国货美妆杀进香水市场

作者：万倩倩

编辑：陶力

图源：IC

打开小红书搜“香水”，笔记刷不到头；走进商场一楼，香水柜台前总有人驻足试香。果香、木香、茶香……年轻人买的早就不只是一瓶香，是精致感，是仪式感，是悦己。

当香水逐渐从社交场合的点缀，延伸为日常生活中的悦己选择，一门关于“嗅觉”的生意也在悄然升温。艾媒咨询数据显示，2025年中国香水市场规模达到300亿元，同比增长20%。

在高速增长的数据背后，国内美妆巨头们也坐不住了。

近期，记者查询国家药监局备案信息发现，8月底以来，韩束、原色波塔、润培等国货品牌接连备案香水产品。拉长时间来看，今年以来，毛戈平、花西子、百雀羚等头部品牌陆续下场“寻香”。

在护肤、彩妆之外，这些没做过香水业务的国货美妆玩家，为什么纷纷挤进这条长期被国际大牌霸榜的“精致”赛道？

备案频频，国内美妆巨头集体“寻香”

在护肤、彩妆业务之外，头部国货美妆企业正持续加码香水赛道，且步履不停。

近期，记者查询国家药监局备案信息发现，8月底以来，又有多家国货美妆品牌备案了香氛类产品。其中，既有韩束这样的头部护肤品牌，也有珀莱雅旗下的先锋彩妆品牌原色波塔，还有以护手霜起家的国货个护品牌润培。

其中最受关注的是韩束。备案信息显示，9月初，韩束首次备案三款香氛产品：红运香水（扶摇青云香型）、红运香水（安栖云岫香型）和红运香水油（帷帐缱绻香型）。三款产品名称均带有浓厚的“中国风”色彩，包装设计也延续了品牌标志性的红色，由惠州兆婷化妆品有限公司生产，目前暂未对外发售。

这是以面膜和护肤品起家的韩束，在香氛赛道布局的首次落地。距离2025年3月上美股份对外透露韩束将推出香氛系列产品，已过去一年半的时间。

（图源：国家药监局网站）

同期，珀莱雅旗下的彩妆品牌原色波塔也备案了其首款香水产品，但动作似乎更加谨慎，目前仅以4ml的小样“试水”，由中山中研代工。

另一个新玩家是国货护手霜品牌润培，一口气完成9款“绮境系列”香水备案，从75ml正装到8ml小规格、小样礼盒一应俱全。

事实上，国货美妆做香水，已算不上新鲜事。

自去年切入香氛赛道后，毛戈平今年2月又备案了“MAOGEPING幻花御境若水香水”，品牌代表香水闻道东方系列已在消费市场初步放量；百雀羚今年也备案了滚珠香氛油；花西子在5月至6月先后备案西湖情境系列“莲”“竹”“游”“憩”4款香水；自然堂高管高调宣布，将推出一条香氛线。

可以看到，国内美妆巨头集体入局，节奏不一，决心一致。这背后是跟风，还是战略考量？

CIC灼识咨询总监李嘉琪对记者表示：“国货美妆企业集中布局香氛类产品，既是对消费者悦己及情绪价值需求不断升温的回应，也是企业在护肤、彩妆之外寻找新增消费场景的尝试。”

艾媒咨询的一份调研数据显示，“取悦自己、提升情绪体验”以接近60%的占比成为消费者购买香水的首要动因。而香味独特也成为消费者购买香水的重要偏好。

相较于强调功效的护肤品和强调妆效的彩妆，香氛更依赖个人偏好、情绪联想与自我表达，这也使得品牌有机会跳出传统业务的直接竞争，进而扩充产品品类，提高品牌附加值与溢价空间。

正如韩束母公司上美股份创始人兼CEO吕义雄去年所言，韩束推出香氛系列产品是建立多元的产品体系、成为“具有超级质价比的国民品牌”的需要。

另一方面，从经营层面来看，李嘉琪也指出，香水短期内可以借助既有会员体系、渠道资源及交叉销售挖掘存量用户价值，并通过线下试香等新触点拓宽消费者触达渠道，同时为身体护理、洗护、香膏及家居香氛等关联品类的延伸提供空间。

