巴拉巴拉：从品类创新到体验场景落地，助力儿童友好城市建设

2026年秋冬，巴拉巴拉全面升级玩具羽绒品类，将“兴趣身份化”理念融入产品设计，打破传统童装的功能边界。

与此同时，品牌以上海为核心战略阵地，落地百年建筑活化与IP主题店双地标体验项目，联动第三届上海国际光影节打造城市级亲子文化场景，以丰富的线下公共体验助力儿童友好城市建设，并将该模式向全国复制推广，加速构建覆盖产品、空间、城市的全维度品牌体验体系。

巴拉巴拉市场营销部负责人傅奕斐向观察者网表示，“玩具羽绒背后，是巴拉巴拉‘活在热爱里’的品牌主张和兴趣身份化的洞察。每个孩子的兴趣都可以成为自己的身份，穿上不一样的玩具羽绒，就能找到不一样的同好。”

在巴拉巴拉总经理Will看来，巴拉巴拉不只是卖衣服的，而是陪孩子一起成长、支持他去热爱的一个伙伴。“未来我们想做的，是一个真正懂成长的儿童生活方式品牌。不只是懂孩子的尺码，更懂他们的兴趣、情绪，懂他们是怎么长大的。”

玩具羽绒的品类再升级：从功能产品到兴趣载体

2025年，巴拉巴拉首次提出“玩具羽绒”概念，将羽绒服与玩具属性融合，建立品类初步认知。2026年，玩具羽绒全面升级，品牌将“兴趣身份化”理念融入设计，让羽绒服兼具保暖穿着、兴趣展示、角色扮演等多重属性，覆盖风的朋友、比奇堡居民、小马宝莉、艾丝乐小兔等IP联名系列及基础大货款，形成完整产品矩阵。

10月9日，巴拉巴拉发布《风的朋友》TVC，这是品牌首个赛事级别的儿童赛车创意片。巴拉巴拉首次搭建专业赛道，举办一场真实的童车比赛，用最认真的态度对待孩子的热爱，让玩具羽绒成为支持兴趣身份化的载体。

“赛车是今年最特别的切入点，机车风正在成为成人流行时尚中高增长的趋势赛道，我们判断赛车风、机车风的产品具备趋势基础。同时，玩具羽绒是一个品类名称，会被长期夯实，因此将他们结合了起来。”傅奕斐说道。

双地标联动：从武康路到西岸，打造“热爱城市体验场”

9月30日至10月30日，巴拉巴拉在武康路390号意大利总领事馆旧址开启羽绒「玩具屋」限时体验空间，这是品牌继2025年华山路玩具屋后第二个百年历史建筑活化项目。项目以“赛车手精神”与“儿童热爱”为主题，将这栋上汽集团发源地的老洋房转化为集展览、手作、互动于一体的亲子体验空间，面向全市民免费开放。

同时，品牌联动武康路、安福路沿线10家精品买手店、生活方式集合店、特色餐饮品牌，共同打造儿童友好街区，推出电子打卡地图与集章互动玩法。国庆假期期间，品牌还联合上汽集团，将凯迪拉克等车型打造为玩具羽绒主题痛车，搭载原创IP家族巡游，以品牌参与城市文化的创新实践，丰富衡复风貌区金秋文旅消费场景。

傅奕斐直言，做这些就是要让消费者感受到巴拉巴拉的品牌温度、建立品牌与消费者之间的链接。“我们造这个地方不是为了卖东西，就是让孩子来玩泡泡池、手作、赛车，周末还有公益义卖等活动，不需要任何消费。”

此外，巴拉巴拉在西岸商圈众腾大厦落地服装行业首家Hello Kitty主题店，于9月23日正式揭幕。门店以“IP空间化”为核心策略，融合联名童装、IP生活方式商品、互动装置及亲子活动，打造集购物、体验和社交分享于一体的线下新场景。

区别于一次性的商品联名，该店采用“IP循环商店”模式，以3至6个月为周期轮换IP主题，当前以Hello Kitty为主题，后续将陆续引入风火轮等更多IP。据透露，该店国庆期间的营收远超预期，是常规门店3-5家的业绩总和。

门店还全面接入西岸商圈生态，联动2026 FISE世界极限运动巡回赛，接入西岸商圈会员积分体系，通过“体验+消费”的新模式，巴拉巴拉正将传统童装门店升级为集IP体验、亲子互动、潮流打卡于一体的复合型零售空间。

携手光影节：以光影点亮城市夜色，赋能商圈活力

作为第三届上海国际光影节官方合作伙伴，巴拉巴拉在徐汇衡复风貌区与西岸打造多处光影体验空间。

夜幕降临，玩具屋主体、连廊与庭院被光影点缀，与徐汇光影节形成城市光影网络；在西岸梦中心区域，品牌深度联动光影节主办方，以“玩具羽绒”为创意原点打造沉浸式“夜间玩具羽绒光影艺术节”，联动西岸融媒体大屏、大砼仓油罐动态投放等城市级媒体资源，助力徐汇滨江打造“不夜水岸”的假日消费新地标。

Hello Kitty主题店同步设置夜间灯光效果，与光影节徐汇分会场形成呼应。从衡复风貌区到徐汇西岸，巴拉巴拉以光影节官方合作伙伴身份，形成多点联动的城市光影网络，为西岸商圈导入优质亲子客流，激活区域夜间经济与假日消费。

傅奕斐表示：“此前我们了解到一个痛点，像武康路这样的城市风貌区，晚上6点以后人流就散了。我们希望通过光影合作，把经济活力从白天延续到晚上。”

从上海到全国：IP主题店矩阵加速布局

巴拉巴拉Hello Kitty主题店是品牌IP主题店矩阵的重要一步。此前，巴拉巴拉已在广州天河城购物中心落地第一家品牌原创IP主题店。

今年，巴拉巴拉将持续拓展全国IP主题店网络，包括北京、成都、武汉、长沙、杭州、深圳等10家主题店，覆盖自有IP、CHIIKAWA、小马宝莉、艾丝乐小兔等多元IP矩阵，同步推进100家巴拉萌友陈列区、1500家风的朋友主题包装门店、3000家门店玩具羽绒场景覆盖，构建覆盖全国的零售矩阵，以多元化的线下空间形态触达更广泛的消费群体。

傅奕斐认为，IP已经成为消费者生活里不可摒弃的部分。成年人选择品牌最核心的是价格、安全、健康，但小朋友更看重IP、音乐、有趣。而新一代父母已经把选择权更多地让给了孩子，孩子喜欢、穿得舒服，才会选择。

从“活在热爱里”的品牌主张，到“玩具羽绒”的品类创新，再到双地标联动与全国IP主题店矩阵布局，巴拉巴拉正以持续的产品创新与场景探索，将品牌理念转化为可参与、可感知的城市公共文化实践。

Will表示，希望有一天，大家想到巴拉巴拉，不是想到一件衣服，而是一种陪伴孩子奔赴热爱的方式。