天，而在于谁能把攻略更好地变成“履约”。

但另一方面从用户习惯的角度看，有流量和交互优势的豆包们也不是没有机会。现在千问、豆包们的“一句话办事”能力，本质上都是在训练用户把AI大模型们当成新入口，一旦大多数用户形成习惯，消费路径就会迁移。

进而，这就会出现一种情况：过去OTA行业，是得供应链者得天下，未来则有可能是“得习惯者反过来定义供应链”……

一句话总结就是，豆包们的大模型+路线，赌的是习惯先变、生态后补。

这实际上也是飞猪、同程们加码AI的第二层原因，为了顺应市场需求，也为了防范豆包们对用户流量的虹吸作用。

最后放到实际发展的角度看，现在无论是豆包AI，还是飞猪帮帮们，在OTA行业的表现都有点先上车、后补票的意思。

即AI旅游的流程框架和交易闭环已经初步搭建起来了，但距离跑通、跑顺、跑出体验，还有很长的一段路要走。

就拿最基础的AI旅游攻略来说，在2024年旅游市场就有人开始尝试AI生成攻略了，去年各家又争相推出了各类AI旅游助手，今年更是实现了全面铺开，但在此背景下，用户市场反馈的核心痛点却几乎没有变过：

AI能写出一份纸面上成立的攻略，却很难根据天气、人流、票价、交通状况实时调整和预判，同时在一些路线细节和店铺选择上也时有偏差，整体属于是大面上可以参考，但在实际体验中还藏着很多意想不到的坑……

此外今年OTA行业还有一大亮点：AI开始能帮用户完成订单，让服务闭环向前迈进了一步。

但质疑也随之出现：由于各家掌握的资源有限，所以AI对用户的最优解，往往只是自家生态内的局部最优，而非现实条件下的全局最优……

这样的答案，对用户、对豆包和飞猪们来说都是远远不够的。

大模型入口是不是伪命题？

上文提到，豆包们做AI旅游的一个机会在于，未来可能会实现携流量以令OTA供应链商家的弯道超车。

前提是豆包能真正成为下一代的超级APP、成为用户们的万能AI入口。

而说起超级APP，从互联网时代到现在，有三个典型：

一是微信：连接一切，开放生态。

它的底层是社交关系链，用支付打通交易，用小程序连接服务，再用资本+流量去投资、扶持、整合生态。微信的入口本质是“关系”——因为你在，所以服务在。

二是抖音：流量内容灌溉，自营闭环。

字节靠着抖音这个超级流量池，在电商、本地生活、旅游等领域遍地开花。它的逻辑是内容激发需求，算法分发流量，再以自营模式为主完成闭环。

入口的本质是“内容”——你刷到了，所以你想要。

三是大模型时代的超级APP：代理一切。

就像豆包、千问和Muse们正在发力的那样，它和微信、抖音们的最大不同在于，内容和服务的边界正在缩小，甚至是变成内容即服务、任务即执行。

大模型超级APP的入口本质是“服务”——你看到了，所以你得到了。

从好的一面看，这说明AI确实可以靠着替用户代理一切，成为新的时代入口；

但同时，它也意味着豆包不能光靠入口和内容的引流，整体还需要在一定程度上做重服务，补强履约，让AI替用户完整做事的体验飞轮先转起来。

在这方面，相比于阿里千问们，字节和豆包在服务和履约层面一直都不算强势。

比如在当年字节和饿了么失之交臂后，抖音的本地生活服务版图就始终缺少一块即时零售拼图。即便后来推出了抖省省，但本质上也是在补供应链和服务这一课。

又比如落到OTA行业来看，现在千问AI背后有飞猪提供酒旅资源；同程旅行的背后有腾讯，并且近年来其还主动拿下多家地方龙头旅行社，并入股了嘀嗒出行，以完善服务生态……

而豆包，虽然也有抖音的支持，但因为抖音生活服务本身就是一个后来挑战者，那么整体又如何能占据优势呢？

再退一步讲，旅游入口和服务本身就不是一个对立的选择。

在早期OTA行业跑马圈地之时，入口价值确实很重要——PC时代，百度支撑起了携程；移动互联网时代，微信九宫格捧出了同程旅行。

但如今随着行业的成熟分化，携程股价一度超过了百度。

并且在面对美团的进攻下，携程靠着高端酒店护城河，依然稳坐头把交椅。

这说明什么？入口值钱，优质供给同样值钱；流量能带来第一单，履约才能带来第二单。

因此，豆包们想要成为AI时代的超级App，就不能只靠入口和交互。

它还需要一次重服务的战略投资，以补强供应链与履约能力。不然，入口体验再好，也只是流量过路；服务闭环跑不通，超级App就只是超级对话框。

对此，飞猪CEO庄卓然也曾说过，旅行是门脏活、累活非常多的生意，但就是这些又累、又慢、又繁琐的事情里，蕴藏着AI时代巨大的稀缺资产。

“因为AI能不能真的把一件事办成，取决于它够不够得着真实的供给、穿不穿得过真实的交易系统、扛不扛得住真实世界里的意外。’等靠要’永远不会给你答案。”

所幸，我们已经注意到：字节投资部在解散四年后，现在又有了“复活”传闻。

这是个好消息。因为如果字节投资部真的“复活”，那它大概率不会是为了再做一次财务投资，而是为了补上那块最关键的拼图——用资本换时间，用投资换履约，用战略同盟换供应链。

毕竟，AI旅游的竞争，最终会把整个行业的服务效率、供应链能力和用户体验，推到一个新的水位。

旧的OTA卖的是库存，新的AI旅游卖的是确定性。

谁能把确定性做出来，谁就能拿到下一个时代的船票……