不过，需要提醒的是，如果从商业端来看，香水虽然能够带来新的收入，但对于已有数十亿元营收规模的美妆企业来说，短期内仍可能只是补充性品类。长期来看，李嘉琪认为，其更重要的价值在于推动品牌从提供护肤或妆容解决方案，向形成可识别的审美风格与生活方式主张延伸。

高增长与强分化并存，跨界国货美妆如何突围

放眼整个美妆市场，香水赛道的持续升温并不难理解。在护肤、彩妆等品类增长受限的背景下，香水市场是仍保持较快增长的细分领域。

艾媒咨询数据显示，2022年以来中国香水行业进入高速增长期，2025年市场规模达到300亿元，同比增长20%，预计到2029年市场规模将进一步攀升至515亿元，期间年复合增长率超14%，高于同期全球香水市场的增速。

横向对比来看，香水也是未来几年美妆市场中增长潜力较为突出的品类。弗若斯特沙利文此前预测，2023—2028年中国大陆香水市场的年复合增长率高达14%，增速依旧领先于护肤品（8.7%）、个人护理品（6.0%）及彩妆（8.4%）。

（图源：招银国际）

国际美妆巨头的业绩表现，也进一步印证了香水市场的增长潜力。

雅诗兰黛2026财年的香水业务销售额达27.79亿美元，同比增长12%，是内部增速最高的业务板块。集团总裁兼CEO司泰峰在财报电话会上透露，中国内地市场香水业务实现了两位数增长，旗下高端香水品牌Le Labo的销售增幅更是超过50%。

不过，市场增长的机会近在眼前，不代表新入局者就能轻松分羹——摆在他们面前的，是一个分化明显的竞争格局。

根据青眼情报统计，2026年1—6月线上渠道（淘天、京东、抖音）香水总交易额为67.3亿元，TOP20品牌总交易额占比达51%，其中总榜依旧由香奈儿、圣罗兰、迪奥三大顶奢领跑，外资品牌占据17席，仅有不定所、古蔻、法蔻尼3个本土香水品牌入榜，且均价明显低于进口香水。

一端是国际大牌长期霸榜主流电商平台，以中高端价位和品牌底蕴占据高端市场心智；另一端是国货香氛品牌“贴身肉搏”，但在市场份额、价格和品牌认知上均略逊一筹。

谈及国产香水品牌与国际大牌之间的差距，一位香水行业从业者向记者表示：“国产的彩妆可以模仿国际大牌的颜色和质感，甚至做得更好。但是香水是短时间之内模仿不出来的，并且香水瓶的设计、香水的味道，以及它背后承载的那些底蕴，是短时间内没有办法追赶的。”

这也道出了国货香水品牌面临的一大挑战：如何将东方文化特色转化为真正具有市场竞争力的产品。

相比香型名称或包装设计上的文化表达，建立鲜明的气味辨识度、稳定的使用体验和与价格相匹配的品质感，需要更长期的产品研发与消费者认知培育。尤其在国际品牌已形成较强品牌认知和消费者信任的市场格局下，国货品牌还需要通过持续的消费者沟通和试香体验推动购买与复购，逐步建立自身的差异化竞争力。

对于国货美妆企业跨界做香水，李嘉琪点出了一点优势——现成的市场入口。国货美妆企业通常具备线上流量、营销能力和渠道资源，能够较快触达原有消费者，并利用供应链及产品开发经验提高新品推出效率。香氛还可以与彩妆、身体护理、洗护乃至家居香氛形成产品联动，拓展套装销售和礼赠等场景。

不过，她也提醒称，已有的美妆品牌认知，并不等同于消费者对其专业性的认可，围绕香水本身形成的品牌资产，是跨界企业需要补足的短板。

“跨界美妆企业更适合从自身品牌基因及定位出发寻找差异化，而非简单复制国际大牌或专业香氛品牌。”李嘉琪总结道。

说到底，香水备案只是拿到了一张入场券。对于扎堆入局的国货美妆企业而言，接下来更重要的是，产品上市后能否真正卖得动、企业能否打造出具有持续生命力的核心产品，并将产品特色逐步沉淀为长期品牌资产。

